中国联通陕西分公司 黄永攀

作者简介：

黄永攀，工程师，MBA，中国科学院光学博士，现就职于中国联通陕西分公司集团客户部，主要从事集团业务/行业应用项目市场推广及集团客户发展与维护工作。此前曾就职于多家科研、咨询公司，从事市场推广、营销策划、咨询等工作，多次主持完成全国性的市场推广和策划项目，有丰富的市场营销和管理经验。在国内外期刊发表科研论文十余篇。

3G是中国电信业发展的必由之路，各电信运营商将共同推动中国电信业的发展。但是，由于2G各运营商发展的方向不同，在共同向3G演进的过程中，将面临不同的机遇与挑战。在机遇与挑战面前，做好具体市场拓展策略的选择，才能在激烈的竞争中获得持续、健康的发展。

一、3G渠道整合策略

面对3G，由于新移动运营商的加入，市场竞争会越发激烈，渠道的重要性日益显现。如何加强渠道建设、提高渠道的市场拓展效果和对渠道的掌控能力，是3G运营商首要解决的课题。

1.加强自有渠道建设，完善功能，扩展服务范围和提高服务质量。3G运营商应加大自建营业厅比重，逐步减少合作营业厅和松散型代理商的数量，进一步完善自建营业厅作为核心渠道的功能，把自建营业厅改造成为品牌商品零售、大宗业务销售、终端商品销售、基础业务服务与展示、大客户服务、数据业务拓展、积分兑换、客户挽留、关系营销、集团客户营销与服务等的综合窗口和舞台，确保为高端客户提供个性化的重点服务，为大众客户提供标准化的便捷服务。

2.完善渠道建设，进一步增强渠道控制力和营销服务的执行力。在加强自有营销网络建设的同时，3G运营商要积极拓展直销渠道和电子渠道的建设，扩大销售量和覆盖面，大力发展中低端客户，扩大移动用户发展规模。同时考虑与终端厂商进行捆绑营销合作，在行业应用方面应与系统集成商进一步拓展合作范围。一是把社会代理商作为自有渠道的重要补充，以新的商业模式为客户提供服务，最大限度占领市场的运营企业合作者。二是授权销售点建设。授权销售点是自建营业厅的补充与延伸，为核心渠道的重要补充。三是直供销售点规划。直供销售点适合标准化产品销售和各种终端的零售，具体包括各种卡类、营销包/业务包的销售等，另外它还是一种建立面向城市郊区、农村山区市场的新型销售渠道模式，形式包括连锁店、中小型超市、书报亭等。在发展其它代理直销渠道的同时，要大力增加渠道控制力和营销服务的执行力，制定统一销售标准，完善服务质量考核，提高服务质量，增强渠道营销服务的执行力。

二、3G时代商业运作模式策略选择

目前，各家运营商对电信增值业务高度重视，纷纷把其作为业务的主要增长点，除中国联通“联通在信”以外，ChinaMobile“Monternet”，中国电信“互联星空”，中国网通“企业在线”纷纷加入其中。3G以后，由于中国电信和中国网通也可能获得移动业务经营权，移动增值业务作为3G时代的主要规划点和利益增长点，将面临前所未有的竞争局面。

1.加强对SP业务开发的引导和市场行为的规范。要加强对SP等内容提供商的严厉监管，加强对SP的监控和运营行为的规范，加大对违规SP的处罚。通过建立SP统一接入平台等方式，减少和避免SP与用户的直接接触，使运营商全面掌控SP与用户之间的服务定制关系，剥夺SP的定制权。同时，加大对SP的整合力度,加强对SP资质的审核和验证力度，逐步提高SP进入门槛，并通过SP之间的良性竞争，鼓励规模较大的SP整合、兼并小规模的SP，减少在网SP的绝对数量，提高质量。

