作者： 肖楠

【简介】

编辑按：PC厂商在销售产品时，渠道的建立对于销售业绩来讲是至关重要的。无论是直销也好，还是代理也罢，都是适应市场的需求，都要符合本地化。联想、方正、戴尔、
同方不同的厂商都有自己独特的销售渠道，eNet硅谷动力特别策划逐一揭开PC厂商渠道之迷。

DELL最近的新闻似乎特别的多，从电容问题到关闭留言板再到最近的合同门事件，人们对戴尔的疑问也从产品到售后服务最后到其营销方式。直接经营模式为戴尔在美国乃至全球带来了成功，但是在中国市场是否适用，或许还是一个谜。

在现代商业模式中，生产商、代理商、经销商、消费者的递进结构组成了产品从工厂到用户的流通路径——渠道。DELL的独特之处在于把工厂的大门开向了消费者，“节省一切中间环节，直接与消费者沟通，最大程度地节约成本从而带给消费者实惠”DELL引以为豪的销售模式在中国有些行不通。

犹豫

DELL最初进入中国市场虽然打着直接经营的旗号，但是并没有明确反对过代理商的存在。2004年初，联想在湖南最大的代理商湖南新浪潮公司开设“Dell专卖店”的事情震动了整个PC圈。当时的戴尔没有阻拦，起码没有公开出来表示什么。

当时，新浪潮把2004年定义成Dell年，并围绕Dell产品推出了三个举措：其一，长沙国储Dell专卖店正式开业；其二，注册成立了新的湖南德尔计算机公司，专营Dell产品；其三，在卖场中将Dell专卖区放在了最为醒目的位置。

但是四个月之后，湖南新浪潮总经理焦成德无奈地表示：“我们的Dell专卖店已经转型了。”现在新浪潮的公司网页上已经没有了任何戴尔电脑的销售信息。

DELL对于代理商的暧昧态度，源于对市场的不了解，做直销就要直接同用户打交道，特别是戴尔初期的市场定位在大企业采购和高端用户，收集用户信息成为了不得不作的准备工作。而很多企业已经有了股东的采购经销商，不会轻易改变而直接同DELL联系。因此DELL只有对代理商正一只眼闭一只眼。

早期做过戴尔电脑代理生意的一位老板说：“每次向他们(DELL)提货的时候，他们都会问清楚，是哪个单位要的，数量是多少，否则不给发货。而一旦得到这些信息，就会将客户纳为己有。”

坚定

根据Gartner今年3月公布的数字，DELL在中国PC市场占有7.2%的份额，位居第四位，在国外品牌中居第一位。据IDC公司《2004年第三季度亚太区企业服务器季度跟踪报告》，戴尔x86服务器的出货量在中国市场占有率达到了23.5%。

自认为摸清了中国市场的DELL，对于代理不再遮遮掩掩，态度便十分明确：“坚决不允许用户购买戴尔产品后用于销售目的，我们只提供产品给最终用户。”

据DELL内部员工透露，DELL规定销售人员不得将产品出售给代理商，如果发现视情节轻重予以处罚，严重者直接辞退。DELL还有专门人员负责在各大电脑卖场搜集产品号，只要是通过代理商销售的电脑一律得不到售后服务。

如此严厉的措施似乎要一举铲平“非法代理”，但是现实往往和理想有很大的差距，特别是在理想是一厢情愿的时候。

混乱

走在中关村的电脑卖场中，随处可见“DELL专卖店”、“代理DELL全线产品”的招牌，甚至还有柜台打出“DELL直销柜台”的标语，一派“繁荣”景象。不仅在电脑卖场中，在网上戴尔“代理商”的销售信息更是多如牛毛，很多更是公然在知名IT商情网站上面开店。

为何一边是高呼严打口号，另一边却是业务开展得如火如荼？什么吸引着这么多的经销商抢作戴尔电脑的生意呢？一组数字也许可以说明答案，戴尔的OptiPlex GX620型台式机，主流配置情况下，通过DELL的电话直销购买价格为9427元，而同样的型号同样的配置在中关村的某家代理处，报价为7550元，这其中还有一定的讲价空间。

除去高额的利润，便捷的提货方式也更适合没有太多资金的小型个体商家。“别家的机子由于我们量少，都要自己去提货，而戴尔的机器不管多少都可以送货上门，对我们来说省了很多事。”中关村一家作戴尔电脑的商家如是说。

戴尔的“代理商”主要有两种类型，一种是所谓的“大客户”，往往是些系统集成商，以大客户的身份从戴尔批量定购，有些是和在一些项目中直接提供给用户，理论上这种并不违反戴尔的规定；也有一些进入了再流通领域，这些大客户实际上承担了分销商的角色。由于很难分辨这些系统集成商的真正目的，所以戴尔也很难对其处罚。

另一种就是像电脑卖场中大多数的戴尔销售商那样，通过用户身份向戴尔订购电脑，再进行销售。“其实戴尔应该感谢我们，我们向他提货都是先款后货，根本不会有赊账现象，比传统的代理商还强，他们(DELL)又走了量又收了钱。”很多经销商对于戴尔打压他们的做法很不理解。

对于戴尔的态度，消费者也很不理解，“同样是他们的产品，为什么我在中关村买的就得不到售后服务？就因为不是从戴尔直接买的？又不是水货，都是正规产品只不过多了一道手而已。”

“这对于消费者很不公平，戴尔可以有自己的风格，但是中国的消费者喜欢在商场里面买东西，很多人根本不知道戴尔的直销，他们认为我们就是DELL。DELL应该针对中国国情制定一些特殊政策。”经销商对于DELL也是颇有微词。

失败

易观国际分析师王涛表示：“随着地域的扩展，直销的管理成本、物流成本、营销成本都会增加。戴尔必须采用科学的营销和管理方法控制其快速上升的成本。”今年初DELL创始人迈克·戴尔在访华时表示戴尔已经在大中城市取得了很好的成绩，要进一步把业务拓展到中小城市。到时候DELL的直销模式将对物流配送提出很高要求，这部分成本将会明显提高。传统渠道模式采用分销和代理商向下级城市扩展，在成本的控制上更有优势。

有业内分析人士认为，戴尔在未来的竞争中仍将坚持直销模式，而把隐形渠道控制在一定范围中。直销模式是戴尔的招牌，一定不会改变，而面对中国的特殊情况戴尔又不得不借助隐形渠道的力量拓展市场。

上述人士也表示，这样的共存局面也带来了市场的混乱，一方面是价格的混乱，各个代理商为了争取更多的客源会压低价格，打乱戴尔产品的价格体系。另一方面，良莠不齐的代理商也对DELL的形象有一定的影响，毕竟有不少用户认为这些代理商就是DELL的。

戴尔的渠道混乱，在业内已经是“全国皆知的秘密”，价格不统一服务不规范等问题既影响DELL同时也是对消费者利益的损害，这种局面的改善也许要还从戴尔对消费者的态度开始。