早上习惯性地浏览财经新闻，《金融时报蹩脚中国企业排行榜》赫然出现在新浪财经的头条栏，品牌、排行榜和蹩脚这三个关键词很吸引眼球。阅毕惊呼上当，文中从观点多数牵强附会，论据更是漏洞百出，根本无法有效地支
持自己的观点。此文针对金融时报的排名颇多指责，除了认为新浪出现在排行榜是理所应当之外，其它品牌上榜都是《金融时报》的商业秀。
商业价值的博弈均衡

作为商业观察者和品牌消费者，我从来不反对道德和法律框架下的商业排名，因为这本身就是一种非常有效的品牌营销管理的手段。在这个商业社会中，你无法使用纯道德的人文观念来运作“品牌”这种企业的名片，毕竟企业都是以盈利为首要目的。

商业的公平性在一定领域之内体现为博弈均衡。

该文中在结尾处指出”如果带着媒体自身明显的商业价值取向，任何排行榜都是让人难以下咽的，”从人性角度我很理解这位评论家向行乌托邦的心境，但却否认了商业取向更为积极的一面。并非所有与资本沾边的事物都是阴暗的，如果没有英国人民两个世纪前股份化的资本取向，会有蒸汽机、铁路吗？如果没有资本取向，会让美国硅谷成为新经济的引擎吗？

马克思在《资本论》中很深刻地指出资本的双面性，资本取向并不可怕，至少在共产主义实现之前，市场经济下人们逐利的本性面前，理性的资本可以撬动世界的进步。我们需要做的只是如何去驾驭商业的资本取向更公正。

这次排行榜的主办方英国《金融时报》是百年大报，在伦敦还是全球中心时，就能够在物欲横流中左右逢源，以商业公信力著称，其将商业取向与公正性平衡的博弈能力可见一斑，其每年的全球商业五百强评选虽不如《财富》影响之大，但也是欧洲人参考的首选；而此次调查由管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)主持，麦肯锡已经誉满全球，成为管理咨询的像征，当然明白如何平衡商业取向与真理，而咨询工作最重要的就是职业操守，你会相信麦肯会为《金融时报》的蝇头小利出卖百年品牌吗？

老谋深算的《金融时报》和麦肯锡不是中国IT圈、娱乐圈的某些媒体，赤裸裸地用金钱换排名，真若如此，别说百年招牌，恐怕不会比中国的某些周刊活的更久些。因此，在商业导向的市场经济中，《金融时报》和麦肯锡的排行榜，即使由于个人原因不能完全赞同，但你必须承认他的相对公平性和内在合理性，能够上榜品牌绝非偶然。

显失国际眼光

虽然新浪网上的调查认为此排行榜不客观的网友略占上峰，刚超过半数，但我们必须要看到，这是由中国网民们对国际友人的价值观和品牌观在作判断，几乎不具备参考价值。

在那篇批判排行榜蹩脚的文章中，其作者认为最不可思议的是：“在《全球市场最有影响力的十大中国品牌》出现了青岛啤酒和平安保险。青岛啤酒、国航、Huawei等也都因对于英国《金融时报》商业价值高，而塞进排行榜，所以，在这个排行榜中，中央电视台的品牌知名度竟然不如青岛啤酒。”

由于英国《金融时报》的350万读者散落在全球的各个角落，他们对中国品牌的评价当然从他们熟悉的开始，谁都不会把一个自己从来没有听说过的品牌作为最有影响力的品牌。

有了这个共识之后，这位作者的质疑甚至都有些可笑。殊不知，1903年即诞生的青岛啤酒，曾经比肩嘉士伯、喜力成为全球最知名的啤酒品牌之一。改革开放之前，大陆和台湾的海外留学生能找到的共同语言就是来自中国的青岛啤酒，当时的青岛啤酒寄托了海外学子的思乡之情，成为海外华人的第一品牌。

