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Google的1500亿美元广告业务运作剖析
网友【硅谷故事】于【太平洋时间 2021-05-25 17:30:36】分享在【时代发展的印记】版块    60497    1    6

Alphabet的市值超过1.5万亿美元,使其成为全球最有价值的上市公司之一,仅次于苹果,微软和亚马逊。

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Photo by Solen Feyissa on Unsplash

创建于2015年的Alphabet本质上是Google的控股公司,后者几乎产生了Alphabet所有收入和利润。Google一直将自己描绘成一家科技公司,并已在许多深远的技术领域进行了投资,例如互联网搜索、手机、人工智能,自动驾驶汽车和医疗技术。

但是Google的主要业务是在线广告。2020年,Alphabet创造了近1830亿美元的收入。根据该公司2020年的年度报告,其中1470亿美元(超过80%)来自Google的广告业务。

根据eMarketer的数据,十多年来,谷歌一直是在线广告的市场领导者。预计到2021年,谷歌将在全球数字广告支出中占据近29%的份额。排名第二的Facebook预计将占据不到24%的份额,而阿里巴巴则将被拉下一段不短的距离,仅占9%的份额。

多年来,Google创建并购买了许多广告技术工具,使内容发布者可以通过广告赚钱,并让广告购买者可以通过Google搜索、YouTube、地图和在互联网上的其他网站触达各类人群。虽然搜索和其他媒体资源构成了Google广告收入的主要部分,但其YouTube广告业务在第一季度同比增长了近50%,越来越多地从传统的线性电视中抢走广告收入。

以下是Google广告业务的主要业务及其赚钱方式。

搜索和其他Google产品

搜索是Google利润最高的部门。2020年,该公司的「搜索及其他」收入达到1040亿美元,占Google广告收入的71%,占Alphabet总收入的57%。

该「搜索和其他」数字包括Google的搜索媒体资源产生的收入,以及其他Google拥有的媒体资源(例如Gmail、地图和Google Play应用商店)上的广告。

使用Google产品的广告主可以对搜索关键字出价——特定的单词和短语使他们的广告在搜索结果中显示给相关用户。

任何广告主都可以从不同的出价策略中进行选择。例如,如果他们想为其网站吸引流量,他们可能会选择进行「每次点击费用」出价,当有人点击广告时,他们就会在此付费。他们可以选择要为该点击支付的最高金额,并且每当有资格出现搜索广告时,竞价将决定广告是否展示以及在哪个位置展示。

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「通常,行业竞争越激烈,价格越高,竞价成本就会越高,」数字营销专家乔·巴莱斯特里诺(Joe Balestrino)说。

「例如,如果您是一名律师,并且要处理起重机事故……您正在审理数百万美元的诉讼,那么您可能需要为这次点击支付几百美元。如果您经营的是房屋清洁业务,则您可能需要为每次点击支付7美元,因为您的平均销售额可能是50美元。因此,根据利基市场的竞争力和企业主的收入水平,这些关键字的成本会更高。」

Google还允许广告主以地理位置、语言和受众为目标,例如对购买与金融相关的产品或服务感兴趣的人,或者是租房者,或者是房主。

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根据Wedbush的估算,该公司主要在商业搜索中展示广告,这意味着大约80%的搜索仍未通过广告获利。随着在线购买活动越来越多,分析师预计广告预算将继续从线性电视和直接营销等领域转移到搜索领域。

但是亚马逊在搜索领域与谷歌的竞争越来越激烈。尽管eMarketer预计Google到2021年将占美国搜索广告总收入的56.8%,而亚马逊的份额为19%,但一直在稳步增长。根据eMarketer的预测,亚马逊正在侵蚀Google在整个广告市场中的份额。

「他们失去份额的地方基本上都是搜索广告,而搜索广告份额失去的原因是,更多的搜索广告支出流向了亚马逊之类的网站,而不是像Google或必应这样的普通搜索网站。」 eMarketer首席分析师妮可·佩林(Nicole Perrin)说。

随着人们越来越希望在网上购买商品,这不仅对Google有利。「这样的情况现在正在发生,在疫情中持续出现,对商品和服务的数字化需求也越来越多。」她说。「谷歌从中受益,但亚马逊从中受益更多。」

对Google的搜索业务持乐观态度的分析师指出,无论Google是通过语音和图片搜索还是其他创新技术来吸引潜在关注的眼球,它多年来一直在发展,并将继续如此。

同时,诸如地图之类的产品在广告方面正变得更具战略意义。广告主可以使用谷歌地图购买用于本地商户列表和「图钉」的广告。地图于2019年才开始允许广告投放,每月有10亿活跃用户,并且每天更新数万次。

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摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克(BrianNowak)告诉CNBC,Google并未透露其地图业务的收入,但它是Google获利最多的产品之一。他估计,到2023年,这笔交易的价值可能会达到110亿美元。

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YouTube

YouTube是Google三大广告收入来源中数额最小的,到2020年将占200亿美元的收入,约占Google广告总收入的13%。

但是,YouTube的增长速度超过了公司的其他主要广告来源。该部门第一季度的广告收入为60.1亿美元,较去年同期的40亿美元有所增长,增长率为49%。相比之下,「搜索和其他」收入以及Google联网收入比第一季度分别增长了30%。

如果YouTube创作者希望通过自己的频道赚钱并符合资格,则可以打开视频广告并与Google分享这些广告的广告收入(要有资格通过视频获利,一个频道在过去12个月内需要4,000个公开观看小时,需要1,000个订阅者,并且必须遵守一些政策。)广告是通过AdSense,Google广告管理系统和其他YouTube出售的来源提供的,包括直接出售交易。例如,广告主可以在YouTubeSelect之类的程序上购买,该程序允许他们依据「品牌安全」视频和特定受众群体进行购买。

