编者按：运营商定制手机占有的比重越来越大，2005年已经超过了整体手机市场销售份额的12.4%。而且未来3G一旦在中国正式启动，运营商定制手机规模还会进一步扩大，所以不管是终端厂商还是社会手机销售渠道都对运营商的动作异常关注。这和他们的切身利益是息息相关的。但是，运营商在定制手机上还是存在一定的问题，比如和国外的移动运营商相比，中国移动运营商介入手机定制程度还较浅；在与内容提供商的合作上，还存在着业务内容的重复，以及缺乏新意等问题，还存在着不少改进的余地。

运营商手机定制应加强与

内容提供商和终端厂商的合作

吕成华 纵观整体而言，中国手机定制的类型已经从初级的品牌形象定制模式逐步转移到了中级的业务应用定制模式。2005年中国定制手机的总量约1070万部(其中ChinaMobile定制机型的销量在700万部左右，中国联通370万部左右)，按2005年国内手机销售量8600万部计算，2005年定制手机比例超过12.4%(2004年定制手机所占比例为5.8%)。2005年两大运营商采购各种定制手机的经费总共超过了100亿元，定制手机中有40%-50%是低端手机。

但是比起国外移动运营商，中国移动运营商介入手机定制程度还较浅，定制的机型基本上是终端厂商设计的一些在全球普遍发行的通用机型。只是在机身的明显位置上贴上了运营商的标志，或是数据业务的图标，在手机操作界面中加入了一些配合运营商业务推广的元素。

现在运营商手机定制策略还存在许多有待改进的地方，比如在与内容提供商的合作上，还存在着业务内容的重复，以及缺乏新意等；在与终端厂商的合作上，双方还存在着业务理解差异和研发能力不足的问题等，这些都需要运营商在以后的手机定制策略上进一步加强。

林 娟 运营商推广定制手机，是和它们要拓展自己的增值业务直接相关的。它们期望通过手机定制，让移动终端和自己的增值业务更加契合以提高业务量。比如ChinaMobile正在大力推广移动音乐，那么由此能支持移动音乐的智能手机、PDA手机等在ChinaMobile定制手机中的份额都会上升。

中国联通除了要拓展自己的增值业务之外，更多的是增加自己的用户。由于CDMA发展情况不是很好，中国联通大量定制CDMA手机是一个不得以的选择，以期望通过预存话费送手机等方式来快速扩展用户群。运营商通过手机定制，一方面推广了自己的增值业务，一方面增强了自己对整个产业链掌控力度，以获取移动通信市场主导权。

宋永军 2005年，中国联通CDMA手机从单纯的定制向兼顾规模和效益转变，减少手机补贴，成功实现了C网业务的扭亏。但是，由于联通加大了低端手机的统购统销，进一步压低了代理商的利润空间，失去了一些合作伙伴。目前中国联通在同ChinaMobile的竞争中处于越来越不利的地位，收入和用户增长远远落后与ChinaMobile。未来联通又将面临新3G运营商的挑战，在这样的竞争环境里，发展新用户和提高用户忠诚度将是联通未来工作的重心，联通会非常谨慎地对待定制手机的问题。中国联通应当优先考虑通过定制中低端甚至超低端手机(例如“如意通”)来增加用户数量，通过定制高端手机(例如“世界风”)来挽留高端客户。

李海华 目前运营商在定制手机上主推的是售价800元以下的低端机，而且实际上就整个手机市场而言超过80%的市场份额和利润都是从800元以下的低端手机上产生的。就全球而言，运营商定制手机也是集中在1000元以下的机型，所以中国的运营商采取主推低端定制手机的策略是符合市场发展趋势的。

在运营商主推的低端手机领域，Nokia、Motorola 占据了很大的优势，借助这种优势他们在ChinaMobile的手机定制中占据了第一、第二的位置。它们在低端定制手机上具有的优势来自于它们优秀的成本控制能力，比如Nokia的超低端手机甚至能够做到300多元的价位，Nokia据此占领了大量的市场空间。在低端机价格血拼上，国内手机厂商还不是它们的对手。中国生产的手机在800元-2000元的中端产品上相对而言会具备较高的性价比。