反观CCTV，在国内兼具商业和政治宣传双面职能，由于国内的传媒即使与Hong Kong、台湾相比亦处于不发达阶段，在大陆的平头百姓之外的华人社区，收视率非常低。而央视国际频道的收视率更是少的可怜，甚至于可以忽略。我纳闷的不是为什么青岛啤酒能够超过CCTV，而是很奇怪国外竟然也有人知道CCTV。

规模与品牌的逻辑错位

在该文作者的批评分析中，充斥着一种很奇怪的逻辑：规模大的公司就等于具备品牌影响力，大公司一定比小公司品牌卓越。

例如：“中国人寿2003年收入就已达1287亿元，总资产3000多亿元，首次公开募股即达30亿美元，是2003年全球最大的上市集资行动。而2004年平安保险才实现总收入人民币632.51亿元；今年在Hong Kong上市融资额不过143亿港元，难道它的品牌影响力能超过在纽约上市的中国人寿？”
为什么Hong Kong上市的公司品牌影响力不能超过纽约上市的公司呢？这种无法存立的论点、论据竟然可以堂尔皇之地登上新浪财经的头条，让人不得不怀疑新浪财经的水平和用心。李嘉诚倒是Hong Kong人了，试问有多少欧美人的知名度在“中国超人”之上？

用规模来判断品牌没有任何逻辑可言，美国的富达基金是全球最大的基金公司，其旗下管理着两万亿资产，是投资界的龙头，其规模已超过中国沪、深两地上市公司的市值总和。即使IBM、Microsoft再牛，其企业规模也不会超过富达，但你一定知道IBM和Microsoft，却不一定知道还有个基金叫富达。

在文中，该作者认为“仅就信息产业而言，中国电信、ChinaMobile远比联想、海尔规模大，在全球的影响力也在上升，但该报告非得什么都把海尔、联想放在最前面，不符合逻辑。”

这我就很难理解作者的分析逻辑了，商业分析并非怨妇骂街，公正的排行榜结果是不会以人的意愿而转移的，中国电信、ChinaMobile规模再大，其业务范围主要在中国大陆，他们的品牌没有必要也很难辐射到大陆之外的地区，外国人凭什么要知道这两个中国公司呢？

反观联想，去年以很国际化的杠杆手法收购了IBM PC业务，由于IBM以PC成为美国精神的像征，联想的这次金额虽然远小于中海油的收购，却将联想一下子推到了世界的前台。去年联想收购IBMPC的发布会上，乘飞机赶来的外国记者比中国人更有兴趣就是明证。

狐狸的尾巴

文章最后，作者的意图终于昭然若揭：批判Sohu.com，打击竞争对手，可怜的联想们都成为替罪羊。作者搬出了中国互联网络信息中心的一次调查报告：在北京、上海两地，网民首选网站是新浪，由此推之，“新浪的品牌影响力在中国可想而知，而并非Sohu.com。”
还是那个混乱逻辑，要知道大并不等于美，规模并不等于品牌。打个简单的比方：在中国使用固定电话的人数远远超过动感地带用户，而“动感地带”的品牌影响力和美誉度却已经远远超过网通或电信的固话。同理，新浪的网民数量或浏览量超过Sohu.com，对此我并不怀疑，问题在于新浪的品牌影响力也同样超过Sohu.com吗？

并不能这么直观的判断，网民的数量或网站浏览量是业务成功与否的表现，而品牌影响力则是市场营销和品牌塑造的回报。我非常喜欢新浪网的新闻内容，每日工作必看，但Sohu.com的品牌塑造似乎更为成功。

当年拥有陈彤的新浪一门心思打造第一中文网络媒体，也塑造了新浪的品牌形象。新浪的读者大部分为写字楼的白领，这也是在北京、上海的调查新浪要领先的原因；但这种定位也局限了新浪的拓展。

反观Sohu.com，虽然在新闻上与新浪尚不可比，但张朝阳的娱乐个性引导着整个Sohu.com，其收购的Chinaren校友录已成为最大的学生社区，顺着收购的17173也在打造第一网游门户，顺着焦点房产网和goodfeel的手机WAP门户，Sohu.com已经搭建了一个门户矩阵，刻意经营的品牌超越新浪的新闻也是情理之中。