CPW 谢涛

季度末对软件企业来说都是异常忙碌的日子。近两个季度末，IBM大中华区副总裁、软件集团总经理宋家瑜倒是少了一件让他头痛的工作——批复特价单。以往的季度末宋家瑜总是收到大量特单申请，最多的时候达到90份，根本无法去核实其真实性。近两个季度特单只有几份，核实起来很容易。

今年3月18日，IBM软件集团在中国推出了取消特价单的渠道政策(政府公开招标除外)。得到解脱的不仅是领导的大脑。一名销售人员在与宋家瑜闲聊的时候说：“没了特价单，按理说压力应该大了。但是现在晚上睡觉反而变得塌实了，原来因特价单往渠道压货，给了代理商很多承诺。这些承诺怎么去兑现，想一想就觉得寝食难安。现在反而觉得好受了。”

取消特单的做法当初在渠道中引起过争议，其推行的难度也是可以想象的，那么政策在八个月的时间里，执行效果如何呢？在渠道中有怎样的影响呢？

从珠海会议到深圳会议

3月份在珠海召开的渠道会议，在IBM软件渠道发展史上有着重要意义，甚至对整个中国软件渠道也颇有影响。在这次会议上IBM推出了取消特价单的政策。

传统的做法IBM可以放一个价格给这家合作伙伴，不给另外一家。取消特单之后，价格被交到代理商手里，现在IBM销售人员能灵活控制的定单要小很多。由于特价单是销售人员向渠道压货最主要的手段，再配合相应杜绝压货的政策，销售人员已经不可能提前向渠道压货了。

这个政策的推行有诸多难度和风险，比如合作伙伴能否接受，还有是否会影响销售的业绩。这个相对沉重的会议没有邀请媒体参加。

11月初的深圳代理商会则较为轻松，因为取消特单、优化渠道的策略推行效果超过了预期。对IBM软件来说，在整个亚洲市场价格下滑的态势下，中国市场则往回拉升了价位，有效控制了市场价格；对合作伙伴来说，原来消耗在灰色地带的投入少了，利润得到提升；对用户来说，以合理的价格购买产品得到了相应的服务。参加这个会议的合作伙伴数量比去年增加很多，大报告厅里坐了不下百人，他们来自大陆、Hong Kong和台湾。而2004年的渠道会只在无锡酒店一个相对小的会议室内围坐了几十人。

↑ “特单被取消，给了合作伙伴拒绝销售人员压货的最好理由。”

——IBM大中华区软件渠道部总经理 宋青

杜绝压货现象

“以前到季度末的时候，Sales打电话跟Partner说，‘你把这个货帮我压下来’。现在季度末办公室里人特别少，Sales都拿着一张纸跑来跑去，他们去追用户，让用户签字认可定单的真实性。”IBM大中华区软件渠道部总经理宋青对取消特价单给渠道团队带来的变化深有感触。“原来合作伙伴压货的时候一定要一个特价，否则没有压货的任何理由。其实，合作伙伴把货压进来，是在用利息为特价买单。如果货压死了，投资就全部损失了。特单被取消，给了合作伙伴拒绝销售人员压货的最好理由，大家关系再好也不能压货了。作为供应商也不需要花精力去解决‘历史遗留问题’了。”

在杜绝压货的问题上IBM还采取了一些辅助的措施，比如销售人员要和合作伙伴签约，必须有用户方对认定单真实性的认可。

取消特单之前，每个季度末IBM大中华区副总裁、软件集团总经理宋家瑜能拿到90份特价单申请，他根本没有精力去核实每份特价单的真实性。同时，销售主管跟他说，“这些特价单就是当季的销售业绩”，其实这些单中大多数是塞进渠道的，而不是用户提出的需求。

取消特单之后，销售人员做的销售预算一下子变得不准确了，很多定单要推迟一两个月来实现。宋家瑜认为，这是很好的事情，他不希望有那么多销售业绩是提前被记录的，提前就意味着还没有落实，把风险转嫁给合作伙伴，不是好的商业行为。.

