12月3日上午的Hong Kong，2006年世界电信展上，ChinaMobile展台入口处，ChinaMobile总裁总裁王建宙向前来参观的全国人大常务委员会委员长吴邦国介绍了专为奥运会推出的手机电子门票业务：当吴邦国用手机在刷卡装置上轻轻一刷时，前方的屏幕立刻显示：“尊敬的吴邦国委员长，请您通行。谢谢！”。在参观过程中，吴邦国还对放置在展台上的两只绵羊模型产生了兴趣，这是ChinaMobile刚刚与农业部合作推出的动物标识溯源系统，该系统可详细记录这些绵羊的生长发育、免疫防疫情况。当吴邦国要离开展台时，王建宙还递上了刚用手机拍照并打印出来的彩信明信片。

过去一年中，ChinaMobile所有宣传里的“移动通信专家”已经悄悄变成了“移动信息专家”，做“移动信息专家”已经成为各部门未来战略规划的核心，Hong Kong电信展集中展示的正式其在信息应用方面的成果和努力。从展示的重点看，ChinaMobile正试图向外界传递：他们能够提供的不再只是“手机通话”，而是以信息应用为核心的更广泛更全面的数字服务。

ChinaMobile一直称自己是一只在跑道上奔跑的大象，但在产业环境的剧烈变化以及3G即将带来的诸多不确定因素影响之下，“越野”或者“爬坡”将迫使大象必须转型。

新圈地运动

“至少10万台。”浙江移动集团客户部总经理徐敏明年投放浙江义乌的“移动信息机”时对记者说，“这是保守估计，仅是第一批。”

这只是浙江移动针对行业特色推出的拳头产品之一，在小商品市场繁荣的浙江省，商家可以随时通过移动信息机来查询供应商的信息、甚至可以通过移动银行进行开户缴费。“这些都是专门针对集团大客户市场推出的产品。”徐敏说。

不仅仅是在浙江，从今年年初开始，移动各省公司的集团客户负责人都忙碌了起来，他们工作进度表上填满了各种新产品的调研计划、产品规范和升级改造方案。这是自2005年9月ChinaMobile集团客户部成立以来的首次重拳出击，目标非常明确——进军行业信息化。

“看来是动真格了。”一位电信资深士评价：“ChinaMobile正在大举进入自己不擅长的领域。”

ChinaMobile在行业信息化市场上的频频动作，也引起了竞争对手的极度关注。2005年11月，在ChinaMobile集团客户部成立了2个月以后，中国电信就下发通知称，“ChinaMobile对中国电信大客户市场的竞争威胁正在不断上升。”

中国电信等固网运营商在集团用户这一领域具有明显的先发优势。比如在农村，大部分固网运营商早已完成了基础布线，并实施固定电话和移动终端捆绑，通过小灵通把信号覆盖到田间地头，并与很多乡镇企业签订了长期使用协议。ChinaMobile从2002年开始低调地进入这一市场，最初的核心策略显然是争夺用户，而这些工作主要由各省的移动公司来承担，并由它们向农村用户提供移动虚拟网接入、集团彩铃等初级语音业务，比如浙江移动就推出了一个通过电脑和手机SMS双向互动的“农民信箱”业务。从今年开始，ChinaMobile的重点逐渐转移。在重新梳理了之前由各地分公司经营的各种产品之后，ChinaMobile集团公司建立了一个以全网到地方的管理体系，利用覆盖31省的全网统一运营，提供跨部门、跨区、全国性的信息化业务，其中，“随e行”之类的自有产品以及“企业信息机”之类的合作产品都被归属到这个系统之下。“以前是（地区公司）单独行动，现在都被收编为集团军了。”徐敏说。

如果说前一阶段是ChinaMobile为扩大用户基数，增加“用户使用粘性”而进行的“圈地运动”。那么现在面对新的竞争形势，在原有基础上通过“精耕细作”来提高“产量”的阶段，就是ChinaMobile正在进行的“新圈地运动”。

由于业务模式不同，ChinaMobile所擅长的“麦当劳式”个人客户市场，通常是先有产品，然后让客户来选择产品，但是在“中餐馆式”的集团客户市场内，则正好相反——先有客户选择，后有产品。因此集团客户市场需要实施定制开发。

“反向切入”是ChinaMobile在“新圈地运动”中最大变化。其他电信运营商以电信接入业务作为夺取集团用户的切入点，一旦完成接入，就可以进一步为集团用户提供更多增值业务。但是ChinaMobile却以业务集成商（SI）的信息产品作为打开用户大门的“敲门砖”，一旦信息服务被集团用户认可，就可以进而反向提供全套通信和信息解决方案，甚至有可能替代已经进入的运营商，这种反向切入让“根据需求进行定制开发”变得尤其的重要。

