饶宇锋

每年，因为受众不明甚至没有受众，超过2000亿美元的广告被白白浪费了。如何帮助广告商们减少广告浪费正在成为这个世界上潜力最大的商业机会

“我们正在做明年的广告计划安排。毫无疑问，我们将继续增加网络广告的投入。”微星中国笔记本电脑项目负责人阎小明告诉记者。

抱着同样想法的厂商远不止微星一家厂商。

有业内人士向《财经时报》记者透露，不仅仅是IT厂商，现在广告客户比较通行的做法是，平面媒体广告和网络媒体广告投放比例在2：8左右。而就在几年前，平面媒体的广告投放在多数公司的投放计划中还占着统治地位。

广告考核遇难题

易观国际调查显示，2006年中国大陆地区网络广告总量为43.87亿元人民币，其中品牌广告30亿人民币，搜索引擎12.2亿人民币。而在2005年，整个市场容量只有32.3亿人民币。

近日，《计算机世界》所作的一次网络广告效果评估调查显示，59%的广告从业人员表示会向广告主推荐制作互联网广告。

“网络正在变得强势是显而易见的，但是如何考核网络广告的真实效果却是让我们头疼的事情，起码现在我们还在摸索当中。”北京一家著名广告公司张先生告诉《财经时报》。

“与平媒考核发行量相类似，我们现在考核网媒主要还是看点击率，但是虚拟的网络注定这种监管很难做到客观公正。实际操作中，我们还是会比较多的考虑网站的口碑，虽然这并不科学，但是现在我们并没有更好的办法。”张先生说。

同样的烦恼，微星的阎女士也遇到了，“虽然我们会参考不少的第三方数据，但是自身经验，甚至是老板的喜好都会左右我们最后的选择”。

“我们都很清楚，老板做广告都是希望带来销售的。但是现实情况是广告在这方面的贡献却十分有限。有数据现实，因为受众不明甚至没有受众，超过2000亿美元的广告正在被白白浪费。改变这样的现状将会带来一场革命。”资深互连网专家王东旺认为。

无限精准广告受众

长久以来，“受众细分”被看成是解决广告浪费的关键所在。

在互联网没有出现的时候，CPM模式(也叫cost per thousand，广告主按照每千观众付一定金额的比率付款)无疑帮助广告者大大缩小了消费者范围。

但是，很显然这样缩小的范围依然十分有限。也许客厅根本没有人或者只是一个不懂事的孩子在旁边玩耍，而主人正在隔壁的房间悠闲的打着麻将。

但是，这至少比此前漫无目的地投放广告前进了一大步。此后，DELL赖以成名的“电话直销”模式更被认为是“最精准广告”。

在戴尔中国厦门的电话直销中心里面，超过3000部电话的背后几乎对应着戴尔每一个投放的广告，而戴尔则根据每个电话带来的销售量与广告发布者进行结算。

“电话直销让广告主拥有了更多的主动权，但是在实际推广中依然有不小的问题。”资深分析师程宏认为。

由于技术的限制，要准确地进行广告监控对于厂商来说是一件很艰难的事情，这也是戴尔需要建立庞大的电话直销队伍以方便整理数据的原因。但是即使如戴尔也同样遭遇了困境，不得不考虑在一些地区进行分销业务。

互联网带来新契机

互联网技术的发展，特别是搜索技术的出现让人们再次充满期待。

当我们在搜索器中查找一个关键词的时候，在搜索结果的界面，搜索公司根据“上下文相关性”的原则，在网页上放相关的广告信息，广告主则为浏览者的点击付费。而这就是“点击付费”的基本原理。

搜索技术在全球受到了广告主的追捧，也导致了搜索市场的持续火爆。

据美国全国风险投资协会的统计，从2004年年初开始，风险投资公司已经在至少79家和搜索有关的高技术公司投入了大约3.5亿美元的资金。而在这一轮轮的热潮当中，Google、Baidu.com也摇身一变成为了全球最成功的公司之一。

