移动电视的悄然发展形成了巨大的商机，但自身固有弊端已让人对它的生存前景暗存心悸

《IT时代周刊》记者/郝婧妤(发自北京)

ChinaMobile电视产业的命运能在多大程度上维系于即将成立的移动电视协作体，这是一
个无人得解的方程式。

2003年1月1日，中国第一台移动电视出现在上海巴士公司公交车上。两年以来，各地移动电视公司纷纷组建，日渐形成星落全国版图的移动电视新产业，其新开辟客户源的运营模式已经显示出诱人的商业价值。然而，地方间各自为政的局面让这个新兴业态无法形成合力，甚至产生了让人不得不提防的隐患。

为此，重庆移动电视公司日前邀请北京、上海、天津和广东等省市的27家移动电视公司商讨了组建全国“移动电视协作体”的相关事宜。如果成功，这意味着国内移动电视产业目前的散乱状态将得到归整。

但有业界人士担忧，仓促间成立的“移动电视协作体”能否成为推波助澜的支持工具？移动数字电视又能否借协作体走出“黄金之路”？

产业链初成 创收模式单一

对于北京市民田小姐来说，在公交车上看电视已经很自然了，移动电视上了出租车却是新鲜事情。她最近乘坐的出租车的副驾驶座位的背面已经被镶嵌了一块7寸液晶屏，它能够清晰播放各地新闻、娱乐节目和广告等各种信息。

移动电视在国内出现不过是近两年的事情，它却在短时间内出现在全国30多个城市的公交车和出租车上。在上海，6000多辆公交车装上了液晶电视。北京有4400余辆公交车安装了液晶电视。重庆移动电视公司也已经把液晶电视终端装在了800多辆公交车上。

据专家分析，移动电视之所以能够在各大城市迅速铺开，因为其覆盖面完全有别于传统有线电视(把传统有线电视不能覆盖的地方据为己有)，却拥有和后者相似的特性和功能，由此产生巨大的广告商机——它延续了电视媒体以广告收入为主的创收模式。正因为许多机构看中这一点，才相继变身为移动电视平台提供商。

上海东方明珠移动电视公司(以下简称东方明珠)企划总监郑虎向《IT时代周刊》介绍说，发展相对成熟的东方明珠去年全年有3000万元广告进账，今年的目标是5000万元。他认为实现这个目标不算难事。重庆移动电视公司节目部主任刘爽宇也告诉本刊记者，重庆移动电视公司对今年的广告进行拍卖，600多万元的价格远远超出了预期的拍卖额。

上海、重庆已略尝甜头，但单一的创收模式很难使移动电视产业形成霸主龙头，广告收入独挑大梁的局面逼迫移动电视公司们必须寻求良方，扩大传播范围，提高有效收视率，吸引广告商宝贵的注意力。用整合的办法成立协作体也许是目前移动电视老总们想到的行之有效的办法。

北京北广传媒移动电视有限公司在创收上作了一些尝试。他们制作了利用手机SMS互动的娱乐节目，希望通过和移动运营商分账的方式增加收入。其实这也是传统电视媒体早已开发成熟的思路之一，而移动电视受地域限制，永远比不上传统有线电视频道的收视率，这一天然缺陷，使得SMS收入只能成为广告收入模式的补充。另据悉，云南移动电视公司可能会进行征收收视费的尝试，但这种尝试还没形成一套完整的思路，甚至向谁收都还是个问题。

此外，北京世纪传媒广告有限公司副总经理李响就认为，已有的移动电视广告收入远不能与传统电子媒体媲美。他告诉本刊记者：“中央电视台区区一个标王的进账就至少几千万乃至上亿元；北京广播电台的一个交通广播频率的广告收入也早已在2004年突破了1.7亿元大关。与之相比，移动电视的甜头可谓‘小巫见大巫’。”或许正基于此，新科空调市场总监许意强也仅将移动电视广告视为企业推广的辅助手段。据悉，新科空调每月向移动电视投放的广告费用仅在15~30万元间。

