4月27日，在众明星的簇拥和歌迷疯狂的口哨声中，鲁向东登上ChinaMobile和MTV共同搭建的舞台。这位以前只习惯严肃场合的ChinaMobile集团副总裁和他的员工们正在适应一种转变——从网络运营商变成新型媒体平台提供商。

“基于手机和移动网络的无线音乐代表着一种全新的音乐消费形态，而手机将成为人们24小时不离身的媒体终端。”鲁向东说，娱乐业进入电信领域，以及电信运营商为娱乐业提供平台，已经是不可逆转的趋势。

MTV曲线落地

根据ChinaMobile和MTV全球音乐电视台当天公布的合作内容，ChinaMobile将于5月初推出Monternet音乐频道，开辟“MTV音乐专区”，并发布一个以客户对无线音乐产品真实定制、下载量为数据基础的音乐榜单——“无线音乐排行榜”。

刚刚从南非第100个MTV电视频道开通仪式上赶来的MTV全球音乐电视国际总裁毕龙毅表示，公司下一步的发展重点已经全部转向无线领域，预计无线方面的收入不久将超过传统领域的收入。“根据第三方数据统计，2005年全球无线音乐的收入将增长29%达50亿美元，这一数据到2009年预计会接近100亿美元。”毕说。

他表示，作为传统电视媒体，MTV全球音乐电视台一直在全球寻求新领域里的拓展机会和新的业务增长点，在欧洲、美国、日本和韩国，MTV已在诸多新领域，尤其是无线音乐领域里颇有斩获。“在欧洲的3G市场，MTV已经是主要的3G服务提供商。”

但从另一个角度来看，借助ChinaMobile的网络平台，MTV还至少获得了曲线进入中国内地市场的落地权。

作为母公司维亚康姆旗下的娱乐品牌，MTV全球音乐电视网已经深入168个国家和地区，面向12亿年轻电视用户。不过，由于受到广电总局有关条例的限制，MTV目前仅能在广东地区落地，要在其它区域覆盖只能通过和地方电视台进行合作。因此，毕龙毅评价此次和ChinaMobile的合作无疑是“MTV在中国市场上取得的一项重大突破性业绩”。

对此，发布会现场一位唱片界资深人士表示，由于带宽的限制，MTV与ChinaMobile的合作目前还处于培养客户群的阶段，向SP授权开发下载铃声、彩铃等将是MTV主要的收入来源。而随着3G时代的到来，手机终端将是MTV把产品直接送达中国消费者的主要渠道之一。关于这一说法，MTV中国区总经理李亦非并不否认，“通过手机下载歌曲、MTV都是今后与ChinaMobile考虑的合作项目之一”。

无线音乐的革命

从整个世界范围来看，一场无线音乐的革命已经开始改变传统唱片业和电信业的生态环境。

根据Juniper Research的最新研究报告，随着整首歌曲下载以及彩铃的流行，至2009年，移动音乐的收益有望达到93亿美元。其ChinaMobile铃音的下载将占大头，约为48亿美元；而整首音乐下载市场有望从去年2000万美元增长到18亿美元。

报告作者Windsor Holden博士称：“去年我们发现主要的网络运营商和相关方进行了首次尝试，通过手机来分销一些著名的唱片。今年运营商增加了他们的音乐种类，而手机供应商也要将更多带有音乐播放功能的手机推向市场。”

在这一趋势的推动下，运营商、手机厂商和唱片公司纷纷踏入无线音乐领域。

韩国和日本已经在这一市场取得了显著的进步。2004年，韩国移动运营商销售了220万部MP3手机，无疑这为音乐歌曲下载业务奠定了基础。日本移动运营商KDDI在不到10个星期的时间里，歌曲下载数量超过了200万首。

咨询机构Vectis国际的分析师指出，运营商之所以能够在无线音乐市场获得成功，其原因在于能够实现清晰的商业模式定义：从创造内容开始到管理容量以及版权、宣传和促销，无不进行了精心准备。同时，无线音乐的起步也挽救了音乐行业江河日下，面临日益萎缩的传统音像市场。

中国市场的特殊性，有理由让众多业内人士相信，无线音乐将是继SMS之后，又一接近井喷的无线增值业务。

太和麦田音乐总经理宋柯说，传统唱片业价值链是由唱片公司开发产品，发行公司负责包装推广，零售公司再将产品送达终端用户。这一在海外成功的模式，却在内地遇到很大挑战，原因在于中国市场的非正版较多，使得2004年整个中国音乐市场的收入不到4亿元。“彩铃业务模式简单，不需要渠道，能迅速扩展唱片公司的收入来源。”宋柯说。

鲁向东则透露，去年一月份ChinaMobile的彩铃用户不足100万，今年已经增长到4000万。尽管ChinaMobile去年新业务收入仍占全部收入的15%，但SMS在其中的份额已经下降到40%。

ChinaMobile深度介入梦网运营

按照ChinaMobile方面的说法，此次合作将由MTV向Monternet的SP提供音乐授权，SP再将加工好的移动音乐产品放入梦网专门开辟的MTV频道中去。ChinaMobile数据部部长叶兵说，与MTV的合作将完全按照Monternet的模式来进行，有利于SP开发出更具特色的产品，使得Monternet的空间迅速扩大。

而就在一个月前，ChinaMobile和美国职业篮球联盟(NBA)刚刚签署了一项多年的营销合作伙伴协议。根据协议，ChinaMobile将被指定为NBA在中国的官方电信服务供应商。ChinaMobile将通过一系列用户推广活动，赞助NBA在中国的电视转播和NBA中文网站，以及同NBA合作开展现场推广活动，来启动同NBA的全方位营销合作。

引人关注的是，通过与国际强势品牌的合作，ChinaMobile开始越来越多地介入到Monternet的运营中去。在此之前，由于采取了更为开放的产业模式，ChinaMobile只扮演网络提供商的角色，使得Monternet的品牌价值被分散。而随着3G时代的临近，ChinaMobile重整价值链，由全开放的产业链向半封闭的产业链转变后，ChinaMobile自身品牌的突出已是一种必然。

瑞士信贷第一波士顿驻Hong Kong的电信分析师Edison Lee指出，Monternet看来要回归i-mode半封闭式的管理模式，即运营商要主导内容的经营和管理。这对于即将启动的3G市场非常重要，因为3G时代运营商之间的竞争将主要集中在内容提供上。