虽然今年，ChinaMobile在拓展行业信息化方面的投入可谓不惜血本，“亮点”也有不少，但给人的感觉依然有点“风声大，雨点小”。水清木华资深电信分析师沈子信说：“目前来看，ChinaMobile的行业信息化很难真正地‘落地’，被集团用户广泛的采用，这是因为移动的信息产品大多局限在一些比较表层的应用上。”

ChinaMobile针对用户基数巨大的教育行业推出了“家校通”业务，截至2005年11月推广效果最好的是浙江省，但用户数也只有60万，占全国家校通用户数的41.3%，当月功能费收入只有微不足道的200万元，占全国家校通收入的48.7%。

可是这一数字却占到了ChinaMobile全国家校通用户收入的50%，其总体规模之小可见一斑。

据粗略统计，2006年初签约ChinaMobile的集团客户总数为114万家，集团客户整体收入累计占运营收入的1/3，但是来自集团信息化的收入累计占运营收入的比重却不到1%。ChinaMobile集团客户部内部人士透露：“旨在调整集团客户市场语音收入与信息化收入比例失衡的‘新圈地运动’，其工作重心首先是要实现信息业务的规模化和体系化。”

今年11月，ChinaMobile副总经理鲁向东在南昌工作会议上讲话时也强调：“从明年起行业信息化不能再只做‘亮点’，而是要集中火力做规模。”

重塑生态圈

ChinaMobile对SP的全面规范一定能名列2006年中国电信行业最热点事件之中，但ChinaMobile在整治过程中所表现出来的飘忽不定，却使众多SP对未来感到迷茫。

6月初，ChinaMobile颁布了11条监管政策，被SP称为“11条军规”，其中免费体验和二次确认等措施都显得空前的严厉，令很多SP的生死悬于一线。ChinaMobile此次整顿梦网也许是其成立以来最为坚定的一次，甚至在内部也被比作“壮士断腕”：不惜以牺牲业务收入为代价，来净化梦网市场。业内传言：对SP进行清理之后，ChinaMobile有可能借机调整其“管道提供商”的角色，进而“吞噬”增值业务产业链。当时的SP是否还存在生存空间，就成了一个难解的迷局。

仅仅过了两个月，面临绝境的SP峰回路转。9月初，全网SP都收到了ChinaMobile集团正式下发的通知，SMS业务不再执行“放心体验”活动中的免费体验措施，ChinaMobile规范SP的重拳似乎开始收回了。

虽然ChinaMobile内部并不认为这一举动意味着其对SP进行规范出现了松动，但业内有观点认为：由于SP的业务迅速缩水，ChinaMobile的数据业务收入也受到了严重的影响。的确，ChinaMobile的反复，正说明了他们对未来数据业务发展模式的犹豫和慎重。

ChinaMobile这一波对SP行业的治理，明确传达出两个信号：一是现有的梦网模式一定会改变，另一个是SP依然有存在价值。

果然，12月，ChinaMobile悄悄在Monternet上推出了精品业务层。现在，手机用户登陆梦网，首页上就会出现包括音乐、游戏在内的九个精品栏目。ChinaMobile采用了招标的形式，将每个栏目交由一家SP承包，中标的企业大都是在互联网和WAP也上以内容领先的SP，如新浪、TOM和空中网等。可以说，这是梦网商业模式5年来最大的一次改革。Frost&Sullivan公司中国区总经理王煜全认为：“精品业务层的推出，改变了原来的梦网结构，避免了靠违规形成的虚假繁荣。每个栏目都只给一家企业来经营，而且只有一个计费点，它必须把内容做得非常精致，而且有大量的免费内容，才能把客户留住。达不到移动制定的硬性指标就面临淘汰，从模式上杜绝了欺诈用户的可能。”

尽管有些在互联网和移动业务内容上强势的CP、SP并没有获得参与此次Monternet精品业务的合作机会，但这种悄悄衍生的商业模式，却令增值服务价值链上大多数的厂商兴奋不已。

“我们希望Monternet实行两条腿走路的方式，一部分是普通栏目，一部分是精品栏目，两种形式能够共存。但长远来说，我们鼓励精品栏目成为今后MonternetWAP内容上的主流。”ChinaMobile人士透露。