不过，担心也在广告主中产生。

“点击确实可能带来潜在的购买者，但是实际会发现，从点击转化成购买行为的比例依然不高。”一位广告主告诉《财经时报》，同时，在互联网上要想杜绝“恶意点击”的行为也非常难。

美国市场咨询公司Click Forensics日前发布的“点击欺诈指数”调查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次点击价格在2美元及以上的热门关键词中，点击欺诈率达到20.2%。

这一统计结果可能并未包括中国搜索引擎市场，但是据业内人士称，国内搜索引擎遭遇的恶意点击绝对不比国外市场少，甚至有过之而无不及。

而对于广告主而言点击中存在的泡沫无疑将使会使搜索的吸引力大大减小。

而随着互联网技术的发展，大规模的即时数据管理、统计成为了现实。一些互联网公司又开始重新考虑电话直销在互联网领域应用的可能性。

一家旧金山公司Ingenio率先推出了“按通话付费”。他们在本地网页上放置免费电话号码广告，他们最大的合作伙伴是AOL.客户拨打电话的时候广告主才需要付费。

eBay策划的是更大规模的“按通话付费”广告，在它去年收购的网络电话服务Skype上以及在自己和别人的网页上放置小按钮，买家只要单击一下就能跟卖家联系。

“我们在调查发现，在现代商业行为中电话沟通或者说企业被叫对于商家来说带来直接销售的可能性是最高的。”第三方网络副总经理殷建波表示。

行动比认知更珍贵

根据AC尼尔森调查显示，在最终带来销售的情况下进行比较，被叫电话数和点击数比例大约在1：5.即被叫电话的成功率要比点击高出5倍。

“按通话收费将几乎彻底把无效信息排除在外。即使交易不能最终成功，但是可以肯定的是这个消费者也是具有很强购买倾向的关注者。”殷建波说。

“不过，此前的语音通话大多难以脱离互联网，这大大限制了消费者的使用。”殷建波认为，“于是，我们很自然的想到了在传统按通话收费基础上的创新。”

“第三网络”的工作就是帮助网络广告搭建一个消费者和广告商之间直接沟通的平台。

通过网络广告上的链接按钮链接到该公司的通话界面，消费者在此输入自己的电话号码，点击通话收费按钮，系统自动帮助连通消费者与厂商的电话。

“消费者每一次看见网络广告产生的购买倾向都能直接转化为电话直销的机会。”殷建波表示，这一模式在全球来看也是属于非常创新的。“

“对于广告商最理想的状况是，所有的媒体广告本身对于广告商都是免费的，而媒体或者说广告发布者只根据实际成交金额分成。第三方网络的点击通话服务从理论上为这种预想创造了可能。”资深分析师程宏认为。

“根据实际成交金额分成会是我们业界未来努力的一个方向，但是现阶段由于按通话收费概念的认知度不高，关键词销售依然会是我们的盈利模式。”殷建波说。

“第三网络”根据商业价值、覆盖范围的不同，将关键词划分为ABC三档，广告商根据自己的需求来购买这样的关键词，消费者除了可以通过网络广告直接和厂商通话以外，也可以在专门的“第三方网络”网站搜索关键词，找到购买该关键词的厂商。

“我们也将这种模式复制到了手机上。当你发送一个关键词到指定的客服号之后，我们的系统就会自动将你的手机和购买了这个关键词的厂商的客服电话相连通。”

所以，在几乎已知的联络方式下，“第三网络”都可以将消费者和商家联系在一起。

“第三网络所代表的‘点击通话’再一次缩小了有效消费者的范围，是对之前‘点击付费’概念的升级，在未来人工智能为开发之前，点击通话将是最有效的减少广告浪费的手段。”程宏认为。

“它将改变互联网广告的现状，并为互联网营销带来一场真正的革命。”殷建波说。