笔者最近发现，以往给亲戚朋友打电话，在未接通之前都是"嘟"。。。"嘟"。。。"嘟"。。。的振铃声，而现在听到的是要么是"上海滩"主题曲之类的流行音乐，要么是一段让人忍俊不禁的小笑话或小幽默，要么是各种各样搞怪的声音。在不经意之间，周围的人就像得了一场非典型疫病，纷纷用上了传闻中的彩铃业务，其蔓延速度简直可以用"光速"来形容。

彩铃的一鸣惊人

起步于2003年5月的彩铃业务在2004年实现"一鸣惊人"，短短一年多的时间就达到了用户数和市场规模的新高峰：两千多万用户和近十亿元的产值。要知道，2003年底，彩铃用户数还不到两百万，而市场规模也不过区区一千六百万元，是什么原因造就这种明星般的增值业务？其发生、发展的过程，以及今后的走向引起业界的广泛关注。

客观来说，ChinaMobile于2003年电信日推出彩铃业务，其本身带有试验性质，能播放的仅仅是有限几首流行歌曲，适用的用户也局限在高端的全球通用户。然而，随着该业务用户数量的增加和相应产值的增加，ChinaMobile意识到彩铃的发展潜力，开始加大对其的投入，各种丰富多彩的声音进入彩铃世界。或是一段有趣的笑话，或是一曲曲动听悠扬的歌曲，或是一段鸟叫、狗叫、泉水叮咚等逼真搞笑的录音，甚至可以是用户自己录制好的语音，彩铃以一种多变而富有创新的姿态实现了传统音乐、娱乐领域与通信产业的完美结合。

据统计，各地在彩铃业务商用期间，不约而同均出现抢着申请彩铃业务的现象，上海移动的彩铃用户以5000户/天的速度增长，而深圳移动在向动感地带开放彩铃业务期间，彩铃用户更是出现了以2万/天速度增长的势头。若不是彩铃业务平台软硬件的处理能力所限，其发展的用户数目将更为可观。

信息时代本身就有一传十、十传百的示范效应。ChinaMobile在彩铃的成功引起国内其他运营商的注意，一时之间，无论是GSM网、CDMA网、小灵通网，甚至固定电话网都掀起一股开通彩铃业务的风潮。中国联通拿出了与彩铃业务相抗挣的"炫铃"计划，在旗下的CDMA网中开展炫铃业务。今年9月，广东电信面向全省500多万小灵通用户正式开通彩铃业务，而北京通信的小灵通也将在下半年开通彩铃业务。在固定电话服务上，今年下半年上海网通开通了具有突破性的彩铃业务，成为网通各分公司中第一家正式在固话上开通彩铃业务的运营商。

固网运营商的加入无形中将彩铃的市场空间扩大了一倍，有专家预计到2005年中国彩铃市场将进入成熟期，按保守估计会有20%的电话用户会成为彩铃用户，这部分用户将会在设备制造、内容提供与相应服务领域催生出上百亿的市场需求，成为仅次于SMS的超大市场。

目前，用户可以通过多种方式来申请和设置彩铃业务，包括拨打语音电话、发送SMS或者登陆相应网站。在设置上，彩铃业务也实现了高度灵活性和机动性，用户可以在自己的控制下，充分实现彩铃业务的个性化和智能化。丰富多彩的彩铃声音是彩铃"个性化"的重要体现，彩铃用户甚至可以自己创造出有特色的声音。值得注意的是，用户除了更改铃声本身之外，还可以根据自己的实际需求去挑选何时使用、对谁使用什么样的铃声，例如纪念日铃声、分组铃声、时间段铃声等。

彩铃的成功之道

透视"彩铃"现象，可以发现其业务模式与SMS具有"异曲同工"之妙，因而其大获成功也就顺理成章。

首先，"个性化"的特色是彩铃最诱人之处。好玩、易用、个性十足以及带有"炫耀"色彩的彩铃业务，从一开始就受到年轻人的普遍欢迎，而且迎合了现代人崇尚自我独立、希望与众不同的特性，因而其"易受感染"人群决不逊色于SMS业务。据介绍，目前彩铃用户明显具有年轻化特点，90%以上用户为16至30岁的年轻一族，然而彩铃业务也具有其他新兴增值业务所不具有的特点。例如，笔者的直接领导是个40岁左右的中年人，最近也玩起了彩铃，而其所选择彩铃的主要原因是受到更高级领导的直接影响。

