从第一次自救开始，盛大网络就已经踏上黑暗之路、登上沉沦之船。面对危机，华尔街分析师的悲观语调和大规模的裁员工作，都不是太重要。回眸承载“数字娱乐家庭”战略的盒子，一场本该胜利的战争，因为本意被曲解而全面告败。

中国市场中，需要的不是坚持，而是懂得放弃；该抓住的不仅是机遇，而是更多次地选择投机。尽管投机不是杰克·韦尔奇的《赢》中倡导的商业规则，但在我们能够最先接触的市场，机会主义一度是获得成功的必然要素、属于夹在书本里的金科玉律——至少在20世纪，这是相当普遍的规律。

即使在今天，看似机遇的“投机商业”仍然大面积存在，并且不断获取成功。

盛大输得没道理

毫无疑问，做网游而成功的盛大网络，握住的是一次机遇——业界媒体在分析的时候，总将“盛大做游戏”和“UT斯达康做小灵通”对比，然而，这是两个完全不同的参照系：盛大做游戏，属于道德上或许不成立，但是完全合乎法规的商业行为；而UT做小灵通，恰恰相反，道德上成立，却处处钻了法规和政策的漏洞——即使小灵通后来由合法化，但这个过程本身应当说是肮脏的，至少是灰色的。

如今，盛大的机遇、UT的投机都已成为过去，它们由于各自的选择，而陷入了同等的境地：亏损、股票低迷、华尔街恶评……

如果说UT从投机的小灵通走向比拼实力的3G、政策法规已经关注的IPTV，必然注定了失败，那么当盛大从网络走向家庭娱乐战略时，可谓是从一个合法的机遇走向另一个合法的机遇，又为什么会遭遇“盒子联盟”土崩瓦解、业务开展层层萎缩，甚至发生广电总局点名叫停的尴尬局面？

在写这篇文章之前，不曾写过和盛大有任何关联的文字。唯一接触，也就是为原定采访陈天桥而写就的一个采访提纲而已，也正是从彼时开始，才去查看有关盛大网络的消息，与其说是查看，不如说是做功课——为采访而准备，这时候，已经是2006年3月，陈天桥和他的股票都低调沉底的阶段了。随着阅读越来越多的资料，我发现，盛大在媒体面前遭受了不公正待遇，换一种说法，中国媒体的公正性问题，已经影响到报道的原则和实事求是地态度。

也正是由此，我对于当初草率拒绝盛大公关公司“采访总裁、副总裁”的提议有些遗憾，因为那是我能够近距离观察和了解该公司的惟一机会。

然而，这并没有削减我对盛大网络兴趣的增加。陈天桥的思路缜密、商业模型非常健全、编队乃至航母舰队式的运作方式充满新意，而面对的也是最新兴的产业机会，一切似乎都很完备（虽然仍然无法完美），为什么盛大就是无法获得胜利、赢得市场？

就如同金庸小说中的武功高手走火入魔之后的巨变，盛大在以华尔街分析师们难以估量的速度衰退。诸多媒体热衷于分析盛大要做什么、如何去做，却没有一篇文章去看一看，盛大放弃盒子计划前，该如何建立一套最简单易行的商业模式；盛大可不可以不放弃盒子、甚至如今放弃之后再拾盒子战略？

执行层曲解了战略

通过查看陈天桥在多个场合的表述，我发现，盒子战略的失败，原因不在陈天桥制定的战略本省，而是整个战略执行过程中被曲解和走样了。

陈天桥的盛大在网游产业上的辉煌，不需要过多的笔墨描述，或许可以简单地说成，网游让陈天桥成为中国首富（至少曾经是），而陈天桥则让中国虚拟财产保护的法律真空愈加凸显。另一个能够产生对照的是，民间和媒体视网游为流毒、已经或正在将网游产业妖魔化的持续努力，和国际上将网游看作“再次引领软件产业走向高速发展的希望”，形成了鲜明的对照。

网游的发展足以说明，陈天桥执行的商业规则是合法——无论一个企业家奉行的商业法则是如何，只要他的行为合法，就无需批判。陈天桥的初衷无疑是好的，网游业务的开展虽然背负了太多的道德批判，但是终究成功了。

或许正是鉴于“企业家更应当为阳光下最美丽产业挥动翅膀”的良好愿望，盛大的转型有些过于猛烈，结果是，盛大在这次转型中输了，用他们自己的话来说，被迫再次转型。

关于盛大数字娱乐家庭的描述，各种媒体的文章可谓汗牛充栋，此处不再骜述，只专门分析一下，盒子（盛大易宝）的失败之处。盛大易宝的目的，确实是帮助用户实现“数字娱乐家庭”，但就和Microsoft的维纳斯计划流产的原因类似，不是有好的梦想就可以有好的实现的。

从表面上看，数字娱乐家庭是如同盛大战略宣扬的，无论是计算机还是电视机（后者更是盛大当初的战略目标），在用户端是以接收终端为中心，但本质上还是以盛大易宝（即“盒子”）为中心——由此可见，陈天桥不仅有野心，而且很精明：用户花钱买盒子，反而成为盛大进入家庭用户的工具。

战略是好的——《亮剑》中说：国民党在1945~1948年的作战中，由天才制作的作战计划，却因为蠢才执行而导致失败——盛大的盒子市场惨败，有着类似的情形。两个问题是：

