争得了巨大的市场份额却失去了利润，Nokia如何在高低端市场之间找到平衡？

10月20日，Nokia公布了其2006年第三季度业绩。财报显示，Nokia第三季度净销售额达到101亿欧元，比去年同期(84.03亿欧元)增长了20%。作为公司最大利润来源的移动电话销售额达到59.49亿欧元，比去年同期(52.03亿欧元)增长了14%。

在全球手机市场，Nokia依旧保持了遥遥领先的市场第一的占有率。第三季度Nokia手机销量为8850万部，比上一季度增长13%，比去年同期增长33%。预计Nokia手机市场份额为36%，比2006年第二季度的34%，2005年第三季度的33%有所上升。

仅随其后的Motorola 在第三季度的手机发货量为5370万部，比2005年同期提高了39%，也比上一季度的5190万部提高3.6%。目前公司的全球市场占有率已从第二季时的22%上升到了22.4%。但对Motorola 来说，相比占有率提升一个百分点的既定目标，0.4%的提升尚不足以令其兴奋。

Samsung 、Sony Ericsson以及LG等主要手机厂商发布的第三季度财报同样显示了手机销量持续看涨的势头，也愈加证明了中国、印度、非洲等新兴市场在全球范围内正在发挥的举足轻重的作用—本应属于手机销售旺季的三季度各大厂商销售情况却并不比前两个季度更好，因为传统的以欧美为主导的手机淡旺季与新兴市场的淡旺季节奏不同，使得原本四季的淡旺季在前三季变得不明显，原本一季度的淡季不淡，在三季度时旺季不旺。

凭借50美元以下的低价手机的成功推出，Nokia和Motorola 瓜分了印度、非洲等新兴市场大部分份额，并因此在全球市场占有率上依旧保持领先地位，并略有上升；但在利润上这两位领先者却比他们身后的厂商略有逊色，除了Samsung 一直坚持只在高端市场耕耘外，Sony Ericsson的音乐手机和拍照手机系列以及LG的巧克力手机也成为高端手机市场的宠儿，并给他们带来丰厚的回报—Sony Ericsson三季度利润率同比增加了一倍，而Nokia手机业务的经营利润今年以来首次出现下滑，同比减少11%。

新兴市场挖潜

Nokia和Motorola 在销量和市场占有率上的成绩有赖于他们在新兴市场的挖潜。Nokia高级副总裁索伦·皮特森(SorenPetersen)对新兴市场排序如下：中国第一；其次是印度，与中国的差距非常小；然后是非洲大陆市场；另外还包括一些其他国家，如印尼、俄罗斯等。

Nokia预测，到2008年手机用户将达到30亿，在新增的10亿用户中80%来自新增市场，其中的50%来自中国和亚洲地区(包括印度市场)，也就是说在新增10亿用户的市场中40%将来自中国和亚太市场。

所谓新兴市场共同的特点是人口众多、GDP发展迅速以及相对较低的手机普及率。由于中国的手机用户数已超过4亿户，普及率已高于30%，并且预计2006年用户数将达到4.4亿户，新机市场的销售量已不大，因此新机市场将以印度为主战场。

今年以来，Motorola 和Nokia在印度短兵相接。Motorola 去年年底在印度市场占有率仅为7%，从今年一季度开始以C115机型打出40美元低价手机，比Nokia在该市场最低价手机还便宜15美元，使Nokia在一季度少卖了200万至300万部手机，二季度Motorola 更宣告其在印度的铺货量高于一季度一倍。两虎相争的结果导致到今年5月份，印度手机普及率已大幅提高近10%。

不过，从4、5月份后，印度的新机市场增长率已逐渐放缓。咨询机构预测，未来几年主要增长来源将逐渐被成熟市场的换机需求所取代，高端手机与低端手级在向中端市场靠拢。Samsung 、Sony Ericsson等也看好新兴市场的换机需求，在今年都有大手笔进入中国、巴西、俄罗斯等普及率已高的中端换机市场。

