徐安安 毛启盈

1月5日，美国电脑芯片商AMD抢先曝光了全新的数字媒体战略，直指Intel最新发布的数字家庭娱乐平台欢跃(Viiv)。与以往不同，这两家美国公司第一次把“战火”烧到了人们的客厅里。同时，中国上海盛大网络发展有限公司与长虹朝华共同宣布，双方基于之前一段时期针对家庭互动娱乐产品的联合定义与开发正式结成战略合作伙伴关系，共同开拓基于数
字家庭的互动娱乐市场。

如火如荼的数字家庭战火越烧越旺。可人们只要一埋头沉思，就能发现，如今的数字家庭有着太多的“疑难病证”需要问诊，有着诸多弊端需要治理。

标准不统一

赛迪顾问预计未来3年中国“数字家庭”市场将形成200亿元以上，新增规模的预言催生着越来越多的企业想来吞咬这块肥肉，有如联想、方正、Sony等计算机生产企业；有像长虹朝华、夏新、海信这样的家电厂商；有像Microsoft这样的软件商；有像中国电信、中国网通这样的运营商；还有像盛大这样的网络增值服务商(SP)。

与以往历次产业热点不同的是，数字家庭涵盖的领域极为广泛，产业链被拉得很长，而这次圈地的最重要的杠杆仍然是“标准”。对于数字家庭来说，谁来制定标准，谁就有机会占据垄断地位和利润。

据悉，目前在3C融合上共有四个标准呼声最高，两个国内的：闪联的《信息设备资源共享协同服务》、e家佳的《家庭网络平台》。两个国际的：DLNA和UOPF.闪联由联想牵头，加上TCL、康佳、海信、长城等五家共同发起。e家佳晚于闪联由海尔集团牵头成立。DLNA最早叫“数字家庭工作组”，由Intel、Microsoft、Sony等17家公司发起成立，目前成员公司已达140多家。UOPF由松下、Sony、NEC、东芝等10家日本电子厂商和4家互联网服务商组成。

“进驻这个行业的企业太多了。”万方咨询研究总监付亮告诉记者，“从企业本身来讲，也可以看作他们自身的多元化发展，而且这些企业都从自己的优势领域向不太熟悉的领域延伸。”

不可否认，群雄争霸无疑会对数字家庭娱乐的发展有促进作用，但也正是由于这个原因，导致了标准不统一，接口不规范，软件不兼容，不同企业的产品差异没办法体现等弊端。

“这就导致了无论从用户角度，还是运营者角度，都不能价值最大化。从用户角度讲，由于不兼容选用一家公司的产品，就很难接受另一家公司的服务，由于各公司的产品、服务各有特点，所以如果想同时选择几家的服务，用户就很难抉择。另外，由于各公司实力、精力有限，也很难提供足够全的服务。

各厂家之间缺乏有效的沟通，导致市场宣传大都在一个相对较低的层面，产品不被最终用户认可，因此现在光见宣传，却没有大规模用户增加”付亮认为标准不统一是造成数字家庭娱乐发展缓慢的最大瓶颈。

据了解，国内外的数字家庭标准联盟很多，但在目前能对中国市场产生较大影响的只有三家：闪联、e家佳和DLNA。标准的竞争从未停止，且愈演愈烈，一边是今年6月28日，由联想倡导的闪联标准、和以海尔为首的“e家佳”标准；另一边则是由Intel牵头的DLNA在中国连续召开多次标准研讨会，希望把更多国内厂商拉入阵营。

市场研究人士更倾向于在国内两大标准阵营之间展开合作，并预测两个标准最终会走向融合。但从现在看来，这个过程大约还需要三五年时间。而两个标准组织也曾在不同场合表示，双方合作是大势所趋，合作大于冲突。

项目多而不精

国内数字家庭厂商纷纷加紧步伐：联想通过关联协议建数字家庭，海信通过“媒体适配器”建立数字家庭、海尔发展“网络家庭”等等。联想推出了“宽带关联电脑”、康佳、TCL、海信等厂商推出了“闪联电联”、长虹祭出了“数字家庭解决方案”。Intel携众发布欢悦平台，众多国内厂商也纷纷推出产品；11月11日长虹朝华携手AMD和Microsoft，宣布推出三家共同开发的第一款面向家庭用户长虹数霸客厅娱乐中心……五花八门的解决方案让人眼花缭乱。各家都在推广自己的项目，并顺着项目的东风力推自己的产品，有的主打产品还没全力推广，其产品的变形又出来了，像盛大的盒子，很快就从硬件变成了软件方式。

