手机SMS方便了民众的生活，同时也给大众传媒创造了大量的财富，尤其是电视节目。从电视节目的内容和形式来看，不论是严肃、高雅的新闻或访谈类节目，还是轻松、活泼的益智或游戏类节目都充斥了SMS投票、竞猜和抽奖之类的互动环节，甚至连少儿类的社教节目也概莫能外。奖品小到儿童玩具，大到高档商品，还有明码标价的奖金。

从电视媒体的参与范围来看，上至央视，下到省市级电视台都开展了此类业务。央视除对外传播的几个频道外，其他的频道都有这类互动节目。中国国际电视总公司一次性就为央视注册了40多个SMS网址，互动SMS平台很多。省级电视台也不甘示弱，以安徽电视台为例，2005年一周播出的所有自办节目，几乎全属于SMS互动节目。①

各级电视台乐此不疲地开办SMS互动节目的动因，是其背后隐藏着一个巨大利益的市场。除了央视，省级卫视中最具有代表性的媒体是湖南卫视，2005年成功地运作了“超级女声”这一档节目，出现了电视SMS互动节目盈利的高潮。仅凭此项业务，湖南卫视、SP掌上灵通和TOM无线带来约3000万元的收入，这一业绩又大大地推动电视SMS互动业务在电视节目中的发展。

电视SMS互动节目的盈利模式

电视SMS互动节目，是由电信运营商、SP(SMS服务商)和电视节目制作方三家联营的结果。首先，电视台向SP提供电视节目SMS互动需求，再由SP向电信运营商提出业务申请，经运营商批准后，电视台和SP方可开展SMS互动业务。这样，就完成了SMS互动收益这一产业链。

据业内人士透露，运营商收益相对固定，约占15%，电视节目制作方和SP再瓜分剩余的利润，一般前者拿大头。电视台如果成立自己的SP，就可以直接和运营商两家分割收益了，如央视就有自己的SP(中国国际电视总公司)，所以央视SMS收入的比例更高。据统计，2003年底，中国手机用户已达2.6亿，2006年手机用户已超过4亿，这是一个巨大的SMS市场。2003～2004年度已有相当规模的电视栏目，因为SMS业务获得了丰厚的收入，成为许多电视台一条主要创收的渠道。随着手机用户数量的激增，SMS互动业务市场势必会膨胀。专业人士分析，不要小看每条一元、每月十几元的信息资费，省级电视台每月收入在300万元以上，市级电视台每月收入也在30万元以上。②

诚然，电视SMS互动节目确实拉近了观众与屏幕的距离，但观众很大程度上是瞄准了奖品和奖金而来的。例如，在2006年世界杯比赛转播期间，每天有10000元现金大奖一名，还有其他价值不等的奖品，甚至有的电视台日日有大奖，月月有大奖，这大大激发了观众参与的热情。面对如此之多的奖品和如此之高的奖金，观众不免产生碰碰运气的念头，在投机心理的支配下，参与了类似于博彩的电视SMS互动节目。正是在这种诱惑的驱使下，广大观众积极参与，催生了电视SMS互动盈利的市场。以电视节目制作方为“庄主”，在SP和电信运营商的幕后协作下，一期期的博彩如期开奖。不过，电视SMS互动节目已经冲击了新闻从业人员应该恪守的伦理精神。

与新闻伦理的冲突

1.这种经营行为违背了中国新闻事业全心全意为人民服务的宗旨。“媒体真正的互动应该以提高节目的质量为目的，以沟通和交流节目相关的信息为主要内容。但目前电视节目开展的SMS互动，并不是真正意义上的互动，它实际上是以盈利为主要目的的SMS业务”③。近几年来的春节晚会，都开展了电视SMS互动业务，赚取了不少利润。但作为国家级的电视台所举办的春节晚会，明显具有公益性，即在举国欢度佳节之际，应无偿为广大观众提供一个传达民声、民情和民愿的交流平台。尤其是2006年春节晚会，在给赠台大熊猫征名的SMS互动中，许多对两岸关系寄予美好愿望的观众受到了收费SMS的伤害。④因此，电视SMS互动节目从表面上看，增强了观众的参与性，但其目的是通过观众的参与来谋取媒体的私利，实质上是把观众视为其节目的彩民。

2.违背了以社会效益为重的准则。“职业行为的崇高标准，是要求献身于公共利益。谋求个人便利及争取任何有违大众福利的私利，不论所持何种理由，均于这种职业行为不相符合”⑤，这里所谓的公共利益，亦就是我们一直在强调的社会效益，它应高于媒体或个人的私利———经济效益。然而中国时下流行的电视SMS互动节目似已颠倒了这一关系，2004年6月11日，上海某电视台在《×××新闻》栏目中，就曾以中国在巴基斯坦遇难工人的人数作为竞猜的题目，引起了一些有良知的观众的不满。2004年9月6日，央视四套“今日关注”栏目在关于别斯兰人质危机的报道中，滚动播出了一条有奖竞猜题：俄罗斯人质危机目前共造成多少人死亡？A：402人；B：338人；C：322人；D：302人……移动用户请发至××××；联通用户请发至××××。简直同上海某电视台如出一辙。这种以他人的不幸为卖点而赚取观众参与的根本原因，在于媒体没有处理好社会效益与经济效益的关系。

