顾莹

进入2005年下半年后，中国联通在转型的浪潮中逐渐加快了“变”术，从人事上的变动到组织架构调整，从“引领通信未来”到“让一切自由连通”，每一次变动后，中国联通似乎超越了一次传统的“电信蓝”。一场“变脸”表演开始在中国联通的幕后彩排。

总导演自然是中国联通董事长常小兵，新司标是核心演员，但最终演出将达到一个怎样的效果，悬念尚存。

3月23日，中国联通2005年财报出炉，营业收入达到人民币870.5亿元，比上年增长10.1%；净利润为人民币49.3亿元，较上年增长9.7%。与财报同时登场的还有六位新董事李建国、杨小伟、李正茂、李刚、张钧安及吕建国，他们中或善于政府公关，或强势技术开发，更有市场运维高手，更重要的一点是他们都是目前中国联通最核心的骨干力量。

这些因素促使五天后正式演出的“变脸”大戏令人极为期待。

“亲民”转型路线

3月28日当晚，常小兵按下按钮，由红、黑两色和谐搭配而成的新司标豁然展现。联通官方认为，这两种颜色“构成了一个极具张力和稳定性的组合”，由中国红编织成的“中国结”，集中凝聚了中国元素，体现了活力、创新、时尚的企业形象。由水墨黑书写的“chinaunicom”则体现了企业的包容力与凝聚力。而新司标中最具点睛之笔的是红色双“i”，它们取“我爱信息”之意，直接体现中国联通“向客户提供一体化的通信与信息服务”运营模式转型的决心。

对此，中国联通总裁尚冰在新司标发布仪式上强调，2006年是中国联通发展模式转型的关键年，也是中国向3G演进的关键一年，因此，联通全面确立了“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的发展战略，努力全面建成国际一流的综合通信和信息服务提供商。为此，塑造更为强势的品牌形象成为中国联通适应新的竞争形势、构建更为强大核心竞争力的必需，换标正是以此为契机。

综合市场部总经理张明天则表示，此次调整是中国联通发展到非常关键的阶段做出的决定，目前，联通用户数在中国通信行业及国际电信业都是不可忽视的力量，到去年年底为止，联通G网用户达9572万，C网用户为3722万，在这种情况下调整品牌形象非常关键。

在中国电信行业全面转型时期，运营企业以何种方式切入关乎成败。一些业内专家认为，一直走市场化道路的中国联通，在业务模式经过12年积淀后已相对完整和完善，选择更换司标，确立新品牌和企业形象为切入点显然更为直接和有效。

而按照国际上的通行做法，一般强调技术型的通信公司都喜欢采取蓝色的标识，而偏重客户的公司常常采取红色的标识。联通采取的红色标识，意味着其更加重视把客户放到首位，而不是技术。

北京经济学博士石桦认为，在移动通信竞争日益激烈的今天，中国联通把前进的策略放到了客户导向上，足以说明“亲民”才是电信业竞争的最佳砝码。而这也足以让中国联通今后的生命线更长。

新联通的思考

但毕竟更换新司标只是一种行为，一种体现联通发展意愿的行为，新司标发布后，市场如何规划，未来的发展方向如何定位才是人们真正关心的问题。

对于这些问题，联通的回答是“面向3G、面向国际化、面向未来”。而这个回答也直接引发出联通C、G两网如何过渡到3G、国际化怎样开局，以及今后业务品牌如何调整等更多的问题。

对此，刚刚完成从ChinaMobile门内到中国联通门内角色转变的副总裁李刚对《通信产业报》记者做了一一的解答。

李刚表示，中国联通更换新司标是联通12年来艰苦奋斗积淀下来的结果，它既是联通对过去一个时期的总结，更是一个新的起点。此后，中国采取的一系列品牌战略都将围绕C、G两网同步展开。至于网络过渡到3G的方式，李刚明确表示，两网都既可单独过渡，也可同步过渡。

据记者了解，2006年联通预备投入的资本开支为220亿元，其中G网占49%，约108亿元，其首要任务即是升级网络，并要求在今年一季度完成对北京、上海、广州、深圳等一级城市的GSM网络升级到GPRS，同时开通无线上网等数据业务。大力开拓县乡市场、青少年市场、城市大众市场和流动人口市场，保持GSM业务稳定增长。

C网升级到3G在技术上不存在任何问题，但由于C网一直未能给联通带来与技术“相配”的收入，走高端路线的目的使得大批普通用户被拦在终端门外，这使得联通C网不得不降下身价，走数量规模型向规模效益型转变的道路。

据了解，目前中国联通正在和多家CDMA主力厂商密切协作，准备在今年推出多款能够支持GSM、CDMA两网同时在线的世界风手机，“这样既使是竞争对手的用户，在不变号码的情况下，也能使用我们C网的数据业务。”李刚表示。

另据李刚透露，今年联通将推旗下世界风、如意通、新势力及新时空四个产品品牌。与以往不同的是，这四个品牌不再被定格于C网或是G网的品牌，所有品牌都将在G、C两网中存在，客户可在两网中任意选择某品牌。

此外，在服务品牌上，联通统一打造“联通10010”。李刚表示，希望通过这些品牌战略，将联通1.3亿用户纳入这些品牌之中，让用户通过使用产品体会到联通服务的规范及服务的内涵。

“品牌与服务的渗透需要一段时间，我们希望这项工作是中国联通的一项长期工作，通过一定时间把这些品牌打造成一个有影响力、有价值的，客户能够认同的品牌。”李刚表示。

在国际化方面，中国联通则希望通过以上动作提升自己的实力，加之与国外、国内企业的合作，拓展海外市场。

宣战明天

据相关人士介绍，此次换标工作将在全国范围内同时举行，最先更换的将是网站的标识。目前中国联通总部和部分一级分公司的网站和营业厅更换司标的工作已经完成。而换标涉及全国所有分公司和各地营业厅以及联通卡的卡面标识等众多项目，因此品牌重塑可能要持续到今年年底才能全面完成。

业内人士普遍认为，此次品牌的重新划分，将弥补联通此前品牌定位不甚清晰的短板，使得联通用户群体之间进一步明晰，同时增强联通品牌对于用户的吸引力。

不过，在联通高层看来，这些品牌的推出只是勾勒出中国联通未来战略的轮廓，因此下一步要做的是将这些品牌丰满起来，“要让这些品牌进行充分地积淀，只有这样才能增强对客户黏性。”李刚说。

当然，品牌的改变其风险性也不言而喻。从品牌传播的连续性考虑，企业品牌的形象语是不应该轻易改变的。企业品牌形象是企业重要的无形资产，一旦更换形象语，改变品牌诉求，意味着要放弃花大量投入建立起来的已有品牌形象，重新投入塑造新的品牌形象。

由此不难看出，联通自身的发展已到了一个真正的拐点，亟需新的元素补充进来。

“以同心结作为司标本身已体现了联通的人性化，在蓝色同心结的陪伴下，联通经历了12年的跨越式发展，并逐步成长为中国电信行业的中坚力量。如今，司标由蓝变红，说明中国联通一个新的时代已经来临。”分析人士表示。

在这种格局下，联通的命运变得极其微妙，此次中国联通更换新司标，只是在告诉竞争对手，一个崭新的我已经来了。