2006年10月16日，中国航协和国际航协正式停止向国内的机票代理人发放BSP纸票。今年年底，民航将全部普及电子客票。从纸制机票到无纸化，看似简单的机票形式变化却如同倒下的第一块多米诺骨牌，引发了在线旅游市场的连锁反应。

根据国际航空运输协会(IATA)12月初发布最新统计数据，中国电子客票销售比例从今年年初的20％迅速攀升到了11月末的91.9％，到2007年底，中国将与全球同步实现全部电子客票。而事实上，电子客票改变的将不仅仅是航空公司和机票代理业，整个在线旅游市场的格局或将被全面重塑。

航空公司：直销的机会？

2006年12月，国内四大航空公司之一海南航空公司与WAP网站G时代联合推出全国首家手机WAP（无线应用协议）电子客票销售平台，在手机上通过移动互联网实现了电子机票从查询预定到票款支付及在线选座位的全流程服务。这是10月16日纸质机票全面退市以来，国内骨干航空公司在机票直销渠道上的新动作。

“我觉得我们会是一个开始，2007年航空公司在直销渠道上面的动作会很多，全面实施电子客票后，航空公司不会放过扩大机票直销的机会。”海南航空公司电子商务中心经理熊洪军认为敢于尝试新鲜事物正是海航的优势之一。

目前机票的分销渠道中，传统代理人和在线代理人占据了航空公司机票销售总额的90％左右；而航空公司的直属营业部、网站、呼叫中心等航空公司的直销渠道却只有机票销售总额的10％不到。“航空公司一直希望改变代理过于强势的局面，扩大自己的直销渠道，”熊洪军对此并不讳言，“电子客票的普及正是航空公司改变这种局面的一个契机。”

事实上，航空公司扩大直销渠道，不仅仅在于节约每张机票给代理人的（3＋X）％的佣金，更为长远的目的在于，如果航空公司的直销渠道持续增强，那么代理通过给航空公司卖票来收取佣金的模式将发生彻底变化，代理费将变得很低，甚至消失。而现在的情形是，航空公司付给代理人的佣金最高时X的值曾经达到25，航空公司每年代理费总额保守估计有几十亿元人民币之巨。目前英国航空公司和新加坡航空公司直销渠道都占据了航空公司机票销售的50％以上，对于分销渠道的代理已经不再支付佣金。

基于对这一美好前景的预期，早在六年前航空公司就已经开始推广电子客票，却没有实现预想的效果。2000年3月28日，南方航空公司在国内首家推广本票电子客票，当时南航希望绕开中国民航信息网络股份有限公司的GDS（全球分销系统），力图从头到尾都由一个航空公司来完成订票的所有流程。但南航的本票电子客票推广并不顺利。没有代理人这个分销渠道的支持，加之其它航空公司并不配合，消费者并没有体会到电子客票的便利。

几年的尝试后，航空公司们最终与中国航信达成妥协，同时也逐渐意识到推广电子客票不能仅仅依靠自身，还必须调动分销渠道代理人的积极性。于是代理人也被拉入了推广电子客票的行列中，通过强制普及BSP电子客票，让代理人承担起了教育消费者改变购买习惯的重任。

“当年的推广不力，一方面有缺乏中国航信GDS系统和广大代理人支持的因素，另一方面，也和当时国内电子商务环境不够成熟有直接关系。”熊洪军认为现在环境和六年前已经不同。“我们这次推出的WAP电子客票已经真正实现了移动电子商务这个概念，不必再模仿携程以互联网之名成就的呼叫中心之实。”与海航联合推广WAP机票服务平台的 G时代首席执行官金健说这话的时候突然兴奋起来，虽然连日奔波于北京和海口之间令他看起来有些疲惫，不过在阐述公司即将推出的业务的时候，创业的兴奋很快替代了疲劳，“G时代的优势在于具有丰富的移动互联网运营经验和用户基础，联合航空公司和第三方支付平台，迅速地解决了WAP在线支付的问题，用户在手机上动动手指就可以完成机票购买的所有流程，不必和以前一样需要打电话或者使用ATM。这样用户的体验好多了。”而在用户良好体验的背后，多方的协调配合正是国内的电子商务环境逐渐成熟的写照。

代理如何转身

在今年下半年的一次电子客票研讨会上，IATA驻中国首席代表张保建提到，由于电子客票有绕开分销渠道增加直销的意图，去年就曾有代理人公开反对IATA在国内推广电子客票。事实上，电子客票在业内也经常被称为“代理人的丧钟”或者“代理人的掘墓人”。

事实是否果真如此呢？从国内近期的情况来看，情况可能恰恰相反。2006年到2008年是客机集中交付的时期，南航、东航、国航、上航、海航等五家上市公司将到付281架新机，其中不乏空客A380这样的庞然大物，机队扩充接近70%，但旅客需求的增长却保持在10%左右。短期内航空公司一定会出现运力供大于求的情况。加上民营航空的进入，价格战在所难免。在这种形势下，航空公司目前应该不会擅动代理的蛋糕。

但从长期来看，随着航空公司直销渠道的增长，代理人的佣金势必被逐渐摊薄，无论对于传统代理还是线上代理，单纯代理机票的道路肯定会越走越窄，代理人的担忧并非空穴来风。海航的熊洪军分析认为，现在国内航空的产业链 “V”字型的现状并不合理。在“V”字型的产业链中，一个利润高点是产业链的上游航材和航油，另一个利润高点是产业链的下游GDS和代理，航空公司处于利润“V”字的底端，这和国际通常的情况并不相符。航空公司扩大直销渠道，可以提高航空公司和代理之间的议价能力，拉平航空公司和代理之间的利润差距。虽然航空公司不会完全取代代理在产业链上的位置，但也要求代理必须能够提供与航空公司不同的服务。

“电子客票的受益者是航空公司，完成指标的是国际航协，而推广电子客票的主体却是代理人。代理人不仅承担了员工培训成本、新增设备成本，还要付出用户教育的极大成本，最终电子客票的目的却是削减给代理人的费用，谁能说代理人推广电子客票不是在陪太子读书呢？”游易航空旅行网的副总裁王一力对于电子客票给代理人带来后果十分清楚，2004年10月，国内第一张BSP电子客票正是从游易网售出的。

不过王一力更清楚，对电子客票的抗拒和恐慌都于事无补，电子客票普及的势头不会改变，机票代理人必然转向在线提供酒店、租车、旅游等一站式服务。因此，和传统的小门店代理不同，早在电子客票全面到来之前，游易网就已经开始探索线上代理的转型方向了。游易网一方面开通了互联网支付、电话支付、ATM支付、移动支付等多种支付方式，力图让用户在电子支付方面有差异化体验，另一方面相继推出“手机订票”、“SMS订票”、“MSN 出行小秘书”机器人，试图在市场渠道方面进行探索。

经过几年的探索，王一力认为这种转型意味着代理不仅仅是从传统街边门店的代理形式简单变成“网站＋呼叫中心”的线上代理形式，由原来的送票服务变成目前的邮寄行程单服务，而是要探索真正为顾客解决实际需要的服务办法，提高用户的体验。“机票作为一种标准化产品，携程和游易网提供的不同之处在哪里？差异不在于价格，而体现在服务上。”因此，王一力认为代理未来要“从航空公司的代理变为旅客的代理”。