“数字娱乐家庭所推产品虽多，真正深入全面满足客户需求的产品并不多，目前大都还处于试探阶段。”万方咨询总监付亮认为“项目多而不精。”

进驻数字家庭的企业众多，依靠自己在本行优势，推出产品或者变形产品品种更为繁多，而且其主打概念更是科技化的抽像，显然，这让消费很头疼。

“我一年前对数字家庭这套东西还是挺熟悉的，现在不行了。”家住北京石景山区玉泉路11号院的李先生告诉记者“每次去逛中关村，导购员罗嗦话语讲得头疼，数字家庭这东西是聪明人的玩艺，我觉得就是买了自己也不会弄。”而李先生的上初三的儿子告诉记者他知道盛大的盒子，但他仅仅知道这个词与数字家庭有关，却不能说出他的一点用途。

“他们没有真正从客户需求出发，所以并没有真正了解客户的需求。”付亮说，“从用户角度看，现在的家庭娱乐水然项目很多，产品种类也很多，但真正让客户了解的很少，更不用说家庭用户对其功能满意了。这样就很难推广，市场很难做大。‘雷声大，雨点小’，怎么宣传，客户也不多。”

国内著名营销专家黄江伟认为，如果不能让大量的用户使用，就不可能获得很好的回报，也就不可能有太多的内容提供商、软件服务商或其他伙伴来合作。“项目与种类的繁多造成了用户辨别困难，是造成针对用户营销瓶颈的主要问题所在。”

产业链不足与内容短板

数字家庭技术主要是由家用电器厂商和IT行业巨头发起的，其中包含了从设备制造商、网络运营商、软件制造商、内容提供商到服务提供商等各个行业。产业链的形成需要各方的配合。“设备提供商与内容服务商之间合作关系不确定。此外，还有运营者，可以说还没有形成良性的稳定的产业链，还是三方互搏、利益争夺的关系。”赛迪顾问高级分析师徐晓新说。

数字电视面临的成功关键是内容。“在免费时代是频道决定播出什么，而付费电视则是用户决定频道播出什么，服务和频道质量好才能取得成功”中数传媒总裁孙玉胜说。

但在数字电视已经开播的今天，数字电视在中国却明显面临内容的缺失，出现这种现像的原因是多方面的。中国电子视像行业协会秘书长白为民对此不无担忧：“如果数字电视节目源问题在今后几年的开播中得不到解决，用户对于数字电视的兴趣可能会消失。”

数字电视的市场巨大，但对于数字电视的制作，很多投资者都踌躇不前。因为国内电视台在产业链中处于绝对的垄断地位，因此内容提供商的利润始终被压得相当低。目前在国内节目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%到10%的收益。而且相对于模拟电视节目的制作，数字电视节目的制作要求更高、成本更大，因为要支付“收视费用”，人们对数字电视内容的期待值会更高，也更挑剔。但现实的情况对内容商来说很为不利，由于数字电视的用户群目前规模太小，收入也很少，而电视台又抢走了大部分的利润，这种情况下内容商当然不愿意冒太大的风险。

“形成稳定合作关系，还需要时间。从后果来讲，就是会影响产业成熟。从而拖累了数字家庭发展的进程。”徐晓新说。

器件昂贵无比

“新潮代价不菲，NEC最新数字家庭台式机售价3万多元。”这是近日网上公开热炒数字家庭的评论。

吃惊之余，记者发现，中国一些PC和芯片组制造商式发布的Intel VIIV平台PC价格高昂，这种PC恐怕难以很快在市场中寻找到自己的位置，对整个芯片组制造商业不会造成很大的冲击。

这些制造商谈到Intel在使VIIV平台进入市场时将遇到很多问题,比如对 Microsoft Window Media Center操作系统的需求、在数字音视频并不充分的软件支持以及售价。他们表示，VIIV系统的售价将达到8000元到12000元。原材料价格居高不下，到消费者的手里就可想而知了。

