LG中国换帅背后的战略抉择：

放弃“改良”，疾行“高端”

郎朗 广州、韩国龟尾报道

接棒LG电子中国公司总裁两年后，被喻为“中国通”的孙晋邦今年元旦悄然交出手中权杖，接任其职务的是LG电子数码显示器和媒体事业本部总裁禹南均。孙晋邦退而担任LG电子中国区高级顾问。

这次人事变动似乎有些突然，LG电子中国区新闻发言人李镇世则表示：“这次人事变动是正常的工作变动，没有其他的特殊原因。”

事实果真如此？

去职内幕

两年前，新任LG中国总裁的孙晋邦曾立下“军令状”：LG电子全线产品三年内必须进入前三强，而已进入三强的特别是战略产品在短时间内要成为中国市场第一——这便是LG全球业务“TOP战略”中国版简约化的目标。其背景则是LG电子在中国历经长达10年之久的战略性亏损。

LG电子中国公司近日提供的数据显示，2005年LG中国内外销收入超过150亿美元，其中闪存、等离子电视、液晶电视、微波炉等产品都进入中国市场的前两名，基本上兑现了孙晋邦上任时的承诺。

表面看，换帅的理由来自两人的“出身”。

上兵伐谋企业管理顾问公司策略总监刘步尘告诉记者，孙晋邦在LG电子40年的职业生涯基本在传统家电领域工作，最为熟悉的就是微波炉、空调等业务；禹南均则恰恰相反，虽然他没有应对中国市场的经验，但曾担任LG电子最大的业务部门——数码显示器和媒体事业本部总裁，对平板电视和IT通讯业务极为熟悉。LG电子中国公司近两年冀望提高利润的应是平板电视(含上游的等离子屏、液晶屏)和IT通讯业务，显然禹南均是更合适的人选。

实际上，LG电子中国公司改变不彻底，是导致孙去职的真正原因。

在所有的外资品牌中，LG定位与Sony、Samsung 等有较大差距。孙晋邦多次指出：“LG电子的高端战略并不意味着完全放弃中低端，而是要一方面继续参与中低端的份额争夺，一方面逐步提高高端产品的比例。”

孙晋邦的这种“改良”战略没有从根本上改变LG电子的窘境，LG电子中国区的利润情况依然较低，业务构成依然偏重传统家电产品。LG年亏损超过1000万美元的微波炉业务依然未完成生产转移，2005年美国对中国空调产品提出反倾销，更是让长期坚持低价战略的LG电子成为众多企业口诛笔伐的罪魁。

LG电子中国公司虽然称2005年实现首次盈利，但这显然没有达到LG韩国总部的要求，此外，孙晋邦过于强调规模的战略也受到了质疑。

疾行“高端”

值得注意的是，LG电子旗下三大业务数码家电、IT和通讯在中国市场的销售比例2005年发生了很大变化，其中数码家电从过去的50%以上下降到40%以下，而通信业务则提升到20%，IT则保持在40%左右。孙晋邦曾说过，LG电子产品价格2005年提高了6%-7%，比中国本土品牌要超出100%-120%。

然而LG产品的价格与Sony等相比仍有很大差距，与LG全球业务构成相比更有较大差距。LG电子全球执行副总裁金荣赞告诉记者：“2005年LG电子的全球销售收入超过446亿美元，其中数码家电业务只有60亿美元(15%左右)，而IT通讯和平板电视等新兴业务则占80%以上。”

LG电子中国区的战略改造显然任重道远。LG电子全球CEO金双秀曾表示：“为了实现全线产品皆TOP的目标，LG数码家电产品的利润率要从目前的9.1%提高到15%，中高端产品的比例要从目前的30%-40%提高到60%左右。”

为了确保目标实现，LG同时启动了被称为双战略的“高端战略”和“前端战略”——将更多的精力投放在属于核心技术的上游部件领域，而在市场端大幅度提升高档产品的比重，旗子投入巨资参与等离子屏和液晶屏的升级竞争是战略的重中之重。LG电子PDP事业部副社长尹光镐告诉本报记者：“2005年9月正式启动的投资6亿美元的位于韩国龟尾的A3等离子屏生产线目前月产量达到12万张，成品率达到90%以上，今年3月将完成2期投资计划，实现8面取，月产量扩大到16万张，而2007年将继续实施第三期投资，届时LG电子面板月总产量有望达到73万张，确保全球第一。”

新上任的禹南均显然肩负总部快马疾行的战略意图，11日公布的2006年LG电子中国公司新战略显示：手机和平板电视将成为今年业务重点，其中LG手机在去年完成调整后，将会在中国市场实现大反攻，将会推出全新的多个系列超过30款的手机产品，力争实现市场份额5%的目标。

等离子，还是液晶？

此外，禹南均出任中国总裁还另有一层含义。

金荣赞曾告诉本报记者，作为下一代显示领域的核心技术，LG、Samsung 都很早就投入巨资进行研发和生产线的建设，目前是世界上前两位的液晶屏和等离子屏的提供商，掌握了核心技术才能赚取稳定丰厚的利润，并把握整个平板电视产业的命脉。

2006年伊始，LG-飞利浦投资15亿美元的首条第七代液晶屏生产线在韩国建成，然而Samsung 的第二条七代线也同期竣工，走在了LG的前面，LG电子去年第二季度才得到的全球液晶屏“老大”的位置再次易主。

而在等离子屏方面，占世界提供量22%的LG电子则是行业当之无愧的领先者。

然而风云突变。2005年LG电子遭遇两大难题，一是等离子屏、液晶屏价格下降带来的严重利润流失，二是等离子和液晶的方向之争，后者更让LG陷入尴尬之中。

LG电子公布的财务报告显示，2005年LG电子利润最大来源居然是数码家电产品(占50%)，而液晶屏前两个季度甚至出现了亏损，第三季度的利润也比去年同期下降94%，这着实让人感到意外。

对此金荣赞说，等离子屏和液晶屏都有利润周期，2005年的生产线升级需要巨大投入，而屏价格下降40%以上则直接导致利润丧失，相信2006年新的生产线量产后，利润情况会有很大改善。

但在中国市场，一年前还与液晶旗鼓相当的等离子电视其市场份额已急转直下——等离子只占中国平板电视200万销量的20%，液晶电视独步天下同时，中国彩电厂商也大幅度减小了等离子新品的推出力度。

为了挽救其押注的等离子电视产业，LG电子坐不住了。“大屏幕领域等离子仍有绝对优势”被公开提出。

金荣赞说：“等离子技术发展的时间要比液晶晚，也不能像液晶那样覆盖电视和电脑两大产业领域，所以发言权就比较少，但在性价比、平均耗电、响应速度、可视角度等方面比液晶更有优势，尤其在大屏幕电视领域。”

话虽如此，创维集团总裁张学斌却告诉记者：“去年5月很多国内厂商以低于成本几千元的价格清理库存等离子电视，结果导致消费者对等离子电视的价格预期过低，使用新一代等离子屏的新品也难以卖出好价钱，最终导致等离子电视全线亏损，这是国内厂商拒绝等离子的主要原因，除非上游的等离子屏价格下降30%以上。”

对此尹光镐表示，2006年等离子屏的价格将下降20%左右，这显然与国内彩电企业的期望仍有距离。

在这样一个特殊背景下，数码显示器部门出身的禹南均成了出任中国总裁最合适的人选。