“特单的做法把价格决定权交给了一线销售人员，这是完全错误的做法。销售人员的任务是去开拓市场。”

——IBM大中华区副总裁、软件集团总经理 宋家瑜

提高伙伴利润 铲除灰色地带

取消特单是优化渠道最重要的策略，不仅能杜绝渠道腐败，同时还提高了合作伙伴的利润。宋家瑜说，“以前特单的做法，把价格决定权交给了第一线的销售人员，这是完全错误的。一线销售人员的任务是去开拓市场，跟合作伙伴一起去创造市场机会，找到客户需求。价格则应该由合作伙伴和IBM的管理者来决定。特单让销售人员的权利空间扩大，这样就容易造成灰色收入，销售人员收取代理商贿赂再给其放低价。这样也损害着合作伙伴的利润。因此，我们取消特单，大多数伙伴的心理负担反而降低了。在我们制定政策前期的调研中，80%以上的合作伙伴是支持取消特单政策出台的。”

取消特单之后，每个季度末只有很少的几张特价单。它们或者是在政策制定之前承诺给客户的，或者是政府行业的定单。90张特价单无法核实，核实几张特价单却非常容易，甚至可以去面访客户。杜绝了不真实的特单也就杜绝了渠道腐败。

取消特单是有超前纠错能力的企业行为。

——杭州信雅达系统工程股份有限公司董事长 郭华强

建立新考核机制

利于合作伙伴长远发展

现在，IBM的合作伙伴比以往更愿意对产品做投入，做尽量多的增值。因为价格现在掌握在合作伙伴手中，合作伙伴从IBM拿到的折扣深浅与自己的前期投入有关。

现在IBM给VAD(增值分销商)的考核有一个打分机制。考核分几项：一个是在市场活动中做了哪些工作，比如覆盖多少二级渠道，以及支持二级渠道针对直接客户做了什么样的市场活动，这不是简单地看市场活动，还要看创造了多少商机，哪些商机是具体的。另外是在技能培训方面，这包括VAD本身和对二级渠道的技能提供的培训，有技术上的和销售上的，IBM制定了详细的目标。第三，IBM希望VAD不是在做简单的商务，更重要的是做增值。前两项指标考核VAD带来多少商机，最后一项考核发现了商机VAD能不能主动把这些商机完成。根据这三项考核打分，每一项做好了，会有一定的返点给VAD。不同的投入，回报会不一样。同样VAD会采取相应的方式来考核二级渠道。

天懋数码电子商务有限公司是与IBM合作最早的VAD合作伙伴之一，始终与 IBM保持了良好的合作关系。天懋数码总经理李毅说，“IBM这次策略调整的立意非常好，能引导分销商朝增值方向发展。”政策的执行需要很强的执行力，李毅希望IBM在政策的执行过程中保持政策的完整性，不产生偏差，渠道部门能保持自身的独立性。

目前国外的软件渠道销售体系也在推行以投入为合作伙伴定级的考核机制，以销量为唯一考核标准的时代正走向过去时，以销量确定代理商所拿折扣深浅的考核方式也将背离主流。

“IBM这次策略调整的立意非常好，能引导分销商朝增值方向发展。”

——天懋数码总经理 李毅

建立良性竞争环境

IBM刚宣布取消特单的策略时，少数代理商提出了质疑——以后怎么赚钱？北京融海恒信咨询有限公司CEO赵平杰说，“想长期做事情的人，是需要良好环境的，这些人是欢迎取消特单的。业内有各种各样的人，有些人想通过特殊手段赚钱。过去他们活得很自在，那像我们这样的‘老实人’就很不自在。为什么呢？别人总是能通过找关系申请到特价，我们总是得不到，在同一品牌渠道内的竞争中我们就处于不利地位。其实IBM牺牲了很大利润，客户也未必能得到长期、稳定的服务。这样做，鼓励的不是‘良民’，而是‘暴民’。‘良民’很难发展起来。IBM的这个做法是有远见的，而且会带动整个业界。”

“特价单鼓励的不是‘良民’，而是‘暴民’。‘良民’很难发展起来。”

——北京融海恒信咨询有限公司CEO 赵平杰

杭州信雅达系统工程股份有限公司董事长郭华强回忆说。2005年初，信雅达觉得IBM软件在渠道政策的执行上有很多人为因素，导致渠道政策含糊不清。一些项目别的代理商能申请到特价，信雅达申请不到。“这是一种不公平的竞争”，郭华强说，“信雅达的前期投入在这种不公平竞争环境里付之东流。”信雅达甚至考虑是否终止与IBM软件的合作。3月份，IBM软件出台了取消特价单的政策。逐渐建立起来的公平竞争环境，对信雅达来说是无形中竞争力的提升。特价单现象在业内普遍存在。郭华强认为，IBM能率先挑战恶性竞争环境，并且执行力度很大，这说明IBM是一家有超强纠错能力的企业，与IBM的品牌相匹配。基于这些考虑信雅达决心与IBM建立长久合作。

