近日，日本最大的电子商务网站乐天宣布将于今年在华推出网上商城。乐天总裁三木谷浩史表示，乐天公司将首先将网上商城带入北京、上海等大城市，两三年内再逐渐推广到北美、欧洲等地，努力在10年后使海外市场占到乐天公司整个业务的1/3。目前乐天公司已经就商品招商、配送等业务开始与中国公司协商

其实，乐天早在几年前就进入了中国市场，这次可算是"二进中原"。2004年6月，乐天以1.09亿美元的高价收购了Ctrip.com20.4%的股权，成为Ctrip.com的大股东，乐天公司所派驻的代表也进入了Ctrip.com董事会。

乐天进入中国电子商务市场，主要是因为日本市场趋于饱和，发展后劲不足，难以实现公司既定战略，即在4年内业务量翻倍的目标。拓展海外市场，就成为乐天的必然选择。乐天之所以把中国锁定为海外扩张的第一站，是因为中国电子商务发展方兴未艾，正处于成长期。根据艾瑞咨询组织的预测，今年，中国电子商务市场为82亿元人民币，到2010年将达到460亿元人民币。如此巨大的市场空间，当然是乐天不愿意放弃的。

但是，乐天进军中国电子商务市场，能否如愿意偿，是否会重蹈eBay败退中国的复辙，这些都是未知数。

笔者分析，乐天进入中国至少面临两大考验：

一是能否实现本土化运作。跨国公司在拓展海外市场时大都采用本土化策略，即利用当地人才，利用当地销售渠道。而日系企业大多是照搬照抄其海外运营模式，在中国市场出现了严重的"水土不服"。去年以来，日系手机在中国市场全线覆灭犹在眼前，而eBay退出中国电子商务市场也才是几天前的事。尽管乐天一年前就与携程建立了合作关系，在中国市场有了一些运营经验。但如今真要真刀真枪，发力电子商务，却并非易事。运土化运作，一直是日系企业的软肋，如阿喀留斯之踵，挥之不去。如果乐天要想在中国电子商务市场能顺利进级，公司高管必须吸取日系企业的教训，注重中国本地社会、文化现实，吸收本土人才负责管理运营。

我们常说："橘生淮南则为橘，橘生淮北则为桔。"乐天目前在日本市场的经营范围十分广泛，不仅包含网上购物，还提供旅游酒店和机票预订等服务。到了中国市场，就不能原封不动，一成不变，而必须进行业务调整，推出适合中国人口胃的产品和服务。比如，在线支付业务，在日本市场比较受欢迎，也具备良好的条件。但在中国市场，人们的消费习惯还不适应这种支付模式。乐天，对此问题，必须拿出切实管用的招数。

二是能否经受Alibaba重压 。在中国电子商务市场，Alibaba由小到大，由弱渐强，已成为业内的领头雁。不论是亚马逊，还是eBay等巨头，都试图要吃掉Alibaba，独吞中国市场的巨大利润。但却是誓与愿违，败走中国。而马云却是愈战愈勇，稳控中国电子商务市场的大局。乐天入驻中国，Alibaba是一座无法回避的大山。乐天进入，Alibaba肯定有所反应，会进一步强化市场营销策略。此外，某宝网、易趣网、dangdang.com等都实力不俗，经过了多次"大战"的洗礼民，在中国市场已拥有各自不同的固定用户群体。乐天，一个"外来和尚"，面对本土这些强大的对手，如不能采取有效的对抗措施，很有可能会出现"四面楚歌"的被动局面。

可见，乐天要想在中国站稳脚跟并不是一件容易的事情。而中国市场的成功与否，也将影响乐天海外扩张的整体战略。总之，乐天的中国之行，前途并不乐观。