吕一林

在全球化、信息化、市场化浪潮的推动下，营销理念在不断地革新中。一些过去曾被认为是成功的营销理念，今天有可能已成为人们思维的桎梏。本文从ChinaMobile通信全球通“我能”营销理念的分析入手，介绍最新的营销思维。

自下而上的逆向营销

传统的营销战略是自上而下的，而著名营销学家里斯•特劳特在其名著《营销革命》一书中却鲜明地提出：“战略应该是一个自下而上的过程，战术支配战略。先确定战术，再去制定战略。”可以说，ChinaMobile通信“我能”理念的提出正好符合了这一原理。“我能”首先考虑的是战术问题。如何让产业链的终端消费者感知到更好的服务、更方便的服务、更快捷的服务、更人性化的服务，从而在同质化的市场上选择差异化的全球通服务，这就是提出“我能”的出发点。有了战术着眼点，战略的制定与实施就有了清晰的方向。“我能”既是一个战略目标，又是一个战略过程，而其中最富意义的是“过程”。在“我能”战略实施的过程中，一系列的举措相继推出，顺理成章。譬如，当“我能”精神尚未与用户发生共鸣，取得客户的理解时，怎么办？全球通应需而动，不失时机地推出了“A+”概念。A代表优质的服务/业务品质，+代表细微优势差异，以及服务/业务将会不断优化。从“我能”到“A+”就是一个自下而上营销战略，“我能”是战略，但他首先作为战术出现；“A+”是战术，但同时又是一种战略，战略战术，你中有我，我中有你，具有很强的凝聚力和可操作性，是非常有创意的营销理念。

整合营销的焦点

整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告、公共关系、直邮等)创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。

ChinaMobile通信近期推出的一系列营销举措就是经典的整合营销案例。首先，聚焦“我能”为全球通打造了“一种形象和一个声音”。“我能”是先进网络技术和经营管理方式的结晶，物化了ChinaMobile通信各类优秀的技术人才、经营管理人才和广大职工的聪明智慧。先进的网络技术和社会化大生产，为“我能”整合潜在的消费者、客户、运营商、新闻媒介，甚至竞争对手提供了客观物质条件。接下来的是不断推出悬疑广告，譬如一位白领将手机忘在家里了，不知如何是好？地下停车遇到重要电话，怎么办？悬疑广告吸引了所有的客户注意，大家都期待着解决的办法。然而，全球通并不是急于拿出答案，而是进一步展开“全球通人生活难题大调查”行动，把消费者、客户、潜在客户等利益相关方的注意力和积极性全部调动起来，大家共同发现问题和发掘问题。最后，隆重推出“ A+”品质的业务服务，揭晓所有的悬疑，实现“我能”落地。

从产品营销到理念营销

ChinaMobile通信全球通推出的“我能”，从某种意义上说就是一种“理念营销”。它在推广产品服务之上，推出一种时代的理念——“我能”。

“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，这是对我们全球通客户的一种鼓掌和喝彩，也是全球通的含义。很多人在“我能”背后加上了后缀，曾经看到有一个广告：“我不但能，而且快。”“我能”在人们心灵沟通中发扬光大了。大众开始从“我能我不能”的初步认知进入了“我能”口号希望表达的诸如“实力、力量、自信”等更加丰富的内涵。

“我能”理念的推出，表明了全球通服务于遍布全球的中国“我能”一代的坚强决心；同时也彰显了ChinaMobile通信从产品营销到理念营销的重大转变。现在“网络时代”、“知本时代”、“信息时代”等耳熟能详的词语时刻提醒我们一个全新的时代已经来临。“我能”时代的人们正在保持与时俱进的精神状态，解放思想，努力冲破传统观念和习惯势力的羁绊，走前人未走之路，以大无畏的创新勇气积极参与创新活动，主动投身创新实践，努力成为推动理论创新、制度创新、科技创新、文化创新的开拓者。

综上所述，好的营销理念与思维是取得营销佳绩的关键，ChinaMobile通信全球通“我能”理念的推出，证明了这一点。