文/庞亚辉 方龙胜

2000年至2004年，中国前七名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%，尤其是行业领头羊国美与苏宁，年平均销售增长更高达216%，这就意味着国美、苏宁在保持单店销售不下降的情况下，每年门店数量都保持翻倍增长。

另据国务院发展研究中心对中国50个城市消费者的调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，近70%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道，而20
00年时，这一选择比重还低于20%，家电连锁业态在一级市场的垄断趋势已然形成。

内外因助业态发展

家电连锁作为一种业态，之所以能够获得超常规的发展，众多家电连锁企业之所以能够获得快速成长和迅速扩张，是内外因共同推动的结果：

在内因方面，连锁的根本优势在于规模带来的经济性，家电连锁的迅速扩张在实质上是业态的胜利。首先，综合全系列家电种类的经营和自主购买模式是家电连锁企业的普遍经营模式。但在家电连锁开始发展的时代，这个模式曾经深深吸引着人们的好奇和关注，从而家电连锁走向了发展之路。同时，家电连锁品牌的日益形成，更加深了家电连锁在消费者心目中的地位，促使消费思想的成熟。第二，连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性，消费者可以在这里找到自己想要的电器。更为重要的是，规模能够带来采购价格方面的优势，从而直接带来同消费者的利益息息相关的零售价格的低廉，消费购买的主观意向朝家电连锁倾斜。第三，家电连锁由于规模的优势，能够降低在采购、储运和管理等方面的运营成本，直接为家电连锁企业提供了发展动力支持。

在外因方面，家电连锁的迅速扩张发展与特定的市场环境有直接的关系。首先，随着中国经济的崛起，人们的购买力得到极大的体现，与此相对应的是中国家电产业已经得到相当完善的发展，中国逐渐成为世界家电制造基地，加之中国经济的“二元性”，家电在城市市场出现“生产过剩”的趋向。在这种情况下，渠道的关键和支配地位日益凸显。就是在这个时期，中国家电连锁业态得到前所未有的发展。另外，家电连锁近年迅速扩张与中国零售市场开放所带来的压力推动有直接的关系。

当前的家电连锁仅是业态的胜利

近年中国家电连锁快速发展，在一级市场已经毫无争议地取得垄断性地位，但是新兴的家电连锁业发展还远远没有达到与其财富聚集程度相匹配的程度，家电连锁在家电零售市场的胜利目前还仅仅是业态的胜利。

首先，家电连锁融资运作取代规范的商业运作。连锁的本质是缩短供应渠道，取得规模化优势，从而在业态中呈现竞争优势。但是目前的家电连锁并非如此，家电连锁企业因为缩短供应链条和规模优势而带来的收益远没有其他费用来得多、来得快。

其次，家电连锁的发展目前受到内部多种瓶颈因素的制约。首先表现在管理滞后上。家电连锁目前在管理模式和经营创新方面还是缺失的，新业态的优势不能充分地发挥，品牌的内涵也难以充分体现。各连锁企业表现出来的是相对雷同的运作模式。其次是家电连锁的人才资源及其储备与其快速发展的速度不匹配。

第三，家电连锁的垄断地位只是局部区域的体现，取得全面市场的绝对地位还有待时日。在家电零售市场，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业在部分市场以绝对的销售额压倒竞争对手，也在一定程度上改变了人们的消费习惯。但是，卓跃咨询根据调查资料也发现，目前，还没有一个连锁企业取得在全面市场的绝对胜利和覆盖，家电连锁目前仅仅是在部分一线市场的胜利，能否取得全面市场的胜利，还有待家电企业进一步努力。

家电连锁竞争战略期待升级

家电连锁作为一种新型的零售业态，已经取得了在家电零售市场的主导地位，传统的综合商场、百货大楼业态在竞争中逐步淡出家电销售领域。但是，面对莫测的厂商博弈、激烈的市场竞争以及外资零售业大军的压境，国内家电连锁企业除了内部机制完善外，还必须走品牌化、差异化的发展之路。

首先，从内部完善分析，管理及人才的缺乏与整个家电连锁发展进度脱节，短视的运作模式和非规范的竞合关系为家电连锁的发展埋下重重危机。

第二，从差异化角度分析，定位的差异化是企业在竞争中取得优势地位的利器，无差异化的竞争是低级的竞争。无论是不同业态之间还是业内不同企业的竞争，家电连锁企业的差异化定位都是自己最有力的武器。

第三，追求规模扩张的差异化。面对内外压力，国美、苏宁等家电连锁企业的规模扩张是狙杀竞争对手最常用也是最有效的方法。连锁的最大优势在于规模的复制性，但是规模的扩张不仅要表现在量的方面，关键是要实现量与质的有机统一，建立高效的运作体系。

第四，积极寻求连锁升级。随着家电竞争的加剧，家电连锁企业也存在着亟待升级的问题。纵观中国家电连锁业，我们可以将其发展路径划分为赚取进销差价、从厂家和供应商那里获取利润、供应链的优化和向自身的品牌、管理、服务要利润四个阶段。就目前中国的家电连锁企业发展程度来看，由于非理性的扩张模式和资金瓶颈，还基本处于前两个发展阶段。

(庞亚辉、方龙胜：上海卓跃企业管理咨询公司)