从最初人们私下传递信息的方式摇身一变成为信息发布参与平台，手机SMS已然开始承载起媒体的某些功能，而同媒体如影随形的广告也看中的这个被称为“第五媒体”的发布平台，特别是在传统媒体自身的推动下，手机SMS的广告功能被凸现在人们眼前。对于广告SMS，有人说这方便了人们的生活，也有人说这是“信骚扰”，更有人把广告SMS同更多的欺诈SMS归为一类，因为这两者之间真得很难辨别。于是广告SMS就在一面是已有的辉煌战绩，一面是层出不穷的诟病之间寻找着属于自己独特的行走轨迹。

2005年那场“超级女声”的选秀活动将媒体利用SMS推广节目的方式推向了一个高峰。SMS发布收视率高、发布对象的含金量高、发布快速、SMS成本发布低的宣传优势在“超级女声”中得到较好的体现。每一次进阶比赛，任何人都可以花1元钱定制SMS(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后为自己喜欢的女生发不超过１５条的SMS支持票，每投一票需要0.1元。在整个过程中，只要受众发投票SMS，就会被运营商默认接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮，一条1元。而SMS投票的重要性被前所未有的提升：关键时刻投票数可以决定选手的去留。这种投票方式将受众同选手的命运紧紧联系在一起，为了支持参赛女孩，甚至有很多人鼓动他人也参与到投票当中。所发出的“超女”花絮无疑起到了很好的广告效应，吸引人们时刻关注赛事的进程。

在这场被称为唤起中国民众民主投票意识的全民狂欢中，到底有多少人投票，投了几次票很难得出清晰的统计数字，但负责策划这次活动的天娱传媒有限公司董事长王鹏则曾向媒体透露，湖南卫视大约能从每场的SMS收入中分得100万元左右。有媒体则在此基础上推测“超级女声”2005年应该能获得约3000万元左右的SMS收入，已快超过该活动的广告收入，而2004年这一数字约为1300万元。更有人士透露，2006年“超级女声”SMS方面的保底费已涨到5000万元。

作为一种辅助手段，SMS这种宣传、参与方式凭借传统媒体强大的公信力实现了媒体和受众的互动交流。漂亮的成绩单使得SMS作为一种营销手段被研究分析“超女”现象的人们津津乐道，而这样的成绩单却在2005年的除夕之夜被刷新。这一次被关注的主角由“超级女声”换成了赠台大熊猫。2006年中央电视台的除夕春节晚会上，节目主持人向全国的电视观众发出邀请，请他们用SMS的方式从已给出的几个名字中为赠台大熊猫选出自己中意乳名。中国老话说，青出于蓝而胜于蓝。尽管这一方式明显模仿了“超级女声”，春晚期间仅三四个小时，央视就在全国引发了一场“选名龙卷风”，主持人曾在晚会上宣布收到SMS7000多万条，按每条SMS收费一元计算， 就应有7000多万元的收入。

广告SMS“应用”之路

媒体对SMS的这种使用方式，其实是SMS在行业领域的一种应用，只不过借助媒体这个特殊的使用者，SMS的号召力被放大。2005年信息产业部电信研究院移动通信专家庾志成在接受媒体采访时说：SMS和传统媒体合作的模式对于SMS的发展是很好的促进。在为运营商和CP直接创造了价值之外，它还为未来的基于SMS平台上的企业和行业应用培育了市场。

在中国，大多数SMS应用都是服务于个人用户的，自2004年国家加强了SMS市场的管理后，SMS业务放缓，明显表现在各门户网站的无线增值业务收入下降。而SMS和行业、企业用户的合作却刚刚起步，很多专家认为在不久的将来，行业和企业应用将会是SMS业务发展的一个重点。

2006年1月，一条题目为《民政部酝酿推广手机SMS发布突发事件预警信息》的新闻在各个媒体上转载。这种政府与电信运营商的合作已有发生。2005年东南沿海地区的几次较大台风来袭中，一些地方政府就在台风来临之前，通过手机SMS统一发布最新消息，预告台风几时登陆、登陆地点、风力，并发布一些避灾常识等，收到了较好的效果。

