土狼与大象的竞争：马云决胜强势公关战

孙琎

全球电子商务巨头eBay在中国市场付出了几亿美元的代价后，终于决定“止损”离场。

根据最新的协议，Tom.com不用付出任何现金，就可将易趣资产接管运营。而当初eBay为了收购易趣，在2002年3月和2003年6月共付出了1.8亿美元，在运营期间，又相继投入了数亿美元。

这次合作中，eBay将易趣资产注入后，还要再付出4000万美元给与Tom.com成立的新合资公司，才能取得49%的股份；而且，由于不与Tom.com上市公司发生资产置换，eBay也将无法从Tom.com的股权中获益。

如此看来，eBay总裁兼CEO梅格·惠特曼“对中国战略的演变再高兴不过了”的表态，难免有些勉强。

马云：“我充分利用了eBay的弱点”

2003年6月，eBay完成对易趣网的收购后，已经在中国C2C市场占据统治性地位。随即，eBay开始把美国的商业模式大规模复制到中国，实现中国市场的盈利似乎就在眼前。

但与此同时，一支“敢死队”正在进行封闭式的开发，其主持者是Alibaba创始人马云。不久，与eBay易趣直接竞争的某宝网就火速上线。马云最初的想法是将淘宝作为“防火墙”，挡住eBay未来一统C2C后，来蚕食AlibabaB2B市场的可能。

在2004年，eBay将主要精力放到了将易趣与全球平台对接，淘宝的免费策略和营销努力被“置若罔闻”。然而就在这一年，淘宝利用eBay整合期的动荡，积聚了较高的流量和商家。

“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”马云曾对记者表示，“我们充分利用了eBay的弱点，给了对手‘致命’打击。”

eBay将中国平台跟全球平台对接，将中国网站“全球化”，并未考虑到中国的市场特殊性，同时并没有很好地处理用户对平台变动造成的不适应与不满。一个细节是，eBay在对接中碰到中国用户与国外用户出现名称相同的情况，优先选择保存国外用户的名称，让国内用户十分“郁闷”。

而种种负面影响，在淘宝的策划下，在媒体和论坛上被迅速放大。用户的情绪被一再“煽动”下，被淘宝纷纷“策反”。在这期间，马云亲自主持营销与公关，甚至为自己安排采访计划，精心策划“公关语言”，保持持续的媒体影响力和曝光度。

淘宝当时甚至派有专人负责监控各大网络论坛，时刻保持对网民的影响力，目的就是为了发动一场“市场公关战”，激发网民尝试淘宝的免费服务。

诸如“淘宝给eBay最后通牒”之类冲击性的语言，马云从国内一直说到国外，与《福布斯》等海外主流媒体紧密互动，是马云的得意之举。同时，一份份对淘宝有利的市场报告也不断出炉。

这一年，Alibaba集团公关部力压市场部、研发部门等，获得了CEO特别贡献奖，这是Alibaba年度最高荣誉，会在年终颁发给对公司贡献最大的部门和个人。这显示了马云和集团董事会对“论功行赏”的判断。

而eBay易趣经过整合期后，进一步降低了自主性，哪怕是在网站上挂一个小标签，都要通过美国总部才能操作。

土狼、大象之争

“易趣发展要什么我就给什么。”惠特曼在花了一年多时间整合易趣后，开始把矛头对准淘宝。2005年1月，惠特曼决定在中国增加1亿美元投资，占据当年全球营销战略预算的三分之一。eBay力图迅速置对手于死地——在绝大多数网络媒体上采取排他性签约以“封杀”淘宝推广广告，并降低网上交易使用费——这是eBay在全球首次降低交易手续费。

但淘宝却不断壮大，成功留住了前期圈住的用户。2005年成为至关重要的一年。由于淘宝持续采取注重口碑传播，Alipay全额赔付，追加3年免费等组合策略，积小胜为大胜。2005年，在交易额上淘宝已经超过了eBay易趣。

eBay 2005年第一季度财报显示，eBay易趣成交额约为1亿美元，而淘宝公布的数据为10.2亿元人民币。

马云在2006年开始对CNN等海内外媒体公开宣布，与eBay易趣的“战争”已经结束。根据多家研究机构的最新统计，在商品数、商家注册数、交易数额等关键指标上，某宝网已经超越了eBay易趣，占据了六成以上的市场。eBay则不断变更管理层，一直止不住下滑的惯性。

事实上，淘宝的免费模式带来了经营理念的变化。由于使用免费模式，淘宝允许商家与买家直接沟通，淘宝可以留下地址电话。这在eBay是严格禁止的。由于能够使用配套的即时通讯工具，淘宝的社区感更强。eBay则在2005年才引入Skype。

“免费远远不是淘宝胜利的唯一原因。”互联网分析师吕伯望表示，eBay的失败中，战略行动迟缓、舆论公关被淘宝压制、政策门槛限制、不注意成本控制等都是原因。

一位美国投资机构研究人士透露，他对淘宝与eBay易趣的互联网广告进行过一段时期内的研究，以两者都采用的产品展示广告条为例，同样的广告费，淘宝的效果几乎是eBay易趣的数倍。因为有一段时期，淘宝的广告展示更多地选择了性感内衣等吸引眼球的东西。

在团队建设上，马云注重执行力，员工的整体学历水平远远低于eBay易趣，但是在全员都有股权的激励情况下都富有创业的激情，执行力很强。

在关键的“主流用户”把握与用户体验上，淘宝做到了准确把握。究竟哪些客户才是电子商务的主流人群？吕伯望通过研究认为，eBay易趣选择的是国际化的、男性的、年龄大的、熟悉技术的、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的。而淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商铺模式的。无疑淘宝的定位更适合中国。

但eBay并未及时转换定位。“你知道世界上最痛苦的事情是什么吗？就是你知道缺点在哪里，但是你无法改变。”一位eBay易趣前员工表示，缺点我们都知道，但是我们无法改变总部，徒呼奈何。他选择了在eBay与Tom.com合作前离开。

“我们的同事都是海内外名牌高校毕业的，我们难道都是傻子？”这位中层员工表示，淘宝像头土狼，嗅觉灵敏，爆发力强，专咬软肋。而eBay又不幸地扮演了反应迟缓、眼光向上的大象角色。

营销专家龚文祥表示，美国公司在中国有最聪明的人、最多的钱、最好的技术，但中国公司可以在做事的观念和方式上找到取胜之道。插图/苏益