金 鑫 现在运营商定制手机有一部分是由手机厂商直接交给迪信通来销售的，也有通过运营商交到店里来的。通过运营商拿过来的定制手机有时候会已经捆绑好了SIM卡(比如“动感地带”的SIM卡)，而厂商直接提供的定制手机则是裸机。运营商通过社会零售渠道来销售定制手机主要是为了发展它的用户。除了帮助运营商销售定制手机之外，我们还可以帮助运营商做一些开卡、补卡的业务等。同时，还可以在用户来选购手机的时候，帮助运营商推广它的增值业务，毕竟这才是运营商真正想销售的“产品”，手机对运营商而言只是承载业务的载体。当然，在帮助运营商销售定制手机和推广业务的时候，我们能够从运营商那里获得一定的收入。

国内外厂商差距颇大

吕成华 目前，国内厂商在定制手机中明显处于劣势，在近期移动运营商开展的一系列手机定制市场营销活动中，Nokia、Motorola 、索爱、Samsung 等国际手机制造巨头频频获单，而中国生产的手机厂商则很少入围。未来的3G时代，手机定制将是大势所趋。

分析数据显示，预测2006年定制手机的市场规模将达到2000万台，将占据20%的市场份额。中国生产的手机在产品质量、品牌影响力等方面和国际厂商还存在着一定的差距，但在外观设计、流动性和售后服务等方面，由于有本土化的优势，差距就相对小一些，而且随着3G的到来，在核心技术上的差距也将逐渐缩小。

目前，手机定制模式还没有成熟，手机制造商的市场格局还不明朗，但这无疑是个市场洗牌的好机会，因此，国内手机厂商必须抓住机遇，全面提升企业经营、管理、研发能力，以应对手机定制时代的来临。

李海华 联想早在2003年就曾经入围ChinaMobile的定制手机，今年有6款手机入围了ChinaMobile的“心机”，覆盖了高、中、低端全范围，现在每天都为联想带来几万部的销售量。

实际上，联想定制手机不仅是通过了ChinaMobile集团的定制，还入围了20多家省市移动公司的定制手机名单。这是因为各个地方的省一级分公司有着一定的自主性，手机企业还要通过他们的考察才能真正的进入市场销售。这也就对手机厂商的市场运作能力和公关能力提出了更高的要求。对于地方运营商定制手机，联想一般都是靠各大区市场部门来拓展的。另外考虑到收益问题，目前联想还没有介入到中国联通的定制手机行列。

入围运营商的定制手机对联想的帮助很大，首先是对销量的提升，再次是对联想手机品牌价值的提升。这是因为ChinaMobile对定制手机的检测非常严格，对手机的品质、功能等要求非常之高，没有实力的厂商是很难通过这种测试的。另外ChinaMobile只会考虑市场排名在前十的企业。所以说，能够得到ChinaMobile的认可，入围“心机”，是厂商具备实力的一种表现。

当然，有些时候运营商和厂商对于手机的想法并不是非常一致，这是因为运营商更多地是为了推广它的业务和拓展用户群体，对手机的硬件和软件都有着自己的要求。而厂商则主要是从市场销售、品牌形象等方面考虑来进行手机设计。

杨守全 UT斯达康手机目前希望坚持产品个性化路线,运营商定制将是未来产品研发重点。UT斯达康秉承自身强大的研发创新能力和对细分市场的精确把握，在手机领域特别是CDMA终端和GSM/CDMA双模双待机终端方面异军突起。在中国联通2005年第一次大规模集中采购中，一举获得了50万部的C1160如意手机的采购订单。随后UT斯达康又在2005年联通第二次集采中再次获得C1160/C1161如意二期手机合同。

今年6月，UT斯达康凭借“世界风”UT T66双模双待机终端中标中国联通集采项目，历史性地进入手机中高端领域。这标志着UT斯达康与中国联通在终端领域的合作迈上了一个新台阶，同时也表明UT斯达康在手机终端领域，双模双待机创新项目上获得了重大突破。

运营商定制手机渠道和

社会渠道互补大于竞争

吕成华 运营商的手机定制策略实际上是为了更好地推动移动业务发展，运营商具有主导权。而手机连锁、国美这样的开放销售渠道是参与到移动通信链条中终端产品营销方面的一个环节，有时候也会和移动公司合作，进行捆绑销售，但是从性质上看，更多的是附属者。