2.逐步探索商业运营模式的创新。商业模式的核心是如何利用收入分享来促进产业价值链的形成。通过终端与服务的结合，通过内容提供商、应用提供商、移动门户、业务提供商、网络运营商、系统设备制造商、终端制造商等多方服务提供者全员参与的商业运营模式延伸策略的实施，共同为用户提供便捷、高效、实用的服务。3G初期，运营商要通过系统控制、业务规范、加强监管等多种手段，增强运营商对各方参与者的控制权和影响力，建立以运营商为中心的各方紧密合作的运营模式。

3.逐步完善服务内容，提高服务层次。良好的商业运营模式建立在内容基础上，只有具备良好的内容，才能为用户接受，商业运营模式才能得以顺利实施。因此，运营商在构筑良好的合作平台，向多赢的价值空间进行垂直演进的过程中，要充分发挥移动通信的优点，借助与系统集成商等价值链成员的合作，利用逐步深化和完善的企业信息化工程的机遇，培育移动应用市场，以业务打包等形式，从企业日常办公、商务活动的需求出发，研究开发企业移动信息化全面解决方案，更好地参与社会信息化建设。

三、3G时代定价策略

3G时代，是全业务竞争时代。移动市场的新进入者为了实现规模经济，会把市场拓展目标置于效益目标之前优先考虑，极有可能采取与固定通信业务捆绑销售移动业务等各种形式的资费优惠，全力发展移动用户。未来价格战加剧的可能性很大。在这种无序的价格战面前，在移动业务市场利润率较高的情况下，价格战并没有使得各方完全丧失获利空间。但是如果任其蔓延，必将把各方拖向死胡同，盈利的道路会越走越窄。

1.加大实施品牌差异化定价策略的力度。运营商要坚持实施品牌差异化定价策略，并针对可能出现的更加激烈的市场竞争和不可预见的价格战，加大品牌间价格差异的宽度，通过价格实现明晰的品牌区隔。

例如，对于中国联通的世界风用户，其市场定位为高端的成功商务人士，这部分用户对价格敏感度低，对公司的忠诚度高，且对身份、地位相对敏感，可以实行国家规定价格下的较高资费，同时加大对世界风用户的服务和关怀力度，增加隐性优惠的力度，通过俱乐部服务、一对一客户经理贴心服务、积分回馈等方式提升世界风用户对品牌的认知度和对资费的认可度。对于如意通用户，由于其量大面广，对资费变动相对敏感，要根据竞争者，特别是移动市场新进入者的策略制定灵活的定价方式，并提高营业厅、10010客服热线的服务质量，创造较低资费基础上的便捷、顺畅的服务。对于新势力用户，由于对价格比较敏感，但对娱乐的需求最高，可以设计较低通话资费并包含若干娱乐项目包月的套餐，并加大宣传，提高感知度。

2.规划套餐种类，设计灵活套餐。3G时代，特别是新运营商进入初期，由于网络、经验、客户资源的缺乏，对低端用户的争夺将十分激烈，而其最有效的竞争手段而其最有效的竞争手段便是价格。例如，2004年年初，Hong Kong和黄3G业务“3”Hong Kong推出NEC c313型号零机价优惠计划，客户只需签订18个月239元月费服务合约，就可以免费获得该手机，结果在全球移动电话市场最饱和之一的地方—Hong Kong,3G用户数大增。从世界范围来讲，Hong Kong居民的平均收入水平起码处于中等发达国家水平，依然对价格如此敏感，何况中国内地居民,由此可见低价格策略将是中国内地运营商成功发展3G的关键所在。如何在品牌区隔的基础上，针对不同地域、不同时间段、不同业务类别设计灵活多样的套餐类型，是非常重要的竞争手段。一是介入手机终端的捆绑销售，通过手机终端统一采购，并根据市场需求，固化相应移动业务菜单，通过终端赠送、低价销售、出租等多种形式，配之以必要的价格套餐。二是实行地域价格差异，根据区域经济发展程度不同和竞争对手实际情况，制定有明显区域特点的区域资费套餐。三是设定时间段套餐，通过忙时、闲时资费的不同，减轻由于整体资费下降带来的网络压力，特别是忙时网络压力。例如，中国联通在天津地区的3G试验网网络调度类MediaFlow平台，用户可以利用网络空闲进行下载，比如用户定制11点的新闻，要求在12点看到，那么系统会在11点至12点之间网络闲时将新闻发送到用户手机中。一方面网络利用率得以提高，资费可大幅下降；另一方面用户手机中的信息可以及时自动更新以节约内存空间。四是通过细分需求设计套餐，如针对长途通话较多客户的商务套餐、针对漫游较多客户的商旅套餐、针对数据业务较多的数据优惠套餐、为客户提供本地通话打包优惠的基本套餐。五是通过越来越多的数据业务营销包与话音资费的自由组合，设定灵活的、涵盖内容丰富的自助式套餐等。