1. 凭什么用户要花钱为盛大在自己的家中置办一个本质上不受自己控制的盒子？当应用并不丰富的情况下，即使盒子的价格一降再降，用户为什么要买？

2. 被广电总局点名批评，意味着IPTV的核心战略全面告败，盛大为什么没有避开与这个冰峰撞击？

最简单的解决之道

上面提到的两个问题，第一个有关盛大的市场和运作，而后一个则是盛大的执行层问题的解读。

先看前一个问题。以盛大在数字娱乐家庭领域的巨大投入和低额回报看，盛大根本没有做好策划，就匆匆将盒子丢到了市场上，岂有不败之理？面对VC，“会讲故事”是最好的绝招；面对大众消费者，尽快促成“盲从效应”（通常体面一点的说法是“雪崩效应”），才是致胜关键——从太阳神到非常可乐，从脑白金到黄金搭档，普通大众盲从心理中所蕴藏的商机能力，着实惊人——盛大网络将盒子作为高科技往市场中推动，显然没有很好利用好盲从效应，反而自己显得有些盲从了。

盛大的数字娱乐家庭是个很好的概念，关键在于，谁为这个概念掏腰包才合适？盛大自己掏钱，显然不符合公司运营规则；用户掏钱，又没有任何合适的理由。（如果应用体验足够好，付钱是可能的——对比数亿人民要为CCTV广告支付有线电视费用的现状，如果盛大帮助用户实现了更好的体验，那么付费简直是必然的，但现在，这些良好愿望显然不够现实。）

那么，最可行的方式就是，陈天桥不要将盒子看成IPTV，或者数字娱乐家庭的核心，而是选择和江南春类似的道路。当然，并不是说陈天桥也去做分众楼宇电视广告，但盛大完全可以做出让用户选择的“内容上多媒体盒子”：

A． 你可以选择不付费就使用我的盒子，但每次当你连接到线上时，必须是先连接到我所指向的内容——这部分内容完全可以使广告、游戏界面、或者任何其它能够给盛大带来盈利的方面——从一个提供商转变为渠道商，就如同最早的时候，盛大的传奇是韩国人的一样，在随后再转入自己做传奇3的阶段，未尝不可。中国普通民众对于免费产品的兴趣，远远高于收费产品，这是一个很普遍的现实。

B． 和运营商的合作可以更为紧密。例如将主页显示带来的营收中的一部份交给运营商（假设就是10%或者像Monternet，20%），以换取电信运营商的全面支持。既然盒子本身就依赖于ADSL，那么让固网运营商去主推该业务，盛大提供由中国电信或者中国网通采购的盒子，能够迅速大规模部署——尽管价格低，但运营商帮助承担一部分成本也就成为可能——如果运营商业希望获得利润分层的话。

C． 其实方式是很多种的，在例如，即使运营商不参与其中，也可以和用户达成协议：如果你愿意为盛大的盒子付一部分费用，并且主显示上是盛大的内容，那么，盛大每个月帮你支付15~20%的ADSL包月费用（这不过是将付费运营商的费用直接支付给了用户），其实也就是每个月15~25元左右，但是盛大有此获得的收入，将是巨大的。

简单算一笔账。和CCTV广告的“无的放矢”相比，盛大完全可以通过盒子掌握信息，例如客户信息、消费层次、广告习惯、娱乐习惯，这些数据都可以用来向广告客户收取更高的费用；和CCTV的电视观众在各个电视台跳动相比不同，盒子的广告，完全可能由用户自己主动点击——网络广告的兴起，足以证实这种商业模式的可行性，同时，盛大业可以借此将包括网游的很多经济方式引入到盒子上来，并不局限于广电总局批评的那一点点内容。

盛大在推广盒子的过程中，现然走进了一个误区，没有做出“免费”的大胆举动——陈天桥在网游上为了聚拢人气，果敢地做出了游戏免费的决定，但是却没有在盒子战略上同样勇敢。

杰克·韦尔奇在他的自传中就谈及，通用汽车的竞争对手不仅仅是宝马或者丰田，还包括珠宝和电器。那么，盛大盒子本身应当承载的，不是IPTV这样一个在中国既不合法、也没有任何商业模式雏形的领域，而应当是盛大自己的手能够第一时间够得着的业务领域——例如广告、例如网游、例如面对家庭用户的网上门户。可以是任何东西，就是不可以是IPTV。

和广电总局Play很危险

Play不仅是播放，也是游戏或者玩。

由于数字娱乐家庭在诠释过程中被曲解，直接促成包括盛大自己在内理解上的偏差，好像做盒子的结果，就是介入到IPTV中去了。

其实大可不必。

第一， 至少在相当时间里，盛大希望通过盒子来做IPTV，是不可行的，不仅广电总局不愿意、电信运营商可能也不会给与太多支持——战略联盟最终会显得松散，因为这两大部门在IPTV上的野心都足够大，盛大显然玩不过他们。

第二， 盒子本身可以做很多事，不必要借助于IPTV来冒险——事实证明，这样的冒险确实非常危险，盛大面对的不是竞争对手，而是主管部门。这就如同狼与霸王龙争夺一块肉，无疑困难到极点。

第三， 即使盒子可以承载IPTV的梦想，但广电总局不是信息产业部，盒子联盟也不是UT和浙江电信，没有一个利益集团允许一个外来商业者在自己无法掌握的局面下，搞威胁自己的灰色地带，所以广电总局选择在盛大危机时叫停盒子，也是必然之举。

而如果盛大真的希望做IPTV，也未尝不可，就是和UT一样，选择以美国公司的身份（去美国注册而不仅仅是上市）、中国公司的行事准则，和电视运营商、电信运营商联合成一个灰色同盟——毕竟，在IPTV领域，还有一个非常大的地盘，是广电总局和信息产业部都没有触及的。

要知道，在中国，注册一个电视广告公司，只需要百万元之内的财力；做一个节目渠道商，带上CCTV、上海文广一起Play就可以了（盛大已经和文广集团是合作伙伴）。在这样的前提下，确实没有必要引起主管部门的紧张。