其次，彩铃所独特的传播模式是其用户数量呈指数上升的主要原因。由于彩铃业务是被叫设置，主叫收听的方式，因而与被叫用户存在密切联系的人们都容易受到彩铃的"感染"。事实上，彩铃推广十分方便，用户开通服务使用后，就同时向他的亲朋好友不断做着最形象的介绍。每一段彩铃业务都是活广告，运营商根本不需要作宣传，就将该业务的特性完整地展现在潜在用户面前。因此，彩铃节省了很多促销宣传成本，而推广的效果却是最好的，其发散式的传播模式值得业界进一步研究。

再次，随着几大运营商相继投入，彩铃业务的用户群从原来局限的GSM手机用户群扩展为所有电话用户群，其基数增加了数倍之多。试看当前增值业务，有谁能在这一点上比得过彩铃？就拿最流行的SMS业务来说，其移植到固定电话网络，也需要更换所谓的"家家e"终端，而且并不是所有的小灵通手机都支持SMS，因而SMS业务同样也受限于终端。相反，彩铃作为一种语音增值业务，所覆盖用户群达到了6亿，这或许就是彩铃旺盛生命力的根本所在。

第四，彩铃的盈利模式比较简单，费用也相对低廉，因而迅速得以普及。目前，彩铃业务的月使用费均在每月5元左右，因而广受年轻人的欢迎。相比SMS1毛钱一条的资费标准，彩铃的包月费似乎并不便宜，但是用户如果不用经常更换新的铃声，其标准还是为大多数普通人所接受。

最后，彩铃作为一种全新的语音增值业务，其最大的价值在于产生了全新的收益，拓展了通信市场的规模。换句话说，彩铃对原有的语音业务不具有任何替代性，其开创了一种全新的领域，因而让各大运营商备受鼓舞，纷纷投巨资抢占"山头"。

彩铃的潜在隐患

彩铃的增长势头毋庸置疑，然而正如所有新生事物一样，充满了活力但是也存在这样或者那样的不足，彩铃目前就存在三大潜在隐患：

1 相对高昂的更新铃音费用，无形之中抬高了用户的进入门槛
目前，彩铃业务的费用由两部分构成：一是月功能使用费，大约为5元左右，并不是很贵，这部分费用主要由运营商收取；二是用户下载个性化铃音的信息费，这部分费用原则上由提供铃音的SP确定，价格上限为每首5元。用户恰恰对第二部分中昂贵的信息费怨言颇多。目前，ChinaMobile的铃音信息费较高，多为2元或3元/条，而中国联通则采用低价策略，以0.5元、1元或2元/条居多，而每条2-3元的信息费无疑阻碍了用户对铃音的更新。由于用户在开通彩铃业务后会获得一首免费铃音，因而很大一部分用户出于对昂贵信息费的抗拒，一直就只使用免费铃音。

客观来讲，彩铃用户不更新铃音对SP的收入影响最大，但是由此片面地批评SP也不现实。事实上，彩铃信息费是按照15：85的比例进行分配，其中运营商得15%，而SP获得85%。不过由于铃音大多涉及版权信息，因此SP还需要将自己所得信息费的一部分拿出来支付版权费。在彩铃业务发展的初期阶段，共同将市场做大做成熟是产业链中每一环的共同心愿，而"薄利多销"是其中最重要的途径。由此来说，运营商、SP和内容提供商都需要坐下来，共同协商将信息费下调的事宜。只有三方都能退让一步，才有可能将目前最大瓶颈突破。

2 彩铃相对滞后的营销模式也需要不断更新
在彩铃用户中，总有一部分人属于音乐发烧友，他们对铃音更新有特别大的需求。针对他们，运营商和SP可以采取一些恰当的促销方式提供优惠，并通过该用户群的示范效应，引爆普通人群的消费潮流。此外，彩铃按次计费的方式也需要多样化，应该鼓励经常更新铃音的用户继续使用。按照彩铃"口耳相传"的传播模式，其营销模式也应相应更改，至少需要提供一种"朋友介绍订阅铃音"的快速方式，其产生价值将远远高于当前相对繁琐的订阅模式。

3 恐怖、搞怪铃音的出现说明该业务也需要加强监管
彩铃业务得以迅速普及，其中很大一部分就是所谓个性搞怪的铃声。一些年轻人出于"恶作剧"的心理，以整蛊他人为乐，其本身并不可取，而且一旦超越了某个限度，就存在不良的社会影响。从SP的角度来说，过于热衷于类似搞怪铃声、恐怖铃声来迎合年轻人的猎奇心理，也需要掌握一个度，不可为了一点蝇头小利，而败坏了自身的名声。从运营商的角度来说，加强对彩铃业务的技术监管也非常必要，切不可陷入SMS联盟、内容不健康IVR的覆辙。