PayPerCall(来电付费)有效规避了传统网络广告点击付费的欺诈风险，但这种新型的计费方式究竟有多大的生存空间？

作者：陈亮

在北京方庄工作的蔡小姐想购买一款新型的mp3播放器，去商场之前，她决定先到网上看个究竟。很快，她就在硅谷动力网站的报价频道找到了这款产品，产品旁边还列举了相关经销商的联系方式。列表里面一个按钮吸引了她的目光—“与该商家免费通话”，她将信将疑地点击了该选项。

另一端，正在海龙大厦内忙碌的尚先生手机忽然响起，他看完来电显示后微微一笑，知道生意又来了。经过短暂通话，双方商议好了价格，蔡小姐决定到尚先生的柜台去取货。

在这次普通交易的背后，蕴藏了一种新型的网络广告形式，即来电付费(PayPerCall)。与传统的点击付费方式不同，它的计费标准是通话而非点击，只有消费者同商家进行电话沟通，才开始收费。“这样就在很大程度上避免了点击欺诈的可能性。”专门从事PayPerCall技术推广的北京万维联讯公司副总经理刘智介绍说。在竞价排名大行其道的今天，这种新型网络广告有多大的生存空间呢？

规避风险

当你使用搜索引擎的时候，会不会对那些首先映入你眼帘的关键词索引站点感兴趣？如果它恰恰是你所要找的内容，那当然再好不过了，这正是包括消费者、商家和搜索引擎提供商都乐于看到的结果。不过，假如你的点击并无目的性，有时只是为了打开一个新窗口，那么这位商家也不得不向搜索引擎支付一笔广告费，价格从5元～10元不等。

这就带来了一个问题。如果有人想从中作梗，用人工或软件的方式去点击这些参与竞价排名的网站，那么商家的广告费将石沉大海。Baidu.com、Google等搜索公司都宣称，自己有严密的防止欺诈点击的体系，然而这种来自网上的攻击依然防不胜防——毕竟，判断每一次点击是否来源于目标客户，其情形无异于大海捞针。

搜索引擎公司已经开始遭遇这样的烦恼了。去年，美国Lane' s Gifts & Collectibles公司牵头对Google提起了诉讼，诉讼称Google的点击付费广告系统“助长了点击欺诈行为”。为了平息事态，今年3月，Google表示愿意支付9000万美元用于和解，但原告并未接受。在国内，某知名搜索引擎提供商也遇到了类似的麻烦，一家医院称该公司的点击欺诈行为使其损失了上百万元的广告费。

那么，有没有办法规避点击付费的风险，提高网络广告投放的精准度呢？这是无数广告主绞尽脑汁思考的问题。来电付费看起来是一个不错的解决之道。由于广告费的度量标准从鼠标点击变成实际通话，这使得广告主能够直接同潜在用户进行沟通，从而在很大程度上避免了无效投放。

对广告主而言，来电付费显然具有难以抵挡的诱惑力。通过来电付费广告系统，广告主可以清楚地知道有多少准客户看到了自己的广告，可以亲自参与一对一营销；可以自己控制广告的费用花费时间和通话次数，随时查阅自己的消费帐单；可以不必守候在电脑旁就能够实现24小时的电子商务；可以通过锁定功能将恶意呼叫的IP拒之门外等等。“一切尽在广告主自己的掌控当中，这是其他所有广告模式所无法满足和提供的。”广州梦飞公司总经理王志海在电话中告诉《互联网周刊》。而PayPerCall技术公司所要承担的成本，主要是通信费用。

已经有一批商家率先通过来电付费尝到了甜头。广州达达经贸有限公司总经理李先生说，公司在启用了来电付费广告业务后，差不多每接两个电话，就能达成一单生意，“我现在专门准备了一部专用手机，就接网上来的生意，24小时不关机”。面向中小企业的网站平台则成为来电付费的最佳用武之地，刘智介绍说，新浪黄页、网上车市、硅谷动力等网站已经引入了来电付费业务，向它们下属的商户提供这种网络广告服务，收取的费用，则由网站同万维联讯进行分成。

“从初期推广效果上来看，来电付费的效果还是不错的。对于消费者来说，尤其是异地消费者，不需要支付费用就可以直接咨询供货商，会增加他拨打电话咨询的信心。而对于商户，则希望有更多有潜在购买意向的用户打来咨询电话。”硅谷动力网站的刘先生说。

目前，来电付费的通话形式有两种，一种是点击呼叫，即点击网站上的图标，直接拨通商家的电话；另外一种是来电回呼，点击图标之后，用户需要输入电话号码，此后不久，用户就会接到广告主拨来的电话。王志海说，从实际使用状况来看，来电回呼的方式使用更为普遍，“因为点击呼叫的方式需要必须有耳麦，而中国用户的电脑大部分并未配备耳麦。”

PayPerCall的野心

鉴于来电付费的独特优势，网络巨头已经蠢蠢欲动。今年夏天，Google表示正在测试“点击通话”的服务，搜索用户可以在广告旁发现一个小图标，点击并输入自己的电话号码后就可以收到商家的回呼，Google保证用户的号码也不会被非法挪用。除了Google公司之外，Yahoo!和eBay公司也在测试来电付费模式，eBay发言人透露，该公司也在考虑采用“来电付费”的广告模式，其技术将来自于去年收购的网络电话巨头Skype。

不过，对于传统的搜索引擎厂商而言，它们对来电付费的心态比较复杂。一方面它们也表示，这是一块有潜力的市场，自己保持着足够的关注；另一方面在实际操作方面则显得裹足不前。“这主要是担心来电付费业务会冲击他们固有的竞价排名模式。”王志海说，“厂商总是希望自己的固有盈利模式能够利润最大化。”

这就给了那些渴望发迹的中小型互联网公司以崛起的机会。以万维联讯为例，在短短一年时间内，该公司已经发展了几十家网站作为合作伙伴，覆盖商户数量达到几百家。为了扩大影响力，广州梦飞还会同广东网通组建了中国来电付费广告商业信息联盟(简称CICAU联盟)。

鉴于网络广告评估方式越来越注重效果考核，这些后来者发动的进攻有望扩大领地。从美国网络广告局(IAB)对2005年上半年美国网络广告支出按不同定价分类的情况来看，在上半年58亿美元的网络广告中，按效果付费占48%，按显示次数付费占40%，混合型付费占12%。

那么来电付费会最终颠覆以点击付费为核心的竞价排名吗？至少短期内，我们还看不到这种迹象。“其实这两种广告形式可以是互补关系。”王志海说，“点击付费更适合有成熟网站体系的企业采用，而来电付费则适用于那些没有网站，或者网站建设比较简单的中小企业。”

PayPerCall技术公司大多还有很长一段路要走。 “坦率地说，来电付费这个行业门槛并不太高，技术和模式比较容易复制，决胜的关键就在资金上。”王志海说，“有了雄厚的资金作为推广铺垫，就可以在市场上形成先入为主的优势。”

此话所言非虚，规模和资金上的劣势，使得PayPerCall新秀们随时有可能成为网络巨头吞食的猎物。为了避免这种风险，它们必须加速充实自己的实力。今年秋季，来自中国台湾的新扬投资公司和美国晨兴创投联合向万维联讯注入了500万美元的风险投资。广州梦飞公司目前也在同多家投资机构积极进行接洽。不过，资本市场对于来电付费业务的垂青，也意味着这块膨胀的蛋糕将引来更加激烈的分食，先来者未必能笑到最后。