协作体能做什么

移动电视公司隶属的是广电系统，带有鲜明的媒体色彩，它更多地借鉴了媒体的经营方式。

此前，各地的报纸、广播、电视等媒体为了整合分散的节目和广告资源，都有成立协作体的先例和经验。最为成功的是2001年由北京音乐电台牵头成立的全国卫星音乐广播协作网，它已经由最初的16家发展到21家成员台，每天3档同步联播音乐节目。协作网通过战略联盟、节目合作实现了资源共享，既能在异地播出地域性节目、延伸品牌覆盖，又能联手吸引潜在听众、增加广告收入，提升了各频率在本地市场的竞争力。

全国卫星音乐广播协作网作为国内广告跨区域合作的典型模式，使移动电视老总们看到了美好的明天。重庆移动电视公司便也萌生此意，向全国30多家移动电视公司发起倡议，有27家公司到场。

谈及会议情况，刘爽宇指出，参加重庆商讨会来的都是各公司的“一把手”，他们深入讨论了解决相互协作的技术、节目、广告及协作体运营模式、程序四项内容展开的问题。他透露与会者一致表示看好协作体所能发挥的作用。“到那时，受众在北京的公交车或出租车上就可以获取来自其他城市的移动电视节目，同时也就会有一家或多家广告公司代理全国移动电视公司的广告，广告信息在全国移动电视节目中的播出能更大地满足广告主的利益和需求，从而更能促成移动电视产业的成熟，有助于改写国内户外电视产业市场规则。”刘爽宇说。

根据会议上确定的《移动电视协作体章程》规定，会员单位将享有协作体移动电视节目交流、异地联播、节目置换等优先权，同时，优先、无偿获得协作体就移动电视发展的最新科研成果、技术等信息资源，获得一定优势折扣等。根据各地价差，出台一个统一认同的执行价格。

根据该章程的描述，计世资讯郭海涛认为“协作体”实际是一种联盟性质，它暗示着移动电视的产业链正在形成之中。

移动电视能走多远

鉴于现状，李响指出“移动电视协作体”目前只是一个创意，真正能够上马发挥作用，需等待一系列条件成熟。国家广电总局的审批、协作体实体的成立、运作规则的确定、全国范围广告代理公司的成立、广告公司与各移动电视公司的合作方式、受众对移动电视的接受等大量的细节都还只是杯中之影，让影子成为真实，需花费的不仅仅是时间。即使协作体成立并能运转生效，也只是增加了信号覆盖面积，并改变不了移动电视单一的创收模式这个本质缺憾。

中国传媒大学广告学院广告主研究所执行所长杜国清也表示不看好协作体存在的意义，她告诉《IT时代周刊》：“这种模式决定了移动电视只可能局限在特定的范围里生存，广告投放商对移动电视等户外媒体的选择还有着不少困惑和疑虑。虽然公交系统的人流量是个可观的数字，但流动性过强使得广告很难得到有效传播。换站、短途等客观因素损失的受众至少在一半以上，而且公交车一旦拥挤，广告效果就更不明显了。”

同时，业界还认为目前移动电视广告业还没建立公正、权威的评估体系，尤其是缺乏相关调研数据的支持。这个问题在新科空调就体现了出来。虽然他们在今年3~7月集中投放了广告，但许意强计算不出新科向移动电视的广告投入产出效益比，这令他对下一步的广告投放策略有些彷徨。

最不可忽视的问题来自乘客对移动电视的抱怨。上海东方明珠移动电视公司每天播出的节目中只有约30%的广告信息，却已经使一些受众感到了不满。田小姐不满意的不仅是广告数量，她对出租车上的移动电视也颇有微词，因为电视的开关不由乘客控制，计价器一开动，电视就会自动打开，关闭电视的惟一方法就是关闭计价器，这种强制播放的方式使想在车上稍作休息的田小姐不胜其扰。

内容卖给受众是电子媒体换回广告的第一步，如果受众不接受，移动电视公司必须重新制定方略。因此，在公益功能与创收功能二者发生冲突的时候，移动电视监管部门必定要以牺牲广告的代价来维护媒体的公益功能。

杜国清告诉本刊记者，照目前的发展速度，未来3至5年内，移动电视将覆盖公交车、出租车、火车、长途客车、城市地铁和私家车以及城市人流集散点等领域，由此占据相当一部分广告市场份额。然而，移动电视自身的缺憾无法弥补。虽然构想中的“移动电视协作体”可能将移动电视扶上马送一程，但移动电视自身脚力虚弱，只能偏安一隅，充当媒体和广告市场的一个补充，走不出特别辉煌的路。