一台具有32英寸的液晶屏幕电视，一台配有Intel奔腾D处理器电脑，把这两项顶尖的技术融合到一台神奇的“娱乐中心”里，让您坐在床上划划“床单”就可以上网，或是享受随时为您停止的电视连续剧，一定让人大呼过瘾吧！

联想展示的第一款完全面向数字家庭的新产品32英寸的“数字娱乐中心”，售价也要1.5万元左右。

这样昂贵的价格，一般的家庭只能望而却步。

资深家电营销员倪女士在谈到智能电器目前遭受的冷遇时,一针见血地指出必须突破价格瓶颈。“为什么消费者目前不愿意购买智能电器?是智能电器不好使吗?答案是否定的。智能电器的功能绝对很吸引消费者,关键是价格太高。同一品牌的电器,智能化产品与传统产品的差价在2-5倍之间,这让不少的普通消费者望而却步。”

赛迪顾问消费电子事业部总经理、高级分析师徐晓新认为，价格和消费意识缺乏是推广普及的最主要障碍，数字家庭产品的昂贵价格使得其成为了奢侈品。“而用户对数字家庭的体验不足，也在一定程度上妨碍了产品普及；同时还面临着数字家庭的增值服务还相对缺乏的门槛。所以,商家必须在加大企业科研力度,减少流通环节上下足功夫压缩成本,注重在功能细节和消费者切实享受到的方便和利益之间找到结合点。”

新器件生产企业产能低

技术是不断超前的，而市场只能一步一步地推动，所以，必须分阶段分步骤的推动数字家庭的发展。有人说未来3至7年数字家庭有几千亿甚至上万亿的市场。因此，市场的前景是极其美好的。

数字家庭的梦想产生于上世纪90年代。经过先行者的探索、推动，加上应用环境与技术基础环境的建立，商品化产品的成熟，数字家庭从青涩的苹果长成令人垂涎欲滴的红苹果。方兴未艾的新技术、娱乐潮流，使数字娱乐成为大势所趋，直接催熟了数字家庭的商业化模式。

但是，目前中国市场上，能够达到开发新技术的企业，也就是能够达标实在是太少了。所以，最好的方法就是企业根据市场现有产品的情况，结合自身优势，考虑到成本和消费者的承受能力，逐步的进行数字家庭的发展。

“数字家庭”概念泛滥化

“数字家庭”几乎成为一个时髦的概念，经过厂商的包装完全成了一段优美的广告词。在真正的数字家庭背后，不知有多少是滥竽充数，能够真正地进入到“数字化的家庭”。

盛大陈天桥用遥控器操纵数字家庭，追随比尔盖茨；神舟电脑吴海军推出“可爱宝”电脑，也是数字家庭；Microsoft推出了Windows MCE系统，而Intel推出了全新的硬件平台“欢悦”，都是标榜着数字家庭。

据Gartner预测，2007年全球数字家庭市场规模将高达1026亿美元。赛迪顾问预测未来两年内中国“数字家庭”市场将形成150亿元以上的新增规模，并在5年内迅速达到800亿元的市场规模；在占中国家庭总量10%的中高收入家庭中，有10%的中高收入家庭以上计划两年内购买数字家庭产品。

为此，在全球范围，包括IT软硬件、通讯和传统家电厂商，无不竞相争夺客厅娱乐的主动权，推出各自围绕数字家庭理念和战略。一时间数字家庭产业风起云涌。

2005年9月Intel推出的家庭数字娱乐中心“欢悦”平台，将娱乐体验实现了从“2尺到10尺”的转变；联想于2005年12月推出完全商品化的联想数字娱乐中心，并大规模推向市场，将数字家庭推向现实。种种迹象显示，经过多年的技术积累、资源整合及市场培育，数字家庭开始触手可及。

早在上世纪90年代末，Microsoft就提出向数字家庭应用的“维纳斯计划”，Intel、Sony等国际巨头也早早开始了在数字家庭领域的战略布局，并且他们之间合纵连横，试图取得主动权。

家庭数字产业领域风起云涌的背后， 都想赢得家庭数字娱乐的制高点和主动权。

但是，到底谁能真正地进入家庭，还是一个大大的问号。