正是因为性质的不同，各自所处的地位也不同。移动运营商具有主导话语权，在终端营销和采购方面，提供终端的厂家也只是其整合要素的一部分，所以在项目运作上，运营商是设计和指挥型的，是要控制整个过程和走向的，厂家更多时候是配合和跟随。

对于开放渠道，虽然数目众多，但是比较分散，撇开运营商的因素不说，开放渠道更多时候是扮演终端产品营销链末端角色，很多情况下是被动承接和执行的地位，话语权和资源支配更多是掌握在厂家，虽然有个别店大欺客的现象，但是博弈的情形也只是出现在连锁大卖场和厂家之间，改变不了大气候。

从营销本身的角度去界定，也很好理解。运营商的手机定制渠道，主要秉承关系营销的精髓来进行。而对于开放渠道，更多时候考虑的是充分的营销手段和要素。所以，二者各有优劣势，手机定制渠道在控制力上较强，而开放渠道在营销手段的灵活性上较强。

林 娟 定制手机小部分是通过运营商自建渠道来销售的，大部分是通过社会渠道来销售的，两者之间并没有激烈的竞争关系。

出现这种情况的原因，一方面是因为运营商在建设自有渠道的时候要考虑成本问题，完全靠自有渠道销售定制手机是不划算的。比如2005年ChinaMobile的定制手机增长速度很快，自建渠道赶不上销售增长速度，需要借助社会渠道的力量。所以目前运营商自建的联通华盛、中移鼎迅这两家负责定制手机的公司更像是国代。

另一方面，运营商定制手机根本目的并不是为了卖手机，更多的还是为了推广业务和强化对终端厂商的影响力。

定制手机如果按照档次划分，中低端手机数量还是最多的，运营商利用高端定制手机抢占利润丰厚的高端客户，利用低端定制手机扩张用户数量。

虽然一般情况下，手机厂商通过定制手机渠道销售的手机和通过社会渠道销售的手机相比利润较低。而且越是更多地介入运营商的定制手机，手机厂商对运营商的依赖性就会越大，话语权就会越小。但是总的来说手机厂商还是愿意加入运营商手机定制的，因为它们不仅能够通过定制手机扩大销量，也能借助定制手机提升自己的品牌形象。

宋永军 运营商的渠道目前主要是营业厅。由于运营商品牌具有更好的美誉度，移动用户对其信任度要高于其他渠道。但是，运营商定制手机往往种类和品牌较少，不能满足用户的个性化需求，家电卖场和手机连锁店品种全、数量多，具有一定的优势。而且，运营商定制手机的销售往往是采用预存话费送手机的方式，并非所有的消费者都喜欢这种形式。

金 鑫 如果假定手机市场是规模固定的，运营商渠道的加入肯定会分去一部分手机销售市场份额，所以从绝对意义上说运营商渠道和我们这种社会零售渠道存在竞争关系。但是运营商建立销售渠道的目的和方式和我们都是不一样的。运营商销售定制手机是为了增加用户和推广自己的业务。而我们则是关注于销售手机本身。 再有，运营商在建立自有渠道的时候一般都会在一些小区里面，这样才会更加贴近用户，方便用户办理业务。而迪信通在建设连锁店的时候，都会选择设在商业区以保障有足够的人流量。毕竟足够的人气对于商业企业才是第一位重要的。运营商渠道和社会零售渠道存在很大的互补性。

目前，通过运营商渠道销售的手机占据总的手机市场的份额还是很小的，社会渠道还是处在一个主流地位。而且运营商通过自有渠道销售的手机主要是面向那些高端客户，而数量最广大的中低端用户对于社会渠道而言还是一块很大的蛋糕。虽然现在运营商定制的手机型号少，数量也不是很大，但是如果未来3G正式启动，运营商定制手机的份额还是会有所提升的。不过最终占据多大的份额，现在还不好判断。

为了适应市场环境的变化，迪信通也积极做出改变以期能够获得更好的发展。迪信通已经根据市场调研结果开始着手改变自己的店面设计和手机销售方式，采用新的销售理念。我们在北京紫竹桥附近新开张的店面就是一个样板。其中有两个最大的变化，一个是开辟了手机自助销售区，消费者可以通过店里提供的电脑利用选购软件对手机进行选择和对比，在选好之后，可以直接打印销售小票，然后到款台交款就可以取到自己购买的手机。其中全程自助，充分给予了消费者自由选择的权利。另外,因为增值业务越来越受到消费者的欢迎，还开辟了增值业务区，也是通过店里准备的电脑来操作，有店员进行指导。除此之外，消费者还可以在店内免费上网、打IP电话，店面的装修也更加现代、前卫。迪信通未来将会花费半年时间对自己所有的连锁店进行改造。