3.加强各移动运营商之间的沟通协调，采取“竞合”策略，加强行业资费体系的自律规范。由于政府监管力度较弱，为避免移动通信运营商走中国家电市场恶性竞争的老路，除政府行政指令以外，电信运营商在避免挑起价格战的同时，应积极担负起行业自律的重任，加强与其它运营商的沟通协调，在保证彼此发展战略得以实现的基础上，通过设定最低消费、最低资费等方式，努力保持通信市场自由竞争基础上的理性、规范竞争，并通过合理竞争，使各家运营商都能保持较为理想的发展速度和市场份额。

四、3G时代服务领先策略

电信运营企业属于服务行业，服务满意度是市场竞争力的最直接体现，特别是3G时代，由于网络、运营权限等差异的消失，服务质量的优劣将成为竞争成败的重要因素，高水平的客户服务是电信运营商做强的重要保证。

3G时代，由于竞争的激烈和各家运营商对服务的高度重视，各运营商应不断丰富和完善服务内容，细化服务项目，提高服务层次，通过差异化服务和细致服务，树立以人为本的服务理念，逐步建立起服务竞争优势。在服务策略的定位上需要从竞争导向为主转向客户导向为主，同时加强对客户服务需求的研究，并在遵循价值原则的客户细分基础上，从服务内容、渠道、方式等方面设计差异化服务策略和体贴入微的细致服务策略。

1.通过客户细分和需求研究提供差异化服务。要在对客户进行细分的基础上，进一步完善运营商内部对客户的区隔服务。结合客户消费额度和社会影响力等综合因素，将客户分为高端客户、中端客户和低端客户，并根据价值细分结果对不同细分客户群实施不同的服务策略，包括服务成本和资源的投入。如对高端客户实施精细化的客户服务，提供“一对一”客户经理服务，提供各种优先服务、客服热线的会员专席以及跨区服务等；对中低端客户提供标准化服务，充分发挥规模经济效应，以最小的投入实现全面服务质量水平的最大提高。

2.采取营销策略联盟，实现资源互换，提高服务影响力和客户感知度。3G运营商要联合商场、酒店、宾馆、机场、银行等与人们生活息息相关且具有影响力的知名企业，建立营销策略联盟，实现资源互换，提高双方为共同用户的服务能力和服务水平。如用户可在消费店(商场、酒店、宾馆)根据其自身价值的不同，享受不同的优质、低价便利；作为对应，运营商可通过手机SMS和其它方式面向广大用户为联盟伙伴进行业务宣传。银行和移动公司可以互相把对方大客户作为自己的大客户，并享受自己大客户应享受的一切增值服务等。

3.推行细致服务，坚持以人为本。3G时代是服务的时代，运营商必须从小处着眼，了解用户服务需求，组织亲切关怀活动，推行细致入微服务，坚持以人为本。要组织成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。同时积极开展各种形式的宣传，以在公众中树立良好的企业形象。对公司重要的个人以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起服务超值享受的感受。完善营业厅和客服热线的服务，提高服务质量，坚持微笑和温馨服务，提高客户的被关怀、被关注感，提高客户满意度。

4.建立高效的服务管理体系。高效的服务管理体系是建立服务竞争优势的基石，服务管理系统包括服务流程、服务标准、服务考核、服务培训和服务支撑等。要逐步建立和完善服务管理系统，实现市场部门、网络部门、客户服务部门等前后台和横向各部门之间的协同，优化和固化服务流程，设立和实施服务标准，科学设计和有效执行服务考核，加强服务培训，打破各职能部门之间原来存在的“墙”，建立前后台浑然一体的服务体系。