据王煜全判断：“梦网主要是基于WAP的，属于浏览型业务，业务本身没有太多的创新，更多的是资源垄断，ChinaMobile做为平台拥有者，更希望与资源垄断方合作。推出精品业务层的目的，是在引导和培养能够控制和整合资源的SP。因此未来拥有某个细分市场，满足同一类目标客户需求内容的SP，对于移动来说仍然是重要的合作伙伴。”

ChinaMobile相关人员也对此表示认同：“数据业务有两个显著特点，一是面对大众消费者，二是可模仿性非常强。如果所有内容都由移动自己来做，将付出相当高的管理成本。因此，我们更愿意用交易成本去替换组织成本。”

因此梦网模式仍然会保留，ChinaMobile也会继续与CP、SP合作，但数量会大幅减少，SP的机会是控制和整合内容，这将是移动最看重的。

3G时代的数据业务将非常丰富，多种商业模式共存是3G 数据业务的一大特点，除了梦网模式之外，一定还会出现其他的模式。ChinaMobile在过去的一年中，一直在尝试通过收购和结盟内容提供商等形式，加强对内容的整合，直接与强势内容商合作的模式已初现端倪。

王建宙曾在很多场合表示：“手机是一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。”6月8日，ChinaMobile宣布与凤凰卫视签署战略联盟协议，双方将在内容开发和推广等方面展开合作，同时ChinaMobile收购了新闻集团旗下星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权。紧接着，环球、EMI、华纳、Sony博德曼、滚石、太合麦田等多家知名唱片公司都陆续与ChinaMobile签约，为ChinaMobile提供原创音乐，ChinaMobile直接进入内容的战略布局正在展开，音乐则成为ChinaMobile打造新的商业模式的突破口。

“十一”节之前，王建宙特意利用两天的时间前往位于成都市高新西区的“ChinaMobile音乐产品创新基地”调研，该基地运营着移动的全新内容平台——ChinaMobile无线音乐门户。这是一个基于全网的业务平台，打造了一条全新的价值链，传统SP角色在这个价值链上已经不再出现，所有参与其中的企业都将直接围绕ChinaMobile来运转：唱片公司、SP和歌手为这个平台提供内容并获取分成，而手机厂商则负责定制终端。ChinaMobile还就此推出了统一的“M.Music”无线音乐品牌，无论唱片公司还是SP都不再拥有自己的业务品牌。

目前，已有一些唱片公司将首发歌曲最先发布到ChinaMobile的这个音乐门户上去。ChinaMobile其实已经成为了音乐内容的数字“超市”，拿ChinaMobile内部人士的话说：“在类似于音乐这样不需要太多创新的内容业务上，ChinaMobile的目标是做‘宜家’。”

通过过去一年的改造，ChinaMobile数据业务未来的商业模式和产业环境的轮廓已基本清晰。在大众消费市场，ChinaMobile数据业务的发展大致可以分为两种方式，一是梦网模式，与细分市场的内容整合商合作，另一种则是直接与内容提供商合作。

“我觉得ChinaMobile要成为信息专家，至少需要10年时间。”一位移动省分公司的高层认为。对于ChinaMobile这个庞然大物来说，从单一的通信网络提供者向信息内容运营商转变并不是一件容易的事情。

在中国3G 呼之欲来的时候，表面看来移动的转型与3G并没有直接关系，因为在3G初期，为了争夺用户，语音业务仍然会是竞争的焦点。但是3G时代的趋势一定是语音业务萎缩，数据业务增长，多种商业模式并存。从这个角度看，移动的转型并不是面向3G 牌照，而是为了迎接整个3G 时代。

一个ChinaMobile

今年，在ChinaMobile集团总裁王建宙提出打造“一个ChinaMobile”（One CM）的口号后，这家全球用户规模最大的运营商开始瞄准“做大”后的下一个目标：强。

成立6年来，ChinaMobile的成长速度令人叹为观止。2000年，定位为“无线多媒体服务提供商”的ChinaMobile集团成立时，用户数量只有一千五百万，年收入也才刚过250亿元。而几年“跑马圈地”下来，从“个别省最大”到“全国最大”，其现在已经成为用户数量突破2.7亿，年收入逾2600亿元的超大规模运营商了。2006年8月10日，ChinaMobile在纽约股市总市值达到1325.8亿美元，超过沃达丰（Vodafone）成为全球电信业上市公司的市值冠军。由此，ChinaMobile一举夺得全球电信业网络规模、客户规模和股票市值三项第一。

这同样也成为了最大问题，ChinaMobile的业绩每年20%~30%的增长，用户数量单月增长就达几百万。在如此高速度，大规模的发展周期逐步回落之后，这头“奔跑的大象”也需要“换一个跑法”了。

