做好无线音乐，需要成为产业链的整合专家

无线音乐是新技术和传统音乐的结合产物，其运营需要具备综合实力，不仅要懂音乐内容，还要懂唱片运营，又要懂电信、懂设备、懂手机，更重要的是懂消费者需求。这显然是一般运营商无法做到的，他们如何能够做好这一平台呢？这时就需要综合解决方案。

IBM从最简单的售卖硬件设备给客户，转变成一个为用户解决问题的专家。通讯设备商们也是这个道理，运营商初期会把无线音乐平台的解决方案交给设备商来提供，尤其是增值业务刚起步的国外市场。现在有像Ericsson等通讯设备巨头在提供类似商业及技术方面的咨询业务。设备商除为运营商提供无线应用开发、集成、托管、互联网支付内容结算等解决方案外，当然最好是把音乐版权库也帮助运营商建立起来，这又涉及到和唱片公司们打交道。

无线音乐服务除了手机无线下载平台（彩铃等）业务以外，还包括手机客户端业务——终端商内置数字音乐平台，如Nokia的“音悦汇”、Motorola 的“MOTO音乐店”；还有爱可信在西班牙做的有近50万首正版歌曲的“音乐银行”。

要做好无线音乐，需要把这个产业链的主要三方——运营商、唱片公司、消费者都服务好。

一、运营商的利益需求——综合解决方案

对运营商方面除了关系营销以外，关键还是要设备商提供的综合解决方案过硬，能为运营商带来更多收入。

案例1：Ericsson将 Napster Mobile 以主机托管服务的形式推出。这是一种令运营商能够方便快速、经济高效推出服务的商业模式。

Napster Mobile 为用户搜索和浏览 Napster 庞大的音乐目录提供了一种简单的方法，用户可以利用一个集成音乐播放器在移动电话上预览、购买和播放音乐。 Napster Mobile 也是首个提供完全集成的双重音乐交付的移动音乐服务，即当用户使用他们的手机来购买音乐内容时，该音乐的可下载拷贝会同时被发送到用户的电话和电脑上，使用户能够在一台设备上就可以管理其所有的音乐内容。通过使用 Napster 的获奖 PC 软件，用户可以聆听所购买的音乐、创建播放列表、刻录 CD 、甚至把歌曲传送到其它便携设备上。

日前，Ericsson和Napster宣布与葡萄牙运营商TMN签署协议，为该公司提供Napster Mobile音乐服务。葡萄牙TMN的移动用户将能够欣赏Napster音乐目录中的200多万首完整歌曲，还能够访问Ericsson集成的个性化内容。用户还将能通过支持WAP或Java的电话搜索、浏览、预览和购买他们所选的内容。其它功能还包括推荐引擎，该引擎可以根据个人喜好推荐相应内容。另外该引擎还提供双重发送，确保当用户通过电话购买内容时，该内容的副本将被发送到用户的个人电脑中。

二、唱片公司的利益需求 ——四大唱片需要一套他们都认可的版权保护系统，中小唱片公司需要向他们证明这个平台如何卖好无线音乐。

无论是运营商，还是综合方案解决商，都面临版权合作问题。

国唱片版权谈判分两种情况。一类是四大唱片，注重版权；另一类国内唱片公司，注重我们给他们的推广资源。两种应分别用不同的策略来谈合作。四大唱片需要一套他们都认可的版权保护系统（当然巨额的保底也是必须的），中小唱片公司比较实际，需要向他们证明我们如何卖好无线音乐，让他们多些收入，以及平台公司能提供哪些无线领域的推广资源。

唱片公司只会锦上添花，不会雪中送炭，必须向唱片公司证明，你懂音乐，是专业的无线音乐解决商，尊重版权，才能取得他们的信任和尊敬。说服他们，和你合作未来能分到更多的钱，或者能给他们带来钱以外的其他利益，他们才有可能从保底数目和分成比例上做出让步。