低端市场的综合实力

从目前情况看，能够在低端手机市场构成有力角逐的只有Nokia和Motorola 两家。因为只有这两家企业能够提供价格超低的手机，同时又能保证质量和功能。

也有厂商声称能生产出30美元或者更低价格的手机，但如果看各个市场的销售记录，我们会发现一个事实：那些售价最低的手机实际上在销售排行榜上连前20位都进不去。这说明用户非常看重产品的质量，以及它带来的情感上的满足。低端手机并不是像想象的那样，卖的价格越低，销售就越多。

索伦·皮特森说：“在新增长市场取得成功最重要的因素之一，就是根据用户的独特需求设计和提供有吸引力、可靠和易用的手机。手机与优化的网络解决方案的合理组合，既可以使大量的用户受益于移动性，又为运营商提供了盈利模式。”

入门级用户考虑的是总体拥有成本，除了手机之外，还包括他们购买手机之外的一些网络服务等。索伦·皮特森说，Nokia通过近20年的用户市场调查经验，以及见证了全球市场包括摩洛哥及印度等国的市场变化历程得出结论，对这些用户来说，他们能够承受的就是每月5美元的支出费用，也就是平均每天17美分，实际上真正购买手机在他们总体应用成本所占的比例只有14%，另外有很大的比例用于他们支付话费和SMS等其他服务。

索伦·皮特森强调，每个月5美元是个关键数字，如果我们希望获得未来10亿人的新增用户市场，必须要保证他们每月花费在5美元以内，否则就超出了他们的承受范围，意味着他们没有钱。我们的产品价格可能不是最低的，但是也非常接近最低水平。对于Nokia而言，我们要兼顾很多方面，比如说品牌美誉度、产品质量、耐用性、销售渠道、维修服务等，所以我们看的是综合的产品及服务等。

高端市场力不从心

尽管Nokia声称它的市场份额已经上升到36%，但手机的平均售出价格(ASP)却下降为93欧元，比今年第二季度的102欧元有所下降。事实上，Nokia手机部门的经营利润与去年同期相比，下降了11%，从8.8亿欧元减少到7.79亿欧元。受此影响，Nokia集团经营利润下降4%，下降至11亿欧元。

除了CDMA业务重组和相关资产减值等特殊费用支出外，“Nokia在入门级市场中的强劲增长和中高端产品销量比例的下降使Nokia的利润率受到一些影响。”Nokia首席执行官康培凯表示。

在高端市场的激烈竞争下，Nokia将其N系列多媒体手机在欧洲市场上的售价降低了10%。有分析家认为：“Nokia的ASP已经跌落到了谷底，看起来它的市场策略是要不惜一切代价获取市场份额。”

无独有偶，三季度Motorola 的收入增加了17%，但净利润却同比下降了45个百分点。倒是市场份额居第四位的Sony Ericsson以10.23%的净利润率超过了Nokia的8.7%，上升至第一。

Sony Ericsson的三季度财报显示所获利润为去年同期的三倍。由于Sony Ericsson在音乐和影像两个细分市场推出的“Walkman”以及“Cybershot”品牌得到了消费者的广泛认同，主打音乐的W810和W850以及主打拍照的K790c、K800手机热销，今年第三季索爱共售出了1980万部手机，高于分析师们预测的1670万部。

与Sony Ericsson的成功以及LG巧克力手机的倍受青睐相比，为平衡公司的发展，Nokia在高利润率的智能及多媒体手机领域内也大做文章。今年夏季Nokia收购了美国在线音乐发布商Loudeye公司，借此可为其手机提供更加全面优质的音乐下载服务。此外Nokia还收购了德国的地图软件及导航公司Gate5，以支持更加丰富的定位导航服务。

如何在新兴市场和高端市场之间展现平衡术？英国知名研究机构TNS最近发布的“全球科技观察2006”中指出：针对低端用户，要保持简单的服务，确保设备外观漂亮，同时针对低收入消费者制定合适的运营策略。但要提升现有用户的平均贡献度，就需要推出更多的增值服务，使用户不仅能够通过手机玩游戏、听音乐，还必须使他们能够分享和进行交易。