有分析认为，作为中国联通的前任董事长，王建宙将把中国联通“大管家”模式拷贝到ChinaMobile来——实施一级法人制，全国集中管控。由于历史因素，ChinaMobile延续了中国电信二级法人的公司结构，省公司相对集团公司往往拥有更大的自主权。“尽管可以发挥省公司的积极性，但无疑没有完全体现出ChinaMobile的规模效应。”王建宙说。今年各省公司的改名工作蕴含了深刻含义，以前的北京移动、广东移动都已经改名为“ChinaMobile＊＊有限公司”了。另一方面，ChinaMobile开始将设备采购的权限逐渐从省公司回收到集团公司，以利用ChinaMobile整体的网络优势来压低采购成本。

11月，ChinaMobile在重庆推出了全国的“农信通”平台，以及之前在成都推出的基于全网的ChinaMobile音乐门都传递出一个明确的信号：今后，将有更多的业务平台以某个省为基础，向全网提供服务。从“服务提供”、“通信专家”到“信息专家”，随着ChinaMobile外部产品与品牌不断升级，其内部文化、运营管理也开始因势而变，变化的趋势已非常明确：全国一体化。

这是一种自上而下的“统一”，由集团统一规划然后全网运营、或分省运营。“和动感地带不一样。”一个移动员工解释说，动感地带的“统一”是一种“自下而上的相互借鉴”——在广东省成功后，集团再在各省推广。移动人常把自己称为“好汉”，在“抢占山头”阶段，个个（各省公司）都打成了“山大王”。而现在，这些“山大王”们也开始面对新的挑战，他们要彼此学习和互相帮助，以前是“分省经营、各自为政”，现在则是要“资源共享、横向联动”了。

ChinaMobile向何处去

“如果有可能，我们愿意用一张3G牌照换一张媒体牌照，或者是银行牌照。”这是流传在ChinaMobile内部的一句话。这句话充分说明移动的自身定位正在发生变化。

不久前，中国国家信息化产业部宣布在2006年年内启动手机实名制，据说ChinaMobile在其中起到了相当大的推动作用。“虽然手机实名制度可能会给消费者带来小小的麻烦，短期内影响新增用户增长，但却可以使我们更加全面地掌握用户信息。”移动相关人士认为。其实除了在开拓行业信息化和数据业务商业模式上的变化之外，ChinaMobile今年还有一个并没有引起外界关注的关键转变——加大用户数据挖掘力度。

在ChinaMobile研究院，专门成立了一个进行用户信息分析的小组，而在移动内部的业务支撑系统部门里，对用户信息的收集工作也提到相当重要的位置。9月底，王建宙在四川音乐基地视察工作的时候，特意用半天的时间听取数据挖掘人员的用户分析报告。“在移动内部，有一点已经非常明确，那就是我们最有优势的资源既不是网络，也不是技术，而是拥有近3亿用户。”移动内部的一位中层干部说。

明确了ChinaMobile对于自身核心竞争力的定位之后，所有关于ChinaMobile的疑问也就迎刃而解。首先，ChinaMobile为什么会在运营业绩很好，资本市场表现强劲，与竞争对手的差距进一步加大的情况下，仍然主动选择转型呢？电信运营商一般会走过三个阶段：以网络为核心，以产品为核心，以客户为核心。现在的ChinaMobile正处在第二阶段，如果想进入第三阶段，用户需求是他们必须要面对的。提出向“移动信息专家”的转变，其实就是为了满足更多用户的更广泛的需求，而不仅仅是通信。正像王建宙所说的：“要为社会大众和各行各业打造无处不在的现代数字生活。”

另外，在即将到来的3G 时代，ChinaMobile的命运又将如何呢？现在看来，运营经验最丰富，资本实力最强的ChinaMobile很有可能拿到TD-SCDMA牌照，肩负起将中国自己的3G标准带向成功的使命。虽然TD在商用成熟度方面与另外两种标准差距明显，但ChinaMobile拥有的3亿用户将是其竞争的最大的资源。既然选择哪种3G 标准不是ChinaMobile自身能够完全左右的，那么在3G 到来之前，进行企业本身以及相关产业环境的调整，未尝不是一个明智的选择。

面对电信重组、3G牌照、行业发展带来的诸多不确定因素，未来的ChinaMobile会是什么样子？现在很难做出判断。不过ChinaMobile的高层表示：“当竞争发展到一定阶段，ChinaMobile一定会利用其最有价值的资源，即全球拥有用户最多的运营商。”也就是说，如果哪一天，如同AT&T在美国发信用卡一样，ChinaMobile在中国发信用卡也是完全可能。