数字音乐需要一个封闭的系统有利用版权的保护

前一段和互联网协会的一个座谈会，和座谈人员谈起数字音乐行业的公司排名时，我推荐的是ChinaMobile和Tencent，他们一个共同的特点就是一个相对独立封闭的系统。一个非常典型的例子，彩铃就非常成功。所以应该建立起DRM服务的相对封闭的产业链是必要的。

案例2：苹果的iPod+ iTunes目前占据数字音乐下载70%的市场。成功的原因除了给用户全新的音乐体验：价格优惠、方便购买、和高保真音质以外。最主要的是，iPod建立了自己的DRM的保护体系，把音乐的商店和本身的播放器有机结合在一起，你不可能把iPod下载的正版非正版给别人。苹果成功综合有以下三点关键因素：全新的产业链组合、良好的用户体验、强有力的数字版权保护体系。比较关键的还是后者，当然这个版权保护体系不应该以损害用户体验为代价。用户使用iPod并没有体验到DRM的情况，所以DRM也应该是一个无缝的，而无线音乐运营商需要做的是把iPod和iTunes的体验移到手机上。

手机的主要竞争对手是MP3播放器。从前我们用BP机很方便，但当手机SMS功能做得非常好时，那么我们就会抛弃BP机，同理，当我们把移动音乐业务做得比iPod更好的时候，用户全可能不用iPod或其他MP3。但另一个不利的方面。现在手机一般都大量预置MP3，如果放任把中国4亿手机全部变成MP3播放器，用户就不会去花钱下载，这样会对整个产业链产生非常大的影响。所以无线音乐平台要能给运营商、用户、唱片业提供一个非常好的保障系统，才能对发展起到促进作用。

说完了版权保护，怎样向唱片公司证明我们比其他人更了解音乐，能为他们带来更多收入？这就是以下要说的问题。

三、用户的利益需求——便捷、人性化的用户体验

无线音乐尽管是运营商主导的产业，但和IPTV的瓶颈一样，用户体验是制约无线音乐发展的主要原因。

用户不管是彩铃下载还是WAP下载，步骤少说要三四步或更多，用户体验很差，音乐是一种体验经济，或者叫冲动性消费，糟糕的用户体验削弱了用户的消费热情，阻碍了无线音乐市场的发展。

在有了海量的歌曲版权库的时候，让用户最快最便地的找到想下载的歌曲成为首要的问题！这个时候搜索就成了核心应用，这也为什么是Baidu.com成了数字音乐行业的老大，却不是哪一家唱片公司的原因。

搜索是无线音乐的核心应用，做一套搜索系统是必要的。

搜索不仅是互联网的重要应用，也是在线音乐的核心应用，同样也是无线音乐的核心应用。我曾体验过爱可信公司的无线音乐平台，通过手机简单几个步骤就完成下载，不用再费神地去寻找。所以做好一套便利的无线音乐搜索系统是必要的。

从数字音乐的发展规律看无线音乐的未来模式

无线音乐的未来发展会是什么样的？我们先来看一下传统音乐的发展历程，从中找出规律来看一下无线音乐的未来。

音乐从最开始原始部落祭神时开始兴起，到后来的剧场，再发展到唱片，广播，和电视（MV和演唱会），传播途径越来越向大众普及化发展。用户从只关注音乐，到出现追星族，关注音乐相关的内容。唱片从最早一张黑胶套个封面，到磁带只带一张封面、背面是歌词，再到现在的唱片除了封面以外，里再加一叠写真和歌词页，再附一张海报。音乐从单一服务形式，发展到多种服务形式。

互联网音乐也是顺着这个足迹在发展。最早的音乐视听或下载网站，都是听完或下载完了后就走人；到后来太合麦田提出来“太乐鱼”数字销售增加歌曲的附加值，比如歌词显示、电子版封面和写真等。Baidu.com MP3试听到现在也开始提供同步的歌词了。这还不算最好的服务，现在国外又多了推荐分享音乐模式。比如潘多拉、last.FM等网站。网站系统会分析用户行为，智能化为用户推荐喜欢类型的歌曲，并有web2.0模式提供音乐分享和交友功能等等。

