文/方家平

将在8月1日出版的美国著名商业杂志《商业周刊》将刊登最新一期的“全球品牌100强”榜单，其中“可口可乐”以675.25亿美元的品牌价值继续蝉联冠军。此次上榜的企业中，“可口可乐”、“Microsoft”、“IBM”、“GE”和“Intel”名列前5位，而这5个品牌的总价值超过了2660亿美元。此外，今年全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“Samsung ”和“LG”两大品牌也榜上有名。

然而令人遗憾的是，在100个品牌中，没有一个中国品牌上榜。《商业周刊》与国际品牌公司共同发布的“全球品牌100强”榜单，从2001年至今已有五届，而中国企业再度无缘排行榜，不得不引起我们的反思。

中国是名副其实的制造业大国，却也是国际品牌弱国，在世界级品牌百强榜上没有一个席位。多少年来，中国的产品似乎成了价廉物美的代名词。以数量计算，中国有不少产品肯定会名列前茅;以品质衡量，中国生产的品也并非十分落后;但以品牌排队，却总是难觅中国企业踪影。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着别人的商标却印有“中国制造”字样的商品。我们可以为别人生产优质的品牌产品，为什么不能创造出得到国际市场认同的品牌呢?笔者以为主要是因为中国品牌缺乏核心价值。

在如今品牌竞争时代，品牌核心价值的重要性不言而喻。以品牌榜上排名第一的可口可乐为例，它已经成为美国文化的象征之一，即使该公司的全部固定资产都毁了，凭借其品牌的影响力，也能够很快重建一个大型企业。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如Nokia的核心价值是“科技以人为本”,海尔的核心价值是"真诚"。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际强势品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。为了体现其核心价值，上百年来可口可乐从未偏离过既定轨道，一直强调它是“美味的、欢乐的”。

反观国内的很多品牌，对品牌核心价值的定位和维护重视不够，主要体现在三个方面:一是品牌的推广片面强调知名度。一些企业认为打造品牌就是提升知名度，以为有了知名度，就有了一切。为此，不惜巨资，在各种强势媒体中大规模地投放广告，进行狂轰烂炸，只要求在消费者耳中混个名熟声响。殊不知人家国外品牌是在练好品牌内功的基础上再进行知名度的提升，是品牌内在价值与外在形象的统一。二是品牌形象同质化严重，缺乏个性。品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号，明示自身与其它竞争产品之间的区别。国内一些企业的品牌缺乏个性，消费者难以辨别某个品牌的差别化优势和其核心价值。比如格力空调，其品牌广告是“好空调，格力造”，如果将这名话换成“好空调，春兰造”、“好空调，科龙造”没有任何不妥。三是品牌形象朝令夕改。一些品牌的广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入促进了产品销售，但是品牌的核心价值并没有得到一以贯之的体现和维护。

正在进行国际化努力的中国企业，应以落选世界百强品牌为契机，正视这些与世界品牌的差距，在致力于品牌国际化的道路上，理智地维护好品牌的核心价值，努力进入世界强势品牌之列。