在深圳的渠道会上，已经有一些代理商退出了与IBM的合作，这在大陆和台湾都有发生，Hong Kong则相对稳定。这种现象是好还是坏呢？宋青说，“这次渠道会上，我遇到合作伙伴的时候，他们跟我的抱怨少了。以往会有些伙伴向我抱怨，哪个销售把什么价格支持别人了而没有支持自己，说我们帮IBM做了这么多事情，我没有赚着钱，我亏了多少钱，今年这个声音真的是小了很多。由于我们有透明的价格与合理的考核体系，没有赚到钱甚至有退出这个市场的代理商，他的原因肯定是没有投入。现在我们的合作伙伴结构比原来更合理，竞争环境朝健康和良性发展。”

以什么来“代替”特单

深圳渠道会上，Hong Kong代理商说，“现在客户越来越‘聪明’了，他们希望花最少的钱办最多的事。”这个现象不仅存在于Hong Kong，大陆和台湾都有类似的情况。价格上的撕杀不仅存在于同一品牌的渠道商之间，更存在于不同品牌之间。那么特价单，在激烈的竞争中就难以完全取缔。

关于取消特单的做法，和光商务副总裁高亦农认为，“渠道要挣钱，要中标，厂商的支持肯定要到位，没有特价必然要有别的政策来替代。比如，特殊的行业版本、行业促销、特殊的经销商奖励等。”

宋家瑜说，政策已经出台，如果违背就很难继续执行下去。3月珠海会议之后，IBM继续执行的特价单无外乎两种情况：一是在IBM宣布取消特单政策之前答应客户的定单，IBM不会出尔反尔，照单来做；二是在产品处于特殊市场定位的情况下，IBM会在季度初推出季度促销，促销价格是每一家合作伙伴都可以使用的，以此来代替特价。渠道价格体系不会因此打破平衡。

对于政府公开招标，是不需要遵守特单政策的。“这对IBM来说也是迫不得已”，宋家瑜说，“在一个公开招标的环境下，不管是硬件还是软件，最后出来的价格都到了我们不敢相信的价格了。”对个别大客户，比如全球客户，IBM会给他直销的价格。在其他项目里，多半时候并不需要特价。

特单取消前后IBM渠道运作方式对比表

“如果客户要求一个很大的折扣，我们宁肯不做。因为一旦开了这个先例，厂商的价格就很难控制，这不是IBM想要的。一旦降低了价格，又产生了压货，我们就宁可不做这一单。并不一味地降价有时候反而能赢得客户的尊重，希望价钱更低一点是买方应该做的，客户是在看我们的反应，如果每次客户压价我们都降下来，我们的利润会变得非常小。” 宋家瑜说， “即使有少量定单因为价格原因导致IBM和合作伙伴丢单，我认为，维护了渠道和价格体系的正常秩序，有一些小的损失也是值得的。”

特单还能存在多久？

目前已经有一些软件厂商在效法IBM取消特单，主流软件厂商也在采取措施控制特单数量。BEA 大中华区渠道及业务发展总经理梁乃明说，“之所以叫做——特单，就不能使其成为‘常单’。因此，BEA会尽量减少特价单的数量。我觉得特价单的存在与否不是任何一个厂商可以左右的，他属于市场上的一个自然产物。竞争是存在的，哪一家厂商可以不予理会？大家都想避免特单，可是我觉得目前是避免不了的。唯一可以做的，就是以增值保持价格的合理。”

在IBM深圳的渠道会上，很多合作伙伴关心价格政策是否会稳定不变。宋青说，“明年IBM会维持今年的政策，在细微处会做小小的改动，比如价格体系在执行过程中有一些复杂，VAD觉得很烦琐，明年在复杂度上会有所降低。”

特价单带来的危害，软件厂商再清楚不过，但要在整个市场环境中将其根除绝非易事。通过增值让用户接受非特价，是软件厂商的共识。虽然是知易行难，还是要有人开摒弃陋习的先河，IBM迈出了这一步，愿其能一路走好，并带动整个产业环境向健康、良性发展。