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dangdang.com变脸术初见成效
网友【老编】于【太平洋时间 2006-12-03 23:33:51】分享在【时代发展的印记】版块    674    1    1
作者:胡滢

见到俞渝时,她爽朗地大笑。显然,这位dangdang.com的女“当家”心情不错。

自2005年初实施“变脸”手术以来,当当已经由单纯的网上书店转型成为兼营数码、
化妆品等商品的百货商城,与此同时,其“另一条腿”——C2C个人网上交易平台也即将上线。

“保守估计,明年我们的公司营业额将会是7-10亿人民币”——也许,这句话能帮助我们更深入地解读俞渝脸上的灿烂笑容。

原来,好心情是有由头的。

新消费主义的崛起

“我们父母那代人,可能是东西坏了才会去换新的,而我们这一代人购物,更多的是为了让自己高兴,而不是因为”这一现象,被dangdang.com联合总裁俞渝定义为“新消费主义的崛起”。

此时,俞渝发现,对于创业5年、一口气做到全球中文网上书城老大的当当而言,图书、音像制品的潜力已经不大。因而,她决定尽快替当当找到一个新的突破口——“从文化产品向主流消费品突破。”

事实上,这一决定从2004年底就已经成型,然而,从多如牛毛的消费产品中挑选出适宜于在网上销售的,也并不是一件容易事。于是,在整个2005年,当当尝试了不同的商品,最后,终于将重点落在了数码、个人洗护用品和家居用品上。

“数码类产品功能性比较强,配件很多,网站把不同性能、品牌的产品以及各式配件集合在一起,方便人们比较和挑选,而且具有价格优势。”俞渝说,在数码类产品领域,当当要向海龙(电子城)“看齐”。

个人洗护用品和家居用品则具有用户群广、消费需求大等特点,也成为当当“百货商店”的畅销货。俞渝笑道:“尤其对于那些有护肤等需求,却不好意思去商店购买的男士而言,网上商店的出现恰到好处。”她坦言,在商品线拓展的摸索过程中,家乐福超市、宜家家居对当当“影响很大”。

一年来的努力下,如今,以数码、家居用品、化妆品等为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。

俞渝说,希望能为用户留下一个印象——当当不只是卖书和音像制品,也卖“过日子”的东西。

低价策略绝不动摇

近期,当当遭遇了一点小麻烦——部分供货商停止向当当供货,用以“抗议”当当“以过低的价格出售商品”。

“主要是因为一款充气床垫,电视购物频道卖1390,当当卖290,由于是同一个工厂的产品,价格悬殊有点大,所以引发了厂家和电视购物频道的不满。”俞渝说,按照自己的理解,网络和电视的销售成本并不在同一个“量级”,用户群也不同,因而根本不具备冲突性。

“从1999年开业,当当一直坚持3个基本策略:品种、方便和低价。从来没有改变过,以后也不会改变。”从俞渝强硬的态度不难看出,这场“罢货”风波,丝毫不会影响当当继续推行“低价策略”。

在她看来,企业一定要获利,否则没有生存的基础,但不同的企业有着自己的方式,当当选择的是走低价策略,留给自己的毛利空间不是很大,靠“量”来赢利。

俞渝告诉记者,目前“罢货”风波已经妥善解决,厂商同意恢复对当当的供货,当当也依旧维持原来的售价。

“我们的所有商品价格都比别人低,要让低价形象深入人心,这是非常艰辛的一条路。” 俞渝表示,当当用5年的时间,征服了备货模型设计、物流配送、资金回笼等一系列挑战,现在,“这些都是我们的核心竞争力。”

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“对成本结构进行巧妙的控制,从而垒高进入门槛,是我们的竞争策略。” 俞渝开玩笑道:“如果今年才看到当当打价格战,我会感到很难过——我们已经低了6年了,看来低价形象还是没有深入人心。”

亚马逊帮了当当一个忙

谈到老竞争对手卓越,俞渝认为,卓越的销售额与去年相比,虽有进步,但却不大。

“实际上,亚马逊可以说帮了当当一个忙。”爽朗的笑声再次响起:“自从卓越被亚马逊收购,成为亚马逊的一部分后,放炮放得少了。”俞渝称,以前的卓越是个 “敢忽悠”的公司,这也帮助他们吸引了人们的注意力。但目前卓越作为国际化公司,不再这么做的时候,人们的关注,再度回归到产品、价格、配送等一些基本的层面上来,而当当也不再需要时常陷入到各种口水战的应对中去,“干扰少了”。

在俞渝的心目中,当当不会作秀,不喜欢噱头,按照她的谦虚说法,当当“只是一帮老实人,做些老实事。”

三条腿走路

作为成功的企业,一定要对客户的需求保持敏感。俞渝表示,目前中国的网民在快速增长,互联网的应用日趋多元化,在客户的推动下,当当进行新产品线的开拓,因而实际上是“客户在推动着我们成长”,

作为总裁,俞渝对当当的业绩并非完全满意:“我们在很多产品领域,进入得还是太慢。”然而,她也知道,当当不可能单纯通过自身的力量,支持商品的品种无限制的增加。对此,当当提出了“三条腿走路”的产品策略,亦即:自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合,全面拓展产品的丰富度和个性化。

“明年,我们在巩固图书、音像和百货这些领域外,还会着重吸引更多专业店铺入驻,再加上个人平台和二手交易等,既丰富dangdang.com的产品供应,又给消费者提供更多的选择。”

“我们的路还很长”俞渝的这句最后总结,不由让人想起周润发的经典广告台词——“成功?我才刚上路呢!”或许对于当当而言,也是同样感受。
meiguo.com 发布人签名/座右铭这家伙浪费了“黄金广告位”,啥也没签!
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meiguo.com 创始人

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1   2006-12-03 23:33:51  回复

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