现在我们再来看看无线音乐，也将是这个趋势在发展。无线音乐绝不会像现在一样，下载、走人就完成服务了，以前我们都被限制在固定思维里了，觉得无线音乐就是找歌、下载、走人。我们都把音乐当作是一个快速消费品一样来卖，这是典型的以产品（歌曲）为中心的初级模式，而其实真正的服务以用户需求为中心，只有以人为本，才能开发出产品以外的多种赢利模式，把无线音乐市场做大。

现在无线音乐是典型的初级阶段，任何一个行业的初级阶段都是这样——初期以产品为中心，产品服务形式单一。不过也说明这是一个朝阳产业。

无线音乐也需要满足一个人的综合需求，除了听歌本身，用户还需要了解歌曲的背景，排名情况，歌手的情况，甚至我在听歌的时候还要知道谁和我同时也在听这首歌曲，我能不能和这个兴趣相近的人发个SMS交流、成为朋友。还有就是像“潘多拉”一样开发一套智能分析系统，分析用户偏好，推荐一连串的相似歌曲，形成关联消费，增加用户的消费歌曲数量。亚马逊依靠评价体系为其“增加了20%的书籍销售量”，所以在无线音乐平台，开发一套推荐系统也是必要的。

现在无线音乐的产品形态还很单一，局限于彩铃、IVR、音乐下载等有限几种，其实还有更多的形式还没开发出来。比如利用音乐交友俱乐部和SMS包月等业务结合起来，以及为好友点歌送歌（这是QQ音乐最大的赢利业务），等等。

案例3：MusicStrands网站是一个音乐推荐和分享网站，提供的桌面、网络和无线三个解决方案。手机解决方案是其中最具创新性和关键的。MusicStrands与手机运营商进行着紧密的结合，主要体现在以下几条线：1. 建立手机社区；2. 帮助终端用户管理音乐条目；3. 个性化的音乐广播。这些建立在手机上的“发现音乐”的社区和工具，为用户提供了颇具潜质的功能，也使运营商看到了新的利润点。

此外，推荐和发现音乐技术也为MusicStrands提供了许多盈利机会，比如，协助生产商制造出更智能的手机或MP3的设备，通过音乐社区为这些公司增值。

案例4：Ericsson的应用解决方案中，用户能通过一点的接入找到所有跟这首歌相关的内容；另外个性化是一个非常重要的方面，用户能够个性化地定制自己的浏览页面，在订制的页面中可以看到自己真正喜欢的内容。Napster 专业程序，支持诸如推荐歌手、当日最佳歌曲和新闻等功能。 Napster Mobile拥有一个强大的推荐引擎，可基于每个消费者的个人音乐喜好推荐相应内容。

案例5：爱可信 管理歌的时候，歌的属性按照演唱者，版权所属公司，所属地区，音乐类型等，用户可以通过任何想需要的信息搜索出来。

爱可信提倡的是在你找歌的时候，用户不应该觉得是在上网，也可以随机的，跟管理软件一样，按照歌手名、歌曲名可以很快搜索到需要的歌。并支持用户先试听，后购买。

还有用户的音乐分享，爱可信允许用户让这首跟朋友同时分享，通过蓝牙、数据线、网络也好分享，把这歌分享给同事以后，他拿到这歌以后想听这歌只有两种方式可以立即听，第一你替他把歌买了，第二可以听30秒，如果喜欢这首歌，我们会提醒他这首歌需要一块人民币，是不是需要购买这首歌，如果需要购买，因为你的歌已经传送了，这歌甚至不需要再下载，只需要发一个密钥打开就可以欣赏了。

其实仅仅这些还是远远不够的，我们还要开发更多人性化的服务。例如把Baidu.com提倡的第四代搜索应用到无线音乐搜索中来。总之，做大无线音乐市场需要运营商或设备方案解决商们专业精细化的营销，并整合产业链各方，以及提供完善的综合解决方案。

张志远的博客