作者：胡滢

见到俞渝时，她爽朗地大笑。显然，这位dangdang.com的女“当家”心情不错。

自2005年初实施“变脸”手术以来，当当已经由单纯的网上书店转型成为兼营数码、
化妆品等商品的百货商城，与此同时，其“另一条腿”——C2C个人网上交易平台也即将上线。

“保守估计，明年我们的公司营业额将会是7-10亿人民币”——也许，这句话能帮助我们更深入地解读俞渝脸上的灿烂笑容。

原来，好心情是有由头的。

新消费主义的崛起

“我们父母那代人，可能是东西坏了才会去换新的，而我们这一代人购物，更多的是为了让自己高兴，而不是因为”这一现象，被dangdang.com联合总裁俞渝定义为“新消费主义的崛起”。

此时，俞渝发现，对于创业5年、一口气做到全球中文网上书城老大的当当而言，图书、音像制品的潜力已经不大。因而，她决定尽快替当当找到一个新的突破口——“从文化产品向主流消费品突破。”

事实上，这一决定从2004年底就已经成型，然而，从多如牛毛的消费产品中挑选出适宜于在网上销售的，也并不是一件容易事。于是，在整个2005年，当当尝试了不同的商品，最后，终于将重点落在了数码、个人洗护用品和家居用品上。

“数码类产品功能性比较强，配件很多，网站把不同性能、品牌的产品以及各式配件集合在一起，方便人们比较和挑选，而且具有价格优势。”俞渝说，在数码类产品领域，当当要向海龙(电子城)“看齐”。

个人洗护用品和家居用品则具有用户群广、消费需求大等特点，也成为当当“百货商店”的畅销货。俞渝笑道：“尤其对于那些有护肤等需求，却不好意思去商店购买的男士而言，网上商店的出现恰到好处。”她坦言，在商品线拓展的摸索过程中，家乐福超市、宜家家居对当当“影响很大”。

一年来的努力下，如今，以数码、家居用品、化妆品等为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。

俞渝说，希望能为用户留下一个印象——当当不只是卖书和音像制品，也卖“过日子”的东西。

低价策略绝不动摇

近期，当当遭遇了一点小麻烦——部分供货商停止向当当供货，用以“抗议”当当“以过低的价格出售商品”。

“主要是因为一款充气床垫，电视购物频道卖1390，当当卖290，由于是同一个工厂的产品，价格悬殊有点大，所以引发了厂家和电视购物频道的不满。”俞渝说，按照自己的理解，网络和电视的销售成本并不在同一个“量级”，用户群也不同，因而根本不具备冲突性。

“从1999年开业，当当一直坚持3个基本策略：品种、方便和低价。从来没有改变过，以后也不会改变。”从俞渝强硬的态度不难看出，这场“罢货”风波，丝毫不会影响当当继续推行“低价策略”。

在她看来，企业一定要获利，否则没有生存的基础，但不同的企业有着自己的方式，当当选择的是走低价策略，留给自己的毛利空间不是很大，靠“量”来赢利。

俞渝告诉记者，目前“罢货”风波已经妥善解决，厂商同意恢复对当当的供货，当当也依旧维持原来的售价。

“我们的所有商品价格都比别人低，要让低价形象深入人心，这是非常艰辛的一条路。” 俞渝表示，当当用5年的时间，征服了备货模型设计、物流配送、资金回笼等一系列挑战，现在，“这些都是我们的核心竞争力。”

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“对成本结构进行巧妙的控制，从而垒高进入门槛，是我们的竞争策略。” 俞渝开玩笑道：“如果今年才看到当当打价格战，我会感到很难过——我们已经低了6年了，看来低价形象还是没有深入人心。”

亚马逊帮了当当一个忙

谈到老竞争对手卓越，俞渝认为，卓越的销售额与去年相比，虽有进步，但却不大。

“实际上，亚马逊可以说帮了当当一个忙。”爽朗的笑声再次响起：“自从卓越被亚马逊收购，成为亚马逊的一部分后，放炮放得少了。”俞渝称，以前的卓越是个 “敢忽悠”的公司，这也帮助他们吸引了人们的注意力。但目前卓越作为国际化公司，不再这么做的时候，人们的关注，再度回归到产品、价格、配送等一些基本的层面上来，而当当也不再需要时常陷入到各种口水战的应对中去，“干扰少了”。

在俞渝的心目中，当当不会作秀，不喜欢噱头，按照她的谦虚说法，当当“只是一帮老实人，做些老实事。”

三条腿走路

作为成功的企业，一定要对客户的需求保持敏感。俞渝表示，目前中国的网民在快速增长，互联网的应用日趋多元化，在客户的推动下，当当进行新产品线的开拓，因而实际上是“客户在推动着我们成长”，

作为总裁，俞渝对当当的业绩并非完全满意：“我们在很多产品领域，进入得还是太慢。”然而，她也知道，当当不可能单纯通过自身的力量，支持商品的品种无限制的增加。对此，当当提出了“三条腿走路”的产品策略，亦即：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。

“明年，我们在巩固图书、音像和百货这些领域外，还会着重吸引更多专业店铺入驻，再加上个人平台和二手交易等，既丰富dangdang.com的产品供应，又给消费者提供更多的选择。”

“我们的路还很长”俞渝的这句最后总结，不由让人想起周润发的经典广告台词——“成功？我才刚上路呢！”或许对于当当而言，也是同样感受。