在处理器业务取得压倒性优势的同时，Intel还试图成为一个数字娱乐品牌，它能成功吗？

克里斯·纳托尔

在售出的每5台个人电脑中，就有4台标有 “Intel Inside”印记，但这家全球最大的
半导体制造商正面临着一场硬仗，那就是让其标识出现在未来的家庭娱乐设施上。

欢跃(Viiv)(与“jive”押韵)是一个新的Intel品牌，将从明年开始出现在视窗多媒体中心(Windows Media Center)个人电脑上，其后将用于消费者电子产品。

欢跃品牌的推出可能是一堂实践教学课，主题是技术公司应如何夺取那些其没有成功的历史、也缺乏消费者品牌认知的市场。同样，这也可能成为一堂失败案例分析课。

“我们是大张旗鼓地来的，” Intel数字家庭业务部门负责人麦克唐纳(Don McDonald)说，该部门是Intel于1月份创建的。“目前我们的品牌在该领域还什么都不是，我们所要做的就是让这个品牌拥有一定的知名度。

在全球消费者中进行广泛测试之后，Intel选中了“Viiv”一词，这是一个新造的词，目的是避免以往的侵权问题。它将代表一个Intel芯片的新平台，特点是处理器噪音更小，散热性能更好，芯片组能提供高品质的音效，以及对视频信号进行高速编码和解码的功能。

它是Intel在迅驰 (Centrino) 之后推出的第二个平台，迅驰移动芯片组给笔记本电脑增添了无线上网的功能，一直在推动着该公司的发展。

“这比迅驰更具挑战性，这一点毫无疑问，如果你拥有一台笔记本，这将是一台更好的笔记本。” 麦克唐纳表示。“欢跃的推出在产品、销售和沟通方面都面临挑战，试图推广一种娱乐产品，并且让人们做自己不习惯做的事情，是很困难的。”

为了传递这一信息，预计Intel的营销费用至少与迅驰相当，即高于3亿美元。

Intel更换了广告代理，并于去年11月份聘请艾里克#金(Eric Kim)执掌营销部门，他的首要任务是推动一个数字家庭品牌。

人们认为，是艾里克#金提高了Samsung (Samsung)消费电子产品的品牌认知度和消费者美誉度，他在加盟Intel之前曾在Samsung 担任过五年的营销总监。

恩德勒集团(Enderle Group)的行业分析师罗伯特#恩德勒(Rob Enderle)赞许地将艾里克#金与Intel公司的营销经理丹尼斯#卡特 (Dennis Carter)相比，后者在1991年策划了 Intel Inside 促销计划，使该公司跻身全球十大品牌。

“Intel在他离开之后在营销方面有些迷失了方向。后几个继任者都没有得到过他的指点。”

“金确实具备销售背景，而这一点似乎也的确在欢跃品牌的推广上得到了体现。我认为此次营销活动看来是经过了深思熟虑的，同时切中要点。”

凭借Microsoft这个可靠可信的合作伙伴，Intel正步入数字家庭系统的角逐，MicrosoftMedia Center Edition操作系统将被装上率先引入欢跃技术的娱乐型个人电脑。

市场调研公司Current Analysis指出，夏季期间多媒体中心个人电脑的销量急剧上升，占美国8月份台式电脑零售总量的43%。

价格跌破900美元是销量上升的主要原因，但由于53%的多媒体中心个人电脑安装了其竞争对手AMD的处理器，Intel的获益未达预期。

Current Analysis的马特#萨金特(Matt Sergeant)指出，这也是Intel推出欢跃品牌的另外一个原因。 “在迅驰之后，Intel希望着眼于一个正步入衰退的不同领域，那就是台式电脑，并且看到它如何使消费者理解到，个人电脑不只是因特网的终端，它还能够进行音频和视频编辑，并且让它们连接到电视，”他说。

据Needham Co证券分析师查尔斯#沃尔夫(Charles Wolf)说，Intel与苹果(Apple)合作，从明年开始，将为后者的电脑提供芯片，这也许会把它带上一个新台阶。“尽管Microsoft终于走上了正轨，但视窗多媒体中心尚未见巨大成功”，他表示。

可是苹果的想象力要丰富得多。它并没有太多地将业务集中在电脑方面，凭借iPod，它已经证实了自己对消费者市场的方向有着很强的判断力。

“苹果正处于把自己彻底改造成一家数字娱乐公司的过程中，它无疑需要消费者的再次欢呼, 在我看来，这种情况将出现在起居室里。

不管Intel和苹果在构想什么，都需要快速行动，麦克唐纳先生说，他已经谈论了18个月的“机会窗口”了。

Forrester的分析师保罗#杰克逊(Paul Jackson)对此表示赞同，“在这个时候一切都悬而未决。是Sony(Sony)的PlayStation 3 (将成为数字娱乐中心)，个人电脑，还是有线公司将把消费者吸引到这上面？一切将在未来两年内揭晓。”

竞争对手对Intel的雄心构成最大障碍

据预测，8600万台消费者个人电脑将于今年开始销售，在接下去的两年里，销量将会超过1亿台大关，到那时，Intel将着眼于高出10倍的目标，即每年的消费电子设备发货量预计达到10亿部。

但是它的主要竞争对手已经在数字家庭设备(digital home)领域领先。

Microsoft会在11月份引进Xbox360电子游戏机。这将被放在电视下方，具备扩展功能，使其能在屋内其他地方的多媒体中心个人电脑上播放音乐和视频。

可是，Microsoft抛弃了Intel而将IBM处理器应用于Xbox360，同时PlayStation 3和任天堂Revolution 新一代游戏机也使用IBM芯片。

Intel还将努力进入由有线公司向消费者提供机顶盒和数码录影机的市场。

德州仪器公司(Texas Instruments)本月推出了“达芬奇”(Da Vince)平台，提供一套数字信号处理器 、硬件和软件解决方案来帮助消费电子产品制造商，包括数字机顶盒生产者来处理数字视频信号，解决一些复杂和记忆密集的任务，把视频转换成不同的格式。

“Intel正努力用个人电脑来解决这些问题，我则认为，许多问题都越来越能够不通过个人电脑而解决，” 德州仪器公司负责“达芬奇”的副总裁格雷格·德拉奇(Greg Delaqi)表示。