强化运营商品牌

实行地区差异化推广策略

吕成华 首先，要根据业务发展的需要选择适合的厂商进行手机定制开发，并逐渐淡化手机厂商的品牌，全面打造运营商自有品牌的概念。并在品牌形象定制的基础上，根据品牌与业务发展的需要，针对手机菜单、快捷键设置等制订终端设计规范。针对某些新业务或特色业务，以非排他性方式定制功能型手机。

其次，要强调业务内容的丰富和创新。从根本上来说，定制手机对于最终用户的吸引力仍在于丰富多彩的应用，用户对于定制手机的认可度最终来源于移动运营商提供的业务和应用。

再次，要采取地区差异化的策略进行定制手机的推广。在经济发达的地区，如广州、深圳、上海、北京等较现代化的城市，这些地区对数据业务的需求较大，运营商适合采用业务定制类的手机定制模式将自己的数据业务套餐和手机一起打包提供给消费者。在一些仍以语音业务为主的三、四线市场，运营商暂时没有必要大量采取业务应用定制类型的手机定制模式，传统的手机销售模式和以宣传运营商品牌为目的的品牌形象定制模式比较适合此类市场。

最后，要以客户需求为导向制定具体的定制手机营销方案，确定机型的销售渠道及售后服务形式，加强与手机厂商和社会销售渠道，特别是各地分销商的合作，采用灵活定制机制，适度降低单款机型的采购量，降低手机定制的风险，提高反应速度，达到良性循环。在一些具体的促销方式上，可以采取积分换手机、补贴厂商定制成本、捆绑促销包和资费补贴降低零售价策略。

宋永军 运营商定制手机的目的不是通过销售手机挣钱，而是推广其数据业务、挽留高端用户和发展新用户。主要根据市场竞争形势和自身的策略需要来选择定制手机，不需要特别地做市场推广。

3G时代运营商、社会渠道

将长期供存

吕成华 目前，中国的定制手机还只是刚刚兴起，但随着3G在中国的逐步实施，运营商定制手机将是大势所趋，并将逐渐成为手机销售的主流模式。这是因为，在2G时代，移动业务基本上是电话和SMS，手机的通用性很高。但在3G时代，移动通讯业务逐渐多样化，充满了个性化和定制化色彩，运营商提供的各种数据业务和特色应用需要手机终端的高度配合。

同时，通过手机定制，除了保障终端对业务的良好支持之外，在定制终端的品牌、功能、用户界面、销售上加载运营商的策略，可以在多方面促进业务发展。因此运营商定制手机是一个大趋势，而且日韩运营商的发展经验也充分证明了这一点。但是从ChinaMobile通信市场的实际来看，在未来相当长一段时间内，中国运营商直接销售定制手机的模式将会和传统的渠道销售方式共存，运营商定制手机还有很长的路要走。为此，中国运营商应充分借鉴国外先进运营商与手机制造商的合作模式，并结合国内通信市场的实际情况，找出符合自身发展方向的手机定制合作模式。

林 娟 未来3G上马后，增值业务必然会成为运营商收入增长的主要推动力，而越是相对高端的增值业务比如音视频业务越是需要和终端相配合才能让消费者获得好的消费体验。所以在3G时代运营商必然会对定制手机市场更加重视，一定会提高定制手机的数量。

国内的手机厂商可能会借助中国自主研发的TD—SCDMA在定制手机上有所斩获。这是因为国内厂商对TD参与的较多，已经有很多相对成熟的终端设计方案。但是这个市场最终发展成什么样子，还是要看政府的支持力度和运营商的市场策略。

宋永军 从全球3G的发展状况而言，手机定制是主流。但是，中国市场有自己的特性，用户群庞大、用户消费习惯差异性很大、公开市场的手机销售是绝对的市场主流。在这样的背景下，即使发放3G牌照，3G用户和3G手机也需要一个逐步增长的过程，定制手机的份额会逐渐提高，但是成为主流仍需要相当长的时间。