投放广告的创作者会将其部分广告收入分配给YouTube。但是YouTube也可以在其合作伙伴计划中没有频道的视频上投放广告,这意味着这些视频的创作者不会受到任何影响。

创作者还可以通过其他方式来赚钱,例如,通过设置其频道的会员资格,销售商品或在YouTubePremium会员观看视频时减价来赚钱。

想要在YouTube上购买广告的营销人员有很多选择,包括在视频之前,之后或视频流中出现的可跳过或不可跳过的广告,视频发现广告(可将用户定向到其他YouTube视频或频道)和标头广告。

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在过去的几个月中,YouTube公布了试验中的功能,这些功能不仅可以识别视频中的产品,还可以提出产品的相关名录。然后,当用户滚动浏览网站时,推荐的算法可以显示相关的视频。这引起了华尔街分析师的注意,他们告诉CNBC,他们将其视为潜在的赚钱大户。

MightyHive全球数据业务高级总监Myles Younger表示:「尽管它已经非常庞大,但仍然感觉像是谷歌生态系统内部的沉睡巨人。」

瑞士信贷(Credit Suisse)估计,此类产品更新将有助于个性化广告并提高YouTube的获利能力,每位用户每年的收益约为9.80美元。该公司估计,这将有助于该公司更好地与Facebook竞争,后者每年每位用户的获利约为30美元。

「我不能过分强调广告主对视频的喜爱程度,」 Perrin说。广告主一直想将互联网变成电视,因为他们想针对所有内容投放视频广告。他们认为视频比其他格式更具吸引力。...广告主非常高兴能够获得更多的视频库存,特别是如果他们可以通过程序化以数据形式大规模购买时。」

适用于发布商的Google联网和广告技术

谷歌广告收入的第三个主要组成部分是谷歌网络(Google Network),该网络在2020年的收入为230亿美元,约占其广告总收入的16%。

这一部分包括通过在Google自己的媒体资源之外销售广告而获得的收入。一般来说,发布商或应用程序创建者可以使用AdSense,Google Ad Manager或AdMob之类的Google平台来提供广告位,以出售给广告主。发布者使用这些工具来管理他们的广告活动,同时将一些广告资源移交给Google,以便和广告主实现匹配。发布者和Google会根据各方的工作量,将收入分成不同的比例。

(这些产品与Google的收入报告之间的相关性尚不明确。例如,AdSense不仅为第三方网站的发布商提供服务,还可以让YouTube内容创建者在其视频上出售广告。)

以下是内容创建者用来参与Google技术的主要工具。

AdSense拥有超过200万的内容发布者作为客户。获得批准的发布商可以在其网站或视频上输入其Google代码,而广告主则对拍卖中的这些广告位的展示进行竞标。

如果发布商的内容通过AdSense展示广告,则该发布商将获得Google认可的与该服务有关的收入的68%。

网站制造商还可以在自己的网站或应用上放置搜索广告,这使他们可以在访问者点击时获得收入。发布商获得Google认可的AdSense收入的51%。

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Google广告管理系统(Google Ad Manager)是面向大型发布商的广告管理平台,这些发布商直接将大量库存出售给广告主。该平台支持多个广告交易平台和网络,包括Google的AdSense,Google的Ad Exchange(可让发布商开放其广告资源以满足更大的需求量)以及其他第三方网络和交易平台。它包括2007年以31亿美元收购DoubleClick的部分交易,其中包括DFP广告管理系统和DoubleClick Ad Exchange。

AdMob,Google于2009年收购,该平台为移动应用程序制造商提供了一个在其应用程序内出售广告空间的平台,例如出现在应用程序顶部或底部的小横幅,或可能出现在游戏各关之间的弹出窗口。在Apple的iOS和Android上运行的设备的制造商可以使用AdMob赚钱。

谷歌表示,超过一百万的应用程序使用AdMob,并且有超过一百万的广告主在使用它。例如北美的健身iOS应用程序开发者,谷歌估计,如果每月有50,000个活跃用户,该应用程序开发者每年的收入将超过6,300美元。

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其他广告技术产品

最后,Google为在线广告市场中的各种参与者提供了许多其他产品,包括各种类型和规模的企业。

「就广告的购买方和销售方的功能而言,我很难想到其他任何具有全面性的技术栈」。Younger 说:「没有其他技术栈可以在一处提供所有这些部件。」

这些产品包括:

Google Ads是一个平台,曾经是Google的AdWords业务,可帮助广告主在没有最低支出的情况下投放搜索,展示,视频,应用,购物和本地广告。这些类型的广告活动的成本可以完全取决于广告主想要实现的目标。当用户与广告互动时(无论是打电话给企业还是访问网站),广告主都需要付费,费用可能会有所不同。

Google Marketing Platform具有针对主要企业广告主的工具以及针对小型企业的分析工具。该产品包括DoubleClick广告主产品和Google的Analytics 360 Suite。

Display&Video 360(包含DoubleClick Bid Manager,Campaign Manager,Studio和Audience Center)曾经归属于Google Marketing Platform。根据DV360网站的说法,DV360提供了「用于计划广告活动,设计和管理广告素材,组织和应用受众群体数据,查找和购买广告资源以及评估和优化广告活动的单一工具」。

「他们正在努力为您提供轻松的一站式商店或地点,以查看和管理所有内容;他们试图将您的所有数据集中在一处。」尼尔·帕特尔数字(Neil Patel Digital)联合创始人尼尔·帕特尔(Neil Patel)说。

文章及图片来源:CNBC

作者:Megan Graham/ Jennifer Elias
翻译:Fred

出处:头条号 @Marteker

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