3.污染了社会风气。邵飘萍先生曾说，“故欲知一国社会程度之高下，观其报纸所载社会新闻之意向，即可洞察其大概”⑥。综观目前的电视互动节目，在一定程度上营造了一种全民投机的氛围。电视SMS互动节目的参与者大都向往着栏目设置的奖金和奖品，这种投机心理可能引发观众生活态度的改变和人生观的扭曲，衍生出好逸恶劳的社会心理。更为严重的是，现在电视SMS互动业务都已蔓延到一些社教类节目中，其造成的影响和危害不言而喻。以青少年社教栏目为例，SMS竞猜的投机性肯定会影响到他们的世界观、人生观和价值观的树立，这恰恰违背此类栏目的宗旨。参加过SMS竞猜的青少年其投机的心理一般超过常人，现在一些中小学生热衷于买彩票，有奖竞猜恐怕也是其中诱因之一。2005年5月，国家广电总局发出《进一步加强电话和手机SMS参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》，对有奖竞猜类少儿节目作了规定，强调注意正确引导，防止刺激少年儿童的投机心理。施拉姆说：“所有的电视都是教育的电视，唯一的区别是它在教什么？”新闻媒体本应负有传播先进文化和科学知识的重任，仅仅以盈利为目的的SMS互动节目的电视媒体，很难担负起这一使命。

4.侵犯了受众参与的权利。媒介是社会公共产品，公众都应能公平地享用这种产品，享有平等的参与权和表达权。近几年来，许多都市报、晚报都开展了SMS报料业务。以黑龙江《生活报》为例，读者可通过SMS报料的形式向该报进行新闻报料和参与读者调查，SMS报料免信息费，如被采用还有一定的奖励作报酬。⑦如果媒体设置了某种障碍，势必会影响到社会舆论的表达。在电视SMS互动节目中，受众只有发送了付费的SMS才有可能参与，花的钱越多，参与的机会就越大。没有埋单的受众就没有表达的机会，也就等于剥夺了宪法赋予公民参与的权利。有论者指出：“大众即社会中的每一成员皆有接近媒介、利用媒介发表意见的权利，受众的参与应该是无条件的，非盈利的。”⑧

5.违背了遵纪守法的行为准则。从业务的合法性来看，也令人怀疑。目前，国内只福利彩票和体育彩票是经许可发行的，其功能是向社会筹集资金，帮助社会弱势群体，具有很强的公益性。而现在的各类电视SMS互动节目明显带有博彩的性质，发SMS中大奖与买彩票中大奖在本质上没有区别，只不过SMS是虚拟的彩票，也有人称之为电子彩票，SMS资费则是赌注。早在2001年国务院就发布了《关于进一步规范彩票管理的通知》，明确指出：“要坚决取缔各种以有奖销售或抽奖方式变相发行彩票的活动……对未经国务院批准擅自发行或变相发行彩票的，财政部要会同工商、公安等部门进行查处……”参照通知精神，电视互动SMS竞猜应归于抽奖方式变相发行彩票活动一类，且这种业务不仅没有得到政府的许可，也体现不出它的公益性。

在经营行为上，电视节目制作方也明显地不合法。2006年在全国热播的电视游戏类益智节目《猫爪行天下》，根据“3·15投诉网”反映的信息，除了游戏的真实性和公平性之外，观众的质疑和投诉主要集中在南方讯典收取SMS费的行为上。⑨这些节目的共同特点是，在互动环节上设置了多个陷阱，诸如：⑴报价模糊，有意屏蔽或模糊有关资费信息；⑵订制陷阱，只要发送一条信息参与者，就强制观众包月；⑶打包收费，与节目无关的其他服务也一并收费；⑷订易退难，没有哪一档节目告诉观众如何取消订制。受众作为电视SMS互动节目的消费者，应受到《消费者权益保护法》的保护。然而某些电视台置消费者的利益于不顾，牟取暴利。

电视SMS互动节目的大量出现，使新闻伦理发生了严重危机。媒介产业化作为一种经营理念，仍然需要有所限制。就在媒介私有化的美国，“商业主义只能进入报纸经营部，不能进入编辑部”。美国著名报人普利策1904年在《北美评论》撰文指出，“如果它侵犯了编辑权，那便成为必然的堕落与危险”。⑩显然，电视SMS互动节目中弥漫着浓厚的商业主义，SMS互动栏目的商品化已经验证了百余年前普利策的论断。-

(作者单位：江西九江学院文化传播学院)

注释：

①⑧刘南燕、文卫华：《论“三次销售”———兼谈电视SMS互动节目中的受众权益问题》，《中国广播电视学刊》2005年第9期

②李磊：《电视节目SMS互动的罪与罚》，w8818.com/show_article.php?id=258

③曹飞：《电视媒体“SMS互动”模式的失范与分析》，《声屏世界》2005年第1期

④卫平：《公益SMS不能“变味”》，《光明日报》2006年2月23日

⑤联合国新闻自由小组委员会，《国际新闻道德信条》(草案)第二条

⑥转引自徐新平：《新闻伦理学新论》第95页，湖南师大出版社2001年版

⑦《9670800报料天天奖现金生活报24小时新闻报料采集中心今日正式启动》hljdaily.com.cn/enpsearch/gb/content/2005-09/06/content_329941.htm

⑨《电视互动游戏探疑》，《中国广播影视》2006年第20期

⑩周鸿书：《新闻伦理学论纲》第145～146页，新华出版社1995年版