其实，各运营商们早已开始筹划、实施如何与企业、行业结合，小区SMS广播就是其中之一。所谓的小区SMS广播是指利用移动通信网络及SMS发布平台，向进入特定区域的手机用户发送指定信息的业务。相比发布政府信息这种大众传播来说，小区SMS广播则具有窄告的性质，比如，消费者（手机用户）到达某商场，手机马上接受到商家发送的问候语及商品打促销信息。商家能将这些信息发布到最需要它的目标群体（信息到达率高，范围较现场广告更广），提高商家服务与形象。而这种宣传、广告服务已经在很多城市的商场、机场等人群密集地方运用。

目前这种服务于企业的商务类SMS服务种类越来越多。一位从事电信行业报道的记者透露，在西安等地，企业可以和运营商直接签订服务合同，由运营商发布企业的有关广告促销信息。这类企业大多为商场、饭店等消费场所。据了解，这类广告发布后，效果良好，受到很多市民的欢迎。

广告SMS“失信”之忧

正是由于SMS发布平台在发布信息上具有强制接受，信息到达快速有效的优点，红火的手机SMS却临着一场信任危机。诈骗SMS、圈钱SMS成为SMS在行业、企业领域应用的代名词。无论是大众媒体或是企业在享受SMS这种低价发布平台的同时，也在挥霍着人们对它的信任。

“超女”活动期间就有人呼吁应该禁止“超级女声”利用SMS投票来疯狂敛财。而央视除夕晚会之后，很多发送过SMS的人却有上当之嫌：央视并未提前告知，发送选名SMS每条为1元钱。而普通用户个人间的SMS费用每条在0.1元左右。泱泱如央视者，为赠台大熊猫征乳名这么一个和平的举动模糊了隐藏在背后的经济利益，致使春晚坚持了几年的SMS互动活动遭受了信誉危机。互动SMS的收费到底是物有所值还是圈钱游戏，对此众说纷纭。不过提前未告知收费情况的举动、在用户不知情的情况下就默认为同意收费的做法不免有欺诈的嫌疑，引起有关部门的关注。春晚过后2006年2月6日，信息产业部发布了《关于开展“畅通网络，诚信服务”系列活动之规范电信企业资费行为专项活动的通知》，要求电信企业明确告知用户各项业务的计费原则、收费方式、资费标准及适用时限等，在提供包月类、订阅类、SMS竞猜类SMS服务时，电信企业不仅需要用户明确确认，而且还必须明示收费方式和资费标准。

然而，在SMS发布平台上，更多的广告SMS处于无人监管、或者有人监没人管的状态。与传统媒体不同，手机SMS发布内容缺少把关人，控制SMS发布渠道的电信运营商虽然对SP服务商提供的SMS内容具有一定的监督权力，但是没有强制执行权。由于发布成本低廉，不良SP 服务商利用群发技术将垃圾广告SMS、欺诈SMS发往无数个人用户手中，造成很多伤害。各种SMS诈骗案层出不穷，由不少就是披着广告的外衣吸引个人用户注意，受骗金额不断上涨。垃圾SMS、诈骗SMS的强势包围下，正规广告SMS就显得有些势单力薄。由于缺乏传统媒体那样强大的公信力，又受到不良SMS的干扰，广告SMS陷入了一个不可信任的境地，广告所要达到的传播企业品牌、消费信息的目的就很难实现。目前真正涉足广告SMS的企业为数不多的事实也证明大多数企业对这种新的发布方式仍持一种观望的态度。

据央视报道，2005年中国SMS资费总收入达到300亿元了。信息产业部官方预测，2006年全国手机用户总量有望达4.4亿户，SMS已被公认为继互联网后的又一新兴经济增长点。借助如此巨大的市场，作为发布平台的手机SMS也成为较有发展潜力的新型媒体。然而，任何一个媒体在享有发布权利的同时也承担着巨大的社会责任，手机SMS发布平台社会责任的缺乏使得这个平台发布的信息的可信度越来越低，这种状况的持续无疑会损害这个平台的继续发展。