作者：葛雅莉

导语：近日，Samsung 公司的市场行销官表示，公司的最终目标是打造世人皆知的一流品牌，就象德国的宝马一样。

自5年前本刊推出全球Top100知名品牌评比以来，没有哪个品
牌能象Samsung 一样次次入选100强。5年来，也没有一个品牌能象Samsung 一样创造如此巨大的价值。2004年年底，Samsung 的品牌价值达到了149亿美元，品牌增值186%。

2004年，只有eBay的品牌增长超过了Samsung ，Samsung 增长22%，在品牌价值方面一举超过Sony，成为消费电子业内的王者。

Samsung 是如何实施品牌战略，成为世界知名品牌。Samsung 坚信，在当今世界，知名品牌战略是唯一能够打动消费者的法宝。在今年的100强中，有许多公司也是执行了这种品牌战略。

近日，本刊记者采访了Samsung 全球首席运营官Gregory Lee，就Samsung 为何实施品牌战略，产品设计对品牌定位的重要性以及Samsung 品牌存在的弱项等进行了交谈。以下是采访摘要：

问：Samsung 过去有过多个子品牌，诸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等。Samsung 为何实施单一品牌战略？

答：1996年，公司主席开始实施品牌战略，他不仅是生产产品，而是想打造一个知名品牌。当时，正遇上亚洲金融危机，公司因无法进行有效的运作而陷入了危机之中。惨痛的教训，使我们意识到，没有强大的品牌是公司发展的致使弱点。于是，我们决定推行品牌增值战略，果断下马了一些销售火爆的低端产品。

我所讲的是一个打造品牌的故事，Samsung 之所以成功是因为其以一个品牌对抗50个品牌。我们的目标是把Samsung 打造成标志性的品牌，成为人人知晓，人人喜爱的品牌，就如同德国的宝马。

问：在当今的世界，单一品牌的优势是什么？

答：如果公司有多个品牌，它就无力进行支撑。

问：在打造品牌方面，公司是否也增加了投入？

答：如果你把所有投资都放在一个品牌中，你就会得到品牌效应。我们不但关注于统一品牌的交流，而且还关注于周边产品。我们把这些产品称为旗舰产品，手机是我们的第一品牌，电视是我们的第二品牌。

问：为什么选这些产品？

答：因为我们在这些产品的开发方面拥有技术优势：数码技术、芯片制造、液晶显示器。我们从事传统的音频和视频产品的生产已有30多年的历史了。

如果你展望一下未来，就会发现电视和手机的前景广阔。电视是许多产品的窗口，当你打开电视时，也就打开了从事其它活动的窗口。但是，这并不意味着电视业务是很容易的。

问：Samsung 是否进一步增强了产品的设计力度？

答：现在，我们拥有450人的设计团队，而在4-5年前，我们只有100多号人。在世界各地，我们拥有6个设计中心。

我们把设计理念融入了每个产品之中，比如，手机产品的种类繁多，我们就应把超酷的风格融入其中，同时体现出价格优势。在设计中，时尚酷是一个重要的组成部分。

问：设计在多大程度上推动了品牌的形成？

答：你不可能要求所有的设计都与众不同。当你看到Samsung 的手机或是电视时，你总是会看以黑色或是银色的外表，而这种外表是一脉相承的。在手机的设计方面，也是具有相同的界面和铃声。

问：声音也会帮助品牌的形成？

答：我们尝试多维的设计风格，当你打开用户界面时，不论是手机或是电视，这些产品的用户界面传达的是一种相同的讯息。比如，我们在全球推出了代号为“想象”的广告活动，在商业活动结束时，就会有一个Samsung 的图标和声音信号。这种声音将会成为新Samsung 的声音，我们在所有的产品中使用同一种声音，我们正在做这项工作。

问：请再详细地谈一下声音是如何塑造品牌的？

答：设计不只是一种外形，它是一种色彩，一种感觉，也是一种声音。我们想在所有的产品是传达出同一种感觉，同一种声音，这就是Samsung 品牌。

你还可以从另一个角度去思考，如果你有完全不同的声音、色彩、外表和感觉，那就很难形成统一的品牌理念，声音的作用是强化品牌内涵的统一性。

问：Samsung 品牌的本质是什么？

答：未来，我们的品牌应代表技术、设计和感觉，人类的感觉。我们试图把这三者结合起来，因此，所有的Samsung 产品都可以共同完成。

问：Samsung 品牌存在的主要问题有哪些？

答：我们品牌的认知度很高，但是，要想成为宝马一样的品牌，我们的内涵和引伸意义仍嫌不足。如果你问别人：“Samsung 对你意味着什么？”许多人回答不上来。而对于宝马，你可能会说它的性能。

当然，这也是一个巨大的机会。我们的下一步就是要以客户为中心展开，为他们的生活提供方便。过去，我们的交流关注于产品，未来，我们会更加关注与客户的交流。

我们在调研时发现，绝大部分人认为Samsung 的产品和品牌是“冷性的”，我们要摆脱这种现象。我们想成为“暖性的”。我不知道宝马是否是“暖性的”，但这是相对的，你必须要去向这个方向努力，这也是我们未来的发展方向。