英国《金融时报》理查德·沃特斯(Richard Waters)旧金山报道

1998年，当谷歌(Google)创始人还在斯坦福大学(Stanford University)的宿舍建立自己的首个数据中心时，Excite、网景(Netscape)和Lycos就已是信息高速路上的热门名字。如今，这三家IT企业都垮了，成为管理不善的牺牲品，并被更好的技术所取代。

按照仍主宰着对互联网看法的普遍观点来看，类似的命运可能也在等待着今天业界的部分领袖。特别需要指出，门户网站——在线内容和服务的综合集成者——已失去了对投资者的吸引力。以较狭窄范围而知名的新网站——搜索领域的谷歌、社交网络领域的MySpace、视频领域的YouTube——已经风靡起来。

预言门户网站即将灭亡，这算不上新观点。然而，互联网行业的高管和分析人士认为，这种观点既没有考虑到自狂热的互联网繁荣时期以来，互联网取得的长足进步，也没有考虑到门户网站本身过去的适应力。

Yahoo!(Yahoo!)是最新一家在华尔街和硅谷同时失势的门户网站。由于未能抓住为谷歌提供了动力的搜索类广告的浪潮，Yahoo!股价已经暴跌。Yahoo!未能提出堪与最近的一些热门网站相媲美的制胜创新方案，使许多硅谷人士对它不屑一顾。然而，虽然这种批评触及了某些管理方面的重大失误，但却没有对Yahoo!强大的市场地位和其它资产给予应有的关注，而这些因素让Yahoo!无法走上一度辉煌的互联网公司的老路。

Yahoo!首席执行官特里·塞梅尔(Terry Semel)不得不忍受一封泄漏的内部电子邮件带来的侮辱。这封邮件出自Yahoo!某位高管之手，将许多硅谷人关于该公司的传言公告给了大众：Yahoo!既没有明确的远景，速度也跟不上，无法与行动更快的互联网公司展开竞争。

简言之，Yahoo!正“把花生酱均匀地抹在网络世界不断涌现的各个机会上”，邮件作者布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)称。“结果是：我们做的每件事，都得到一层薄薄的投资，因而没有对任何事情给予特别关注。”他总结道，由于没有强有力的行动，Yahoo!面临着“顺着滑坡进一步下滑”的风险。

对于Yahoo!和其它综合性的互联网门户网站而言，这个所谓的《花生酱宣言》(Peanut Butter Manifesto)出现在一个意味深长的时刻。谷歌的大获成功，已经让这些网站失去了往日的光辉。自20世纪90年代中期以来，Yahoo!和时代华纳(Time Warner)的美国在线(AOL)以及Microsoft(Microsoft)的MSN一起，始终是访问量最大的在线服务网站。作为互联网服务供应商，美国在线和MSN的业务不断萎缩，一段时间以来，它们一直在痛苦地寻求着新的战略。如今，随着更新的竞争者以更快的速度吸引受众和广告资金，怀疑者的目光已经落到了Yahoo!身上。

不过，管理咨询公司贝恩(Bain)的传媒业务主管戴夫·桑德森(Dave Sanderson)及其它观察人士认为，贸然断定互联网的领导权将再度易手是错误的。桑德森表示，由于它们良好的品牌认知度、受众范围和大量的财务与技术资源，“要撼动门户网站在综合性业务领域的地位，将是件难事。”

Yahoo!市场研究主管彼得·达博尔(Peter Daboll)将该门户网站称为“全球最大的媒体品牌”。无论说法是否正确，它的确是一股需要重视的力量：近5亿人每月至少登陆一次Yahoo!的至少一个网站。达博尔称，这占美国人上网时间的14%，占全球上网时间的10%左右。

曾任Lycos首席执行官的鲍勃·戴维斯(Bob Davies)表示，与其它媒体业务一样，门户网站没有留住受众的天赐权利。戴维斯现在是一位风险资本家。在谈及网络时代被浪费掉的机遇时，他表示：“在某些情况下，品牌特征会出差错。”

那些错误让名不见经传的新来者一举成名。戴维斯认为，谷歌的一举成功，不是因为更好的技术，而是因为它关注范围狭窄，仅限于搜索功能。他表示：“他们开着灰狗 (Greyhound，美国最大的长途汽车公司-译者注)汽车，穿行在特定的利基市场。”YouTube一夜之间便在视频领域取得成功，也是同样的道理。

然而，门户网站起步时已拥有强大的市场地位——而且，随着新竞争对手扩大自己的服务范围，战场格局也将发生变化。目标范围窄的网站本身，都正急于成为门户网站，增添更多功能——从电子邮件和即时通讯，到更多的“内容”和电子商务——这将鼓励用户更频繁地回来浏览这些网站。

“MySpace必须转型为某种形式的社区类门户网站，”Microsoft在线服务业务主管史蒂夫·伯科威茨(Steve Berkowitz)表示。“它必须有搜索功能，必须有社区，必须有内容——否则人们还是会离开，去其它网站。”

与此同时，综合门户网站也在复制使新网站获得成功的那些特色。桑德森表示，支持成功搜索引擎、社交网站和视频共享社区的技术，正变为大型互联网公司竞争的“桌上筹码”。至于作为MySpace和YouTube等网站特点的“社区”感和用户自制内容，他认为：“那些只是特色：不是差别所在。”

不过，到目前为止，门户网站的记录绝对是乱糟糟的。以某些尺度衡量，Yahoo!的视频流量比YouTube还多，尽管在引人瞩目的谷歌对YouTube的收购中，这一事实被抹杀了。不过在其它领域，如博客和社交服务网站——Yahoo!360，Yahoo!却无法与针对性更强的竞争对手媲美。

这触及到了问题的核心。试图满足所有人的所有需求，门户网站面临着陷入平庸的风险——特别是在互联网能提供的服务范围成倍增加的时候。

Yahoo!产品战略主管布拉德利·霍罗威茨(Bradley Horowitz)称：“我们在介入的所有领域几乎都占据了主导地位。”然而，经验表明，这可能会滋生自满。例如，Yahoo!财经(Yahoo! Finance)和该公司的电邮服务等产品，长期以来一直是自己所处领域的权威，然而，在谷歌推出竞争性产品时，两个领域缺乏创新的问题就暴露出来了。即便是谷歌，在与服务范围更广的对手竞争时，也不能保证不会生产出二流产品。谷歌最近已转变了业务重点，从增加新产品转向了改进已有产品。


[1]2