编者按：目前，传统的话音业务已经无法满足广大消费者的个性化、差异化需求，各运营商纷纷把增值业务视为新的“黄金增长点”。 3G牌照发放日期的日益临近，中国3G增值业务部署的时机是否已经成熟？本文将给出答案。

杨世界

移动通信保持着每10年一代的发展速度，经历了从模拟制式到数字制式，从单纯的语音业务到语音和数据业务相结合的发展历程。伴随着互联网的高速发展，用户对通信有了更加广泛的体验，对移动通信的需求也发生了改变，开始希望在无线网络中能够体验到以高速数据传输和高质量的流媒体类业务为代表的增值业务。

3G增值业务市场需求日益旺盛

在整体业务ARPU值持续下降的趋势下，运营商作为上市公司也承受着一定的压力，当前2G/2.5G下的移动增值业务呈现出良好的发展态势，在减缓运营商ARPU值下降方面的作用越来越大。作为2G的下一代技术，3G在改进语音业务质量的同时，还能够提供无线移动高速传输的数据业务，可以满足用户对增值业务的多样化需求。在这种形势下，3G提供的多样化增值业务对运营商有着不小的吸引力。

在中国，SMS作为2G时代的“杀手级应用”为移动运营商带来了可观的收益，3G时代的“杀手级应用”，不会同2G一样只有某一个业务。作为增值业务，以SMS为代表的文本通信满足的是用户比较基本的通信需求，而3G不但能够将目前基本的通信手段进行升级，还能够为娱乐、信息和商务类应用提供更好的用户体验环境，从而满足用户多层次的需求，为电信运营商带来更高的收益。从国外运营商已经提供的3G增值业务来看，面向个人用户的应用主要包括各种内容(音乐、图片、动画、视频和游戏)下载业务、即时信息传送(IMPS)、可视电话、视频点播、移动银行、位置服务和移动互联网等业务；面向行业用户的应用主要为基于位置服务的导航业务、家庭控制和移动办公等业务。

在3G初期，运营商显然不会马上提供所有类型的增值业务。对于市场领导者来说，其关注的重点是保证3G业务对2G业务的良好延续，并提供更好的用户体验，同时提供具有代表性的3G业务，如流媒体类业务。对于市场跟随者来说，其关注重点是争取一定的用户规模，主要策略就是提供具有差异化的3G业务，如位置服务和高速上网业务。而对于市场新晋者来说，提供低廉的话音服务是其吸引用户的有效方法，因为无论在何种情况下，用户对价格总是十分敏感的，而语音通话是最基本的通信需求，其价格变化最能引起用户的注意。

3G增值业务驱动力发生变化

目前业界关于三种技术体制WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA存在着很多讨论，牌照如何发放也是比较敏感的问题，但是不同于数字无线通信取代模拟无线通信的2G时期，3G时代的标志不应该简单以技术更迭为判断依据，当用户转到3G网络上能够享受到大量2G/2.5G网络所不能提供的业务时，才可能认为是3G时代的真正到来。

对于用户来说，当各种业务需求被满足之后，评价这个业务好坏的标准就是用户体验。一般来说用户体验的主要指标是品牌、易用性、功能和内容。在电信业务领域，较差的用户体验可能是由于网络条件、终端性能等多方面因素所导致的，而较好的用户体验所需要的首要条件就是一个能够满足业务发展需要的电信网络。还是以互联网为例，当使用Modem拨号的方式接入互联网时，其速率只能让用户进行最简单的网页浏览和文本聊天，在下载较大文件的时候需要经历长时间的等待，更不用说享受在线实时视频观看、网游以及大文件下载等对网络带宽要求较高的互联网服务了。当Internet接入方式发展到ADSL宽带接入时，上述业务才能够提供较好的用户体验。

尽管三种3G技术体制均有各自的特点，但是为适应无线高速数据传输业务的发展需求，在市场竞争中不致落后，三种标准在数据传输上都有增强型技术方案，在提供2G/2.5G网络已经实现的业务的同时，在一定时期内还能够满足3G增值业务发展的需要，确保运营商能够提供足够丰富的业务种类来吸引使用者，并保证良好的用户体验，通过发展一定数量的用户来体现出成本优势，从而增强竞争力。当基于不同技术体制的3G网络平台在提供增值业务时不再具有差异化的时候，运营商的战略将不再是网络技术，而是了解并满足用户需求，同时改善用户的使用体验，3G增值业务发展的驱动力将从“技术领先”向“以满足市场需求为核心”转变。

3G增值业务产业链逐渐完善

3G的技术优势使运营商能够在手机终端上让用户使用互联网类业务，但并不止是Internet浏览和简单的模仿移植。首先，“移动性”是其不同于传统互联网的最大卖点；其次，同电脑终端相比，手机终端也显得更加“个人化”，一方面手机终端的普及率大大高于电脑终端，另一方面运营商的后台业务支撑系统能够通过对用户的使用习惯进行分析来提供更为个性化的服务。可以看出3G时代的移动通信网络将是一张移动互联网，业务种类的丰富使价值链变得更为复杂，其发展更需要各环节的协作与互动。

以位置服务(LBS)为例，用户可以通过移动终端采用SMS、WAP等多种方式发出业务请求，也可以由网络在特定情况下主动向移动终端发送位置信息，在个人用户市场和行业用户市场都存在着广泛的应用，国外运营商已经推出了一系列基于位置服务的增值业务。

从产业链的角度来看，手机终端制造商、CP/SP、地理信息/位置资源提供商和运营商得共同参与到业务提供过程中。对于运营商来说，要建设一个位置业务平台，并向用户提供使用位置服务的Portal(如SMS查询、WAP查询、矢量地图查询等)。由于该服务需要地理信息系统GIS提供相关位置信息，因此初期需要有一个地理信息提供商来提供支持，虽然CP/SP可以自己实现GIS，但是难度较大，而且维护成本较高，拥有这种资源和技术的CP/SP较少，会导致信息源和应用不够丰富，因此运营商可以承担起建立GIS系统的任务，促进市场上各种应用的推出。用户通过手机终端使用位置业务时，可以采取SMS、WAP以及通过相应软件等方式来发送业务请求，而位置信息最直观的表现形式就是使用矢量地图，这就需要有手机终端支持这种方式。在业务初期用户数量有限，支持矢量地图浏览的手机终端种类较少时，运营商需要通过联合手机厂商并采取终端补贴的策略来丰富终端种类，达到增加业务渗透率的效果。位置业务的用户体验涉及到精确度、易用性等多个方面，任何一个环节发展滞后都会成为制约业务发展的瓶颈，产业链各环节之间的互动变得越来越重要。

电信运营商作为一个连接各方利益的角色存在于整个价值链中，这也正是移动通信网络同传统互联网的不同之处。因为相对于传统互联网的“免费”观念，用户对电信增值业务的付费习惯在2.5G时代就已经形成，运营商和CP/SP的盈利点有多种选择。随着3G增值业务产业链的逐渐完善，传统互联网泡沫现象将不会出现在移动互联网中。