分众：受到争议的前景

孙琎

虽然分众基本上扫清了楼宇视频电视的竞争者，但是，在其他领域，如医院、列车、银行、大卖场等公共场合，出现了很多强势竞争者

自发布2006年第三季度财报以来，中国最大的户外广告网络运营商分众传媒（FMCN.NASDAQ，下称“分众”）股价在纳斯达克冲高到68美元左右。按照这一价格计算，分众的市值今年以来增加了一倍。12月27日最后收盘的价格为67.23美元，市值在35亿美元左右。

分众在高增长的同时，同样面临不断地拷问，分众股价能否一直稳定在现有水平呢？

寻找新空间

分众董事局主席兼CEO江南春对分众的定位是，“分众既不是电视媒体，也不是户外媒体，而是生活圈媒体，是新富阶层的主流媒体。”

目前在北京、上海、广州、深圳等一线城市，分众的市场占有率基本上达到100%，分众基本上垄断全国100多个城市的楼宇广告，市场占有率达到98%，目前在全国只有四五家竞争者。

投资银行WR Hambrecht的分析师在一份最近发表的研究报告中，认为分众在中国的户外广告领域将保持不错的领先地位。2007年，报告中将其股价定为85美元。

花旗证券分析师贾森·因斯布鲁克（Jason Brueschke）在研究报告中称：“对于分众，我们更为关注它的利润率和固定支出业务模式的利用情况。”他重申对分众股票的评级为“买入”，并将该公司2006年每股收益预期提高了9%。

目前，江南春开始考察二、三线市场，扩大分众的市场占有率。他认为，二线城市的消费需求并不比一线城市差，只在于消费层次上的区别。

对于分众今后的投资方向，江南春认为LED广告和手机广告将大有前途。手机广告和LED广告都体现分众的两大战略要素：其一是高科技能够覆盖最广泛人群，广告的威力能最大限度地发挥出来；其二，属于一对一行销的媒体，其广告富于针对特定的人群，避免广告资源的浪费，有效性大大增强。

天花板之忧

柏明顿管理咨询公司高级管理顾问郭楚凡表示，今年以来，在北京的很多小区里，电梯液晶电视被撤了下来。公寓楼宇视频广告的效果一直为人们所质疑就是“被撤”的一个很重要的原因。以一栋10层公寓楼来计算，一梯两户，每户平均3口人，总人数约在60人左右，人流量如此之少，广告效果是无从谈起的。

分众空间的天花板则体现在两个方面：首先，行业门槛过低。其次，楼宇视频广告的特点是市场有限，广告资源不可再生，目前黄金位置基本上被圈完了。

风险可能长期存在

随着中国广告市场的飞速发展，分众短期内有望继续稳步增长。但从长期来看，分众将面临不小的挑战。

中国市场研究集团肖恩·雷恩（Shaun Rein）认为，消费者也许会观看分众的液晶屏广告，但他们并不会记住任何内容。通常情况下，户外场所都有较大的噪音，消费者很难将注意力集中在商业广告上。另一方面，分众的一个广告时段约为30秒钟，而消费者在电梯门口停留的时间可能只有10秒。

摩根士丹利分析师Richard Ji在报告中称，北广传媒和上海文广等本地媒体公司有着先天性的优势，例如拥有丰富的内容，以及同政府保持着密切的关系。

目前，虽然分众基本上扫清了楼宇视频电视的竞争者，但是，在其他领域，如医院、列车、银行、大卖场等公共场合，出现了很多强势竞争者。Hong Kong晨星集团的健康传媒，联想投资的广源列车传媒，有着政府背景的北京城市电视，占据了国内主要机场的航美传媒，以及在大卖场有相当优势的上海玺诚传媒，正在侵占分众的发展空间。而且，这些特定区域的媒体，其传播效果要好于分众。