Philip Evans

Web 2.0经常被描述为一系列令人兴奋的新技术:RSS， AJAX， SOAP等等。这些东西很酷:它们将"网络"从一个名词(静态的网页)变成了一个动词(通过浏览器在网络上提供服务)。但这其中技术性的深流其实只是摩尔定律(Moore' s Law)不断地发展以及它同存储和带宽之间的相关物。随着计算、存储和传输的成本越来越低，在哪里保存数据，在哪里执行代码都变得不那么重要了。客户端和服务器变成了可以相互转换的实体。网络则变成了平台——一个不为任何人所真正拥有的无限大的平台。

上面这些抽象的文字中隐含着两个基本的(并且截然不同的)的描绘Web 2.0特征的现象:外围授权与松散的模式化。

外围授权:Threadless

Threadless (threadless.com)网站为一个37万人左右的T恤爱好者群体提供服务。网站的访问者可以浏览到多达94，000个不同的T恤设计方案，这些全都是由社区成员自己设计的。他们每周都会发布约800个新的设计放在网上，对别人的作品发表评论，上传T恤照片，以及更新个人网页来展示自己的品味——和自己。提交的作品可以在0到5的范围内进行评分;网站每周都会收到75万条左右的评分。基于这种反馈，Threadless每周会将其中的四个设计方案投入生产，并向其设计者支付一千美金，还会将他们的名字印在制成品的标签上。当网站会员为某一设计评分时，他们会表明，如果这一设计方案投产他们是否会购买此T恤。Threadless便利用这些回复来确定产量。迄今为止还没有一款Threadless的T恤是失败的。

这是一种非常不错的商业模式:Threadless网站让它的顾客来进行设计工作，选择生产线，确定产量，并负责市场推广，促销，以及销售工作。生产当然是外包的。而Threadless自己需要做的仅仅是维护网站而已。这意味着零市场风险和负的运营资本。根据麻省理工学院的Frank Piller的估计，Threadless每月可卖出6万件T恤，平均每件的价格为20美元。在35%的毛利率下，该公司每年在扣除各种销售与管理费用之前可赚取500万美元的利润。而Threadless仅有20名员工，平摊到每人身上的毛利润可达25万美元，何乐而不为呢?

用户生成的内容是Web 2.0的核心。那些网站都是利用一个简单的对等网络技术平台来生成对等的人际网络。"社区"就这样产生了，且通常都有着惊人的规模。

规模是至关重要的，它使得许多在地理上难以被定义的多样性社区成为可能:即使是有着最奇怪兴趣爱好的人群也可以在这里找到大批志同道合的人。这种社区——通过增加描述性的元数据("标签")，通过投票，以及相互之间共享信息反馈——能够以个人声望和集体信任度的形式建立起成员的社会资本。描述社区行为的元数据成为其自身的组织形式，而可能获得的好评数量则起到了激励机制的作用。

网站的规模使得半专业和专业的参与都成为可能:不论是eBay上的小店，MySpace上的摇滚乐队，还是在Threadless上锻炼技能或展示其作品的艺术系学生和图案设计师都能参与进来。与那些大型的受经济利益驱使的企业将产品卖给被动的消费者不同，我们在这些网站身上看到的是成长，是对那些活跃的，有着各种技能、领域和目的的，兼具用户和生产者身份的人的授权。在这里，生产者和消费者之间的差别——几乎一切营销活动的起点——变得模糊而难以辨认。

松散的模式化:Trulia

Trulia (trulia.com)是一个房地产类的搜索引擎。它向房地产经纪人收取一定的费用，因为它给后者带来了交易。在网站的首页上，你可以选择一个地理位置，并指明你要找的房子的类型。Trulia便会显示出一组满足你的要求的房屋列表，该列表的互动性很强，且非常便于浏览。只需在一旁地图上的某处房产上单击一下便可以获得更多信息;单击房屋列表上的某一项便可以看到全部细节以及与其类似的房产列表地图。由于有AJAX技术(异步Java描述语言与可扩展标记语言)的支持，Trulia用起来感觉就像是一个应用程序，而非一个网页——一个"动词"而非"名词"。

网站的房源来自于加入该网站的当地房地产事务所，而地图则来自于Google地图——所有的这些对Trulia来说都没有任何成本。地产经纪人可以通过Trulia发布的API(应用程序编程接口)将他们的房屋列表信息提交给网站，而Trulia则依靠Google的API生成其特定的地图。其实将这些数据流结合起来是很简单的:只要有一定程度编程技术的人都可以在几天时间内自己构建一个简化版的Trulia。

Trulia是一个"混搭体":将其他人的数据简单地整合起来所生成的新的服务。目前已有一百多家网络公司(包括Amazon， eBay和Google)发布了约280种API。这一总体数量决定了原则上通过它们之间的两两组合可生成约六万种"混搭型"的服务。现今已有超过一千种这样的服务存在了。API的发布者们并不知道到底会出现什么样的应用程序，他们也不需要知道。他们中的大多数人甚至不知道或不关心他们的API究竟是否在被使用。但只需很低的成本，API便可以借助其近乎于无穷大的重组的力量而使得企业家们获得创造价值的手段，这种重组力量以数量级的规模降低了创新的成本。

大多数API的创造者是免费将其发布出来的，因为他们相信，他们从一个充满活力的应用程序"生态系统"中得到的要远远多于他们所放弃的金钱利益;他们相信对一个已变得非常普遍而有意义的事物间接的货币化要比事先对一个没有人知道如何使用的事物收费具有更高的预期价值;他们相信"部分版权所有"要比"版权所有"更能带来利润，这是因为进行实验的税收成本要多于其所带来的收益。

"混搭体"开发利用了已广为人知的模式化的力量，以满足复杂性，适应性和多样性的需要。但这并非企业软件或汽车的模式化。借用哈佛大学的David Weinberger的一句精彩的说法，它是"被松散连接起来的许多小块"——你几乎可以像孩子搭积木那样容易的将这些小块混合、搭配、组合起来。

人们也许会问:这些原理是否能够被广泛的应用到现实中去呢?那些传统上为企业所喜爱的紧密耦合方式在多大程度上是已过时技术的遗留物，而又在多大的程度上反映了对控制的需求?为了满足一些金融方面的规定而对这种创新征税又会损失多少净价值呢?Craiglist网站百分之九十九的服务是免费的，而该公司发展得很好。如果你觉得这解释似乎还是有些生硬，可以想想Google的搜索引擎有百分之多少是没有收费的呢?情况是差不多的。也许，仅仅是也许，Google作为Web 2.0公司中的典范，懂得一些东西，而这些东西是金融学和控制学的教科书所不曾提到的。也许这些极其单薄的商业模式事实上可以依赖于，如Blanche Dubois所说的，"陌生人的善意"。

(Philip Evans是波士顿咨询公司波士顿办公室的高级副总裁兼董事。(c)波士顿咨询公司2006版权所有)