雷中辉 北京报道

在国内的楼宇广告、卖场广告、电梯广告市场取得市场占有率超过90%的垄断地位后，分众传媒(FMCN，NASDAQ)的手机广告战略又悄然启动。

6月20日，年初被分众传媒以3000万美元的高价收购的WAP PUSH运营商凯威点告，在更名为北京分众无线传媒技术有限公司(下称“分众无线”)之后，正式开始运营。

分众无线CEO徐茂栋对记者表示，中国有4亿手机用户，其中大约有1亿用户使用手机上网，目前国内已经有约8万多家WAP站点，每天的点击量超过1.5亿次，“如果把这些数字集中起来，那意味着一个无限广阔的媒体广告市场”。

分众传媒副总裁嵇海荣则表示，基于手机的无线互联网广告将是分众传媒今年除户外大屏幕广告外的另一重点市场。

免费WAP的广告代理

6月20日当天，独立WAP运营商3G门户网同分众无线签约，正式成为分众无线的网络广告联盟成员。

据徐茂栋介绍，目前国内独立WAP有了很大的发展，其点击量已经超过梦网WAP。但是，由于移动运营商日益收紧的监管，使得以免费为主要竞争力的独立WAP网站无法将其流量转化为收入。此前，ChinaMobile已连下三道令牌：停止GPRS流量包月、停止向非梦网WAP发送手机号码和型号参数、禁止梦网WAP在免费WAP上推广产品。

许多独立WAP站点的拥有者仅仅是个人爱好者，ChinaMobile的禁令恰似给他们画上三道“生死符”。在此之前，他们可以通过与梦网WAP换取产品广告赚钱。

“独立WAP需要收入，而且他们有点击量，这恰恰给了我们机会。”徐茂栋对记者表示，分众无线的机会在于，把各自独立的WAP网站联合起来，由分众无线购买其关键广告位置，并集中销售这些位置。分众无线并无自己的独立WAP。

据悉，目前分众无线已经发展了包括3G门户网、Tencent3G网、摩网、WAP天下、当乐、捉鱼、乐讯、龙潭、万蝶等数十家独立WAP网站的广告代理。而这些WAP网站也是国内访问量较为集中、影响力较大的无线网站。“我们只购买每个网站首页的最重要位置。”徐茂栋说。

“这种集中将广告位置代理给分众无线的模式，一定意义上给了免费WAP以生路。”一家独立WAP网站的人士对记者表示，由单个WAP站点去销售自己的广告位置，是一件不切实际的事情。

分众无线副总裁于喆对记者表示，在凝聚了这么多的点击量之后，分众无线将推出以图片Banner和文字链接为主的点告，以SMS、彩信、WAP Push为主的直告，以及作为促销媒体的多层次广告等产品。

据记者了解，分众无线对于上述广告形态的报价并不高，集中在30元-40元/千次有效到达。

无法绕过运营商

手机媒体分析人士朱海松认为，手机媒体是一个完全新兴的媒体，其所产生的媒体效力目前还没有完全显现出来，而这也就意味着无线广告还必须迈过几道门槛。

“互联网广告从出现到认同花了十年时间，而无线广告出现还不过一年多。”徐茂栋认为，无线广告目前面临的一个重大难题是广告主的认同，这个市场还需要教育，但是所需要的时间不会很长。

一位多年从事广告业务代理的广告公司人士对记者表示，无线广告因为私密，而且监测体系还没有健全，广告主的认同还需要时间。

“目前许多的虚假广告，包括欺诈广告，都是通过手机发送。”中国人民大学新闻学院教授匡文波则对用户是否能够接受无线广告表示怀疑，“如果某一天用户的手机中接受了太多的广告信息，他会不会因此屏蔽掉这些广告？”

更重要的是，从技术上来说，所有的无线广告都必须通过移动运营商传输，而且分众无线所采用的群发和WAP Push的广告模式，也是被运营商明令限制的。徐茂栋坦承，对于政策的担忧，要甚于对于模式和接受程度的担忧。

徐茂栋认为，分众无线仍旧需要同运营商进行合作，这不仅仅是因为梦网目前依然是最有价值的增值业务服务商，而且运营商的政策调整也是分众必须面对和考虑的事情。

此外，独立WAP网站也有自己的担忧，与分众无线合作，意味着将共享自己的用户群，这是他们所不愿意看到的。

“这并不泄露他们的用户群。”对此，徐茂栋表示，分众无线自己的资源数据库中，已经有1个多亿的手机WAP用户，而从这些独立WAP网站中传输过来的用户，分众无线不需要用户的手机号码，只需要独立WAP网站提供用户的ID码。

不过，由于ChinaMobile已经不再向免费WAP传输手机号码，因此如何获得新用户也是分众无线的一个难题。

独立WAP网站的担忧还不止于此。一位已是分众无线的合作WAP站点的负责人不无担忧地对记者说：“如果分众无线联盟太强大，是否会削弱我们的议价能力？”