【 亚马逊用低价反击TEMU 】

被TEMU抢占市场的亚马逊，吹起了反攻的号角。

近日，亚马逊上线了名为Amazon Haul的低价商店，承诺为大量商品提供“疯狂的低价”，超过25美元的订单可享受免费送货服务。

从价格上看，低价商店Haul名副其实，所有商品售价都在20美元以下，大部分商品的价格不超过10美元，只要是超过3美元的商品都可享受收货15天内免费退货。

图源：亚马逊

不过，为了做到低价，Haul在配送服务方面做出了取舍，通过Haul订购的商品往往要一两周才能送到，这也是Haul和亚马逊主站的最大区别。

品类方面，Haul上大多是白牌低价时尚、家居和生活用品，与TEMU十分相似。

而Haul之所以能做到如此低价，在于它学了TEMU的全托管模式。Haul的中国卖家不需要像FBA卖家一样把货发到亚马逊海外仓，只需要发往国内的仓库，后面的物流环节交给亚马逊即可。

而与TEMU全托管不同的是，Haul商品的具体定价亚马逊不做过度干涉，只限定了最高价格，卖家仍有一定的定价权。

图源：拼多多卖家群

流量方面，Haul的新品可以和亚马逊主站共享排名，部分表现优秀的产品已经打入靠前的榜单，而且低价商城的产品也可以打广告进行推广营销。可以看出为了推Haul，亚马逊可谓不遗余力。

事实上，亚马逊想搞低价战略不是一天两天了。今年1月亚马逊开始下调佣金：定价低于15美金的服装类商品，销售佣金由17%降至5%；定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金由17%降至10%。

2月，亚马逊又在印度推出电商平台Bazaar，主要销售低价的无品牌时尚和生活产品，其规则和Haul十分相似，可以看作是海外站点的一次试水。

至于Haul，今年6月亚马逊就在深圳办了场闭门招商会，吸引手里有低价货源的卖家入驻亚马逊的低价商店。筹办了半年才上线，足见亚马逊做了充分的准备，搞低价是认真的。

【 TEMU攻势猛烈 】

亚马逊大力发展低价商店，显然是为了应对拼多多跨境平台TEMU的冲击。不得不说，TEMU的扩张速度实在太快，以至于亚马逊还没反应过来，就已经占领了不少市场。

2022年9月1日，TEMU正式在海外上线，首站面向北美市场。平台名称“TEMU”寓意“买的人越多，价格越低”，与国内拼多多的理念一致。不到一个月，TEMU在谷歌Play商店的购物应用中单日下载量就达到TOP1，显示出强劲的市场吸引力。

2022年10月18日，Temu超越亚马逊，登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。这一标志性的事件显示出了TEMU强大的商业潜力，吸引更多消费者和卖家的关注。

2023年，TEMU在海外快速扩张，陆续在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、奥地利、墨西哥、英国、法国、德国、日本和韩国等国家开设站点。截至目前，TEMU已上线70多个国家和地区，吸引了海外过亿消费者下载。

今年以来，TEMU在“黑五”等大型促销活动中采取了激进的折扣策略，并在社交媒体上投放了铺天盖地的广告，吸引大量消费者参与购物。这种策略不仅提升了Temu的品牌知名度，还对亚马逊的销售造成了压力，促使亚马逊不得不调整其促销策略以应对竞争。

2024 Temu超级碗广告视频截图

甚至，TEMU还不满足于固有的客户群体，盯上了亚马逊的主流卖家。据晚点LatePost消息，TEMU正考虑推出平台模式，并进一步放宽对商家的要求。如果真把第三方平台做成了，亚马逊的市场份额无疑会受到更大的挑战。

正所谓“一切战术转换家”，亚马逊选择了最简单直接的应对策略，用低价对抗低价。要知道，亚马逊从创立起就是主打“性价比”定位的，甚至直到2019年，亚马逊的白牌都呈增长趋势。只不过近年来亚马逊为了追求更高的溢价，孵化出了一些自主品牌，离白牌标签渐行渐远。

如此看来，亚马逊和TEMU之争，与国内阿里和拼多多之争颇为相似，都是被拼多多从下沉市场“弯道超车”，然后重新捡起白牌商家。只不过相比阿里，亚马逊在国外的基本盘要更稳一些，TEMU要翻越亚马逊这座大山还有很长的路要走。

【 人人都学拼多多 】

从另一个角度看，亚马逊推出类似全托管的低价商店模式，也说明了TEMU模式的优越性。从平台方的角度来看，全托管模式赋予了更大的平台“掌舵权”。平台可以充分利用这些货源，实施类似自营的售卖模式，使产品的价格、类型和品质等方面更加可控和符合平台策略，使卖家更像是扮演“供货商”角色。

而且，当年TEMU上线仅三个月后，阿里旗下全球速卖通便率先跟进全托管服务；到了去年，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等在内的跨境电商平台也陆续加入全托管阵营。

拼多多在国内的打法，也具有某种前瞻性。2019年，拼多多正式开启百亿补贴频道，希望通过推荐更多的品牌商品，从而建立平台信任和满足下沉市场消费升级，以及通过该策略获取更多一二线城市的消费者并有效提升客单价。紧接着，阿里聚划算、抖音电商和京东都相继推出了自己的百亿补贴。

的确，当电商行业已经进入存量市场，用户增长触达天花板时，拼多多的打法无疑是最贴合“版本”的，趋同也很正常。况且商业的发展，向来是在相互借鉴中迭代的，本就没有“抄袭”一说。

不过，任何商业模式都是需要创新的，完全照搬只会故步自封。发挥自身优势的同时补足短板，才是平台顺应时代变化的最优解。

所以，亚马逊如果要反击拼多多，仅靠低价是不够的，终究要靠自身的差异化优势稳住核心用户。亚马逊或许可以复刻一个拼多多，但拼多多很难成为第二个亚马逊。

撰文：电商君

出处：微信公众号 @电商头条