五、3G时代集团客户的发展策略

1.努力研发通用类集团产品。目前，各运营商集团客户发展不够深入、对用户捆绑作用不明显的主要原因是产品短缺。3G时代，运营商要根据经济发展现状和市场信息化需求，开发出适应集团客户需要的，具有较强实用价值、推广性强的集团客户通用类产品，特别是能够与集团用户日常生产经营密切相关并对个人客户捆绑作用强的产品，以满足量多、面广的集团用户的需要。

目前ChinaMobile的“动力100”是移动通信市场上比较典型的通用类集团客户产品。ChinaMobile通过移动通信网络平台，整合和利用最新通信技术和各种信息资源，并融入管理元素，为政府、企业、行业、农村、院校、社区、社团、家庭、个人等提供移动信息服务。比如，提供海关报关进度查询的“关信通”、为供电系统服务的“远传抄表”、为沟通学校与家长的“家校通”等。“动力100”的优势在两个方面，一方面移动公司有巨大的个人用户群体，这些用户往往与集团用户的下游客户是交叉的，通过移动信息化可以整合集团用户与其下游客户的关系，为集团用户带来经济效益；另一方面，“动力100”的信息化是建立在移动技术的基础上，能够解决物流行业、交通系统等难以用有线技术实现信息化的问题。

2.加强行业细分，并针对行业特点，加快行业开发推广步伐。3G时代，运营商要适应和把握全业务经营的特点，加强行业细分，并针对不同行业特征，分类推进行业信息化。对于需求特征不明显的行业，通过通用类产品进行工作和生产经营的渗透。对于有特殊需求的重点行业，要加大工作力度，集中优势资源，专门开发设计适应用户需求的专门化综合解决方案，把相关业务和产品与集团客户的生产经营互相融合、互相促进，整合为一体性的信息化方案，实现互利、互促、互依、互惠。

3.构筑集团客户分层服务体系。3G时代是比产品的时代，更是比服务的时代。目前，各电信运营商在集团客户的服务方面，更多的依靠客户经理的服务，但是，由于集团数量较多，客户经理人员、精力有限，服务质量受到一定影响。3G时代，运营商要加强对集团客户的分类管理和分类服务。首先，要做好集团客户的分类工作，对政府机关、大型企事业单位等经济实力强、社会影响力大的集团进行重点开拓和维系。其次，实行差别化服务，降低服务总投入，提高重点集团的用户满意度。对重点集团，由专门客户经理负责全方位服务，负责市场开发、关系维系，日常维护等综合工作。对其它集团，采取营业厅代管、客服热线、电话回访等方式进行简单服务。

4.加强与集成商、SP的合作。由于集团客户涉及方方面面、各行各业，单纯依靠运营商的客户经理去全方位开拓市场，受客户经理自身素质、技术、客户关系资源等多方制约，在市场开拓的深度上将大打折扣。因此，从节约成本、三方共赢等多角度考虑，运营商应该充分利用外部力量，借助合作伙伴的技术、资源优势共同开拓集团客户的市场空间。合作方式可以多种多样，一是开拓市场，做好客户关系维系和市场需求的挖掘与设计，集成商仅提供技术支持；二是充分利用集成商在擅长领域内的技术和客户关系优势，通过其技术与运营商网络优势融合，打造强势竞争能力，共同占领和维系市场；三是集成商开发通用类集团产品，仅利用运营商的网络传输通道，由集成商负责市场开发、拓展、技术维护等所有售前、售中、售后服务。

中国3G时代市场的竞争，受经济发达程度和内容的制约，竞争的核心还是话音的竞争。如何挽留老用户、发展新用户，保持较高的市场份额是电信运营商3G之初面临的首要问题。要达到上述目的，在市场策略层面，运营商要加强和规范渠道建设，探索多种商业运作模式，实施差异化市场定价策略，加强和完善服务，并注意加强集团客户和大客户的营销服务工作。