陆俊琼

2006年12月21日，在国内著名的IT社区Donews上，一条题为《美国：企业赞助Blogger宣传产品涉嫌违法》的消息引起关注，截至目前，该消息的点击率已达约1400次。尽管目前还没有针对该消息的评论出现，但可以看出，由于软文赢利模式对博客赢利模式是否具有现实价值，正在受到密切关注。

其实，早在2006年6月，号称拥有多达1200万注册用户的博客网(原博客中国网)，便已宣称“博客网作为全球第一中文博客门户，已经完成了破茧化蝶的蜕变”，将博客的软文赢利模式推到了公众面前。据称，通过用户填写的详细资料，博客网可将用户进行细致划分，进而打造出适合于厂商提供产品、间接促进软性广告产生的个人博客渠道。而在博客网的宣传中，“口碑胜于硬广告”是这次“化蝶”的主要宣传口号。

“口碑胜于硬广告”，在中国的现实表现，就是软文营销。“相对于平面广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的‘文字广告’”——这是软文在大众媒体上的定义，而在博客领域，它有更大的发挥，那就是软文的撰写者突破了“市场策划人员或广告公司的文案人员”，变成了一般的博客写作者。从方兴东与其博客网所推出的“美女博客”形式中可以看出，500位精心挑选出的美女博客，变成了某化妆品牌的“代言人”，该品牌为这500位女博客每月免费提供200元的产品，这些女博客在自己的文章里谈使用感受，接下来，和博主价值观相同的粉丝们，在该女博客上的广告条点击购买折扣券……然而，半年后的今天，“化蝶”的博客网，在软文赢利方面，却一直没有下文。这是为什么？

方兴东号称“中国博客之父”，在博客网站及个人赢利方面，他所提出的软文营销，对于习惯于将软文作为营销重要组成的中国市场来说，无疑是一个吸引厂商的高招。然而，尽管博客中国号称拥有多达1200万的注册用户，且“11月已经恢复增长，当月用户增长了20%”，但由于用户多为草根博客，注意力分散，在未聚集高点击率、未形成规模效应的情况下，个人博客的影响力仅限于博客作者各自的交际圈，很难有所扩大。

此外，当大部分个人博客作者的写作目的，仅停留在表述与交流时，就像一位博客作者所担心的“软文博客会损坏名声”一样，许多普通的博客作者并不会太关注通过自己的博客来谋取经济利益。在这种情况下，从大量分散的个人博客作者中“淘”出博客软文渠道承载者，其推广价值有待商榷。

借用“内容为王，渠道为先”的传统说法——要想在博客软文赢利上有所突破，必须“点击率为先”。点击率反映出博客所受关注度的高低，更进一步反映其对浏览者可能产生的影响力的大小。倘若一个博客的点击率高到足以“一呼百应”的程度，其在软文推广方面的价值，显然非常值得挖掘。

从名人到点击率

最近，网上出现的一篇热门帖子《2006语录》中，有一句“欢迎到Sohu.com开新浪博客”，结合其后的注释“‘新浪博客’几乎成了博客的代名词”，这在一定程度上概括了2006年博客领域的发展状况，那就是新浪博客充斥眼球。

而新浪博客更被冠以“名人博客”的封号。从2005年底起的徐静蕾等娱乐明星开博、到2006年3月的高三家长博客圈、到2006年6月的首位点击率过千万的草根博客Acosta、再到最火爆的“学术超男”易中天，新浪博客几乎吸引了2006年所有人的眼球。

无论是博客网用户，还是中国博客网用户，以及Sohu.com、网易、Baidu.com甚至myspace的博客用户，只要是和一定领域内的名人有关，几乎都必将点击率贡献给了新浪博客——明星效应是一方面，点击率经济更是决定性因素。

名人博客，包括社会名人与草根名人。社会名人，其影响力现实存在，注意力经济价值不需要博客网站去打造，便可直接借用。而草根名人，需要博客网站根据各时期的宣传需要，去加以造势推广。这一方面，新浪2006年的首届高三家长博客圈中最知名的“蓝水怡”博客，正是由新浪网利用国人对高考的普遍关注而推上台面的，从这一点可看出，新浪博客的营销团队在此间起了很大的“点击率经济效应”造势推动作用。

此外，针对一些意外发生的事情进行针对性宣传炒作，也是造就点击率的一个重要手段。在这一方面，Sohu.com博客借助博客写手，对10月底北京的“违章事件”进行大力炒作，既大大提升了该博客的点击率，也促进了博客市场后来者——Sohu.com博客局面被进一步打开。

博客们的自我经营

在美国《时代》周刊的2006年度人物“你”的15个系列故事中，《三联生活周刊》主笔记者王晓峰与其独立域名博客“不许联想”是其中之一。在分别为中国博客网、soho小报、歪酷博客贡献了数十万点击率后，王晓峰将自己的博客建到了独立的域名平台上，而这个独立域名博客“不许联想”每天约吸引到1.2万个访问者，以至于“4天前，我的博客上加了一个Google广告，今天进去一看，已经挣了2.94美元了”(引自王晓峰日志)——倘若直接点击的广告链接即可造就出这样的盈利，那么，在博客软文潜移默化的影响方面，王晓峰的独立域名博客，显然潜在价值更为巨大。

而从率先为新浪创造超千万点击率的演艺明星徐静蕾的博客上，我们更可以看出独立博客的营销价值。2006年7月，徐静蕾在其新浪博客上，登出自己出资的网站“鲜花村”的地址链接，这在当时引起了很大的争议，甚至有评论说“新浪博客成也徐静蕾、败也徐静蕾”，即已有数千万点击率关注的徐静蕾博客，其人气是否可能分流向“鲜花村”，很可能给借名人博客一举上位的新浪博客带来严重影响。

尽管对于大部分普通的个人博客作者来说，写博客仅是多了个表达渠道，却也仍是不少草根博客希望能够借此盈利的途径。要想实现这一点，除了可以通过锻炼文笔、展示独特观点以成为专栏作者外，还有一个重要渠道就是利用合适的时机，以独特视角写出有针对性的博客日志，借以引起广泛注意，提升点击率——在此基础上，体现出有利于厂商挖掘软文营销价值的地方，从而获得可能的博客软文平台价值。

公正性决定博客软文价值

博客软文写作应注意真实性。对一款产品做博客软文宣传时，博客作者既应注意对其优势进行挖掘，也应对其不足进行“善意提醒”，这样一来，以其公正赢得读者共鸣，才更具有推广价值。否则，倘若一味褒奖、夸大而忽视了公正，则不仅会对软文所宣传产品的广泛传播形成伤害，更会对博客软文的个人写作者造成伤害。毕竟，博客软文的平台价值在于它的影响力，而虚假宣传显然不利于这种影响力的进一步扩大。