作者：董晓常

作为全球搜索市场的翘楚，Google中国的开局之战并不轻松。

时间回到2006年4月的北京饭店，Google全球CEO施密特在数百位媒体记者的注目下艰难地完成自己来到中国的第一个公开任务—将一个散乱的印有中文“谷歌”字样的七巧板拼回原样。

善于做秀的施密特本可以很熟练地完成这一任务，但他还是故做为难地做了一次错误的尝试，最终在中国同事的帮助下完成了这个Google中国名称的拼图。其时，Google在中国的拼图也正在刚刚展开，前Microsoft亚洲研究院院长Kai-Fu Lee和原UT斯达康中国总裁周韶宁搭档Google中国联合总裁，分别组建Google中国的研发和市场销售团队。

施密特的这场秀可算成功，有观众会意的笑声为证。但是一年之后，Google中国的市场份额表现不佳，而周韶宁和王怀南也离开谷歌，很多人开始怀疑施密特和Google总部的高层们是否真的知道该怎么正确地摆放谷歌的拼图。

即使前面已经有了Yahoo!和eBay的失败先例，那些至今仍将Google视如宠儿的投资者们仍然百思不得其解：在全球市场高歌猛进的Google为何会在中国市场输给中国版的Google?

2006年底去美国和众多明星投资者沟通时，盛大总裁唐骏数次被问到上述问题。“我想并不是Baidu.com做了伟大的事，Baidu.com一直在努力但是并没有突破性的东西，是Google中国自己没有做好造成的。但是我想这个格局不会这么延续下去。”此前曾一度被Google全球列为中国区总裁候选人的唐骏如此作答。

四份统计报告

“断言最终的成败还太早，但过去的一年无疑让人失望。”一位不愿透露姓名的Google中国高管在被问及一年多来的感受时忧心忡忡地说道。

在Google中国开局之初，Kai-Fu Lee和周韶宁就曾经多次表态：对盈利无要求，唯一的要求就在用户。而过去一年Google正是输在了自己最为看重的用户积累上。

2006年9月，中国互联网络信息中心(CNNIC)和北京正望咨询有限公司几乎同时发布了一份中国搜索市场的调查报告：CNNIC报告数据显示，Baidu.com和Google在中国搜索市场占有率分别为62.1%和25.3%，而2005年两家公司的数据分别是52%和33%。正望咨询的报告显示，谷歌在北京的市场占有率仅为20.6%，而Baidu.com为64.5%。

两份报告的数据略有差异，但却同时披露了一个趋势：过去一年Google与Baidu.com的差距不是在缩小，而是正在扩大。“我们当时发布的数据只是关于北京的调查数据。Google在上海的市场份额为29.6%，大幅高于它在北京的20.6%和广州的20.7%。尽管Google在上海的市场份额比在北京和广州都高，但与一年前相比，Google在上海的市场份额也下滑了8.6个百分点，与Google市场份额的总体下滑趋势相符。”正望咨询首席分析师吕伯望在之后的一份公开声明中对9月份的报告做出补充。

当天下午，Google中国发言人就这两份搜索引擎报告对外发表官方态度，称“尊重第三方调查公司的报告，中文搜索技术正处在巨大的变革时期，我们都认为需要走的路还很长”。面对疑问，Google中国依然保持平静。

然而这种平静几个月之后被第三份统计报告所打破。2006年12月14日，市场调查公司iResearch发布了其《2006年10月搜索引擎市场份额》调查报告。报告称搜索引擎市场份额占有率前二位Baidu.com和Google的份额分别为63.7%和19.2%。

Google中国随即发表官方声明表示质疑，认为该数据在调查方式上有失公允，调查样本并不能完全反映整个搜索市场的全貌。实际上，iResearch的调查结果和正望咨询公布的20.6%的市场占有率相差无几，而且这份调查报告结果之所以和前面两份不同，很大程度上是因为其市场份额的统计不是以用户首选为标准，而是以用户访问次数为基准。

知情人士向本刊透露了Google中国内部的一份统计报告的几个相关数据，Google中国2006年市场占有率基本与2005年持平，而不是像其他三个报告所显示的那样大幅下跌。在他看来，“整个用户市场在扩大，Google中国能够与2005年持平意味着自己用户数量也在增加，只不过不像Baidu.com增加那么明显。如果说失败，Google中国过去一年最大的失败应该是在新增用户的争夺上。”

作为搜索引擎市场新增用户的主力军，学生用户的争夺实际上是决定2006年市场份额变化的重要因素。但Google中国在学生用户的争夺上几乎完败：据正望咨询提供的数据显示，截至2006年9月，Baidu.com在北京学生用户中的市场份额高达80%，而Google只有11.3%。

唯一的好消息是高端用户依然对其青睐有加。据CNNIC提供的数据显示，Google和Baidu.com在高端用户中的市场份额分别为46.5%和39.4%。但和2005年相比，Google下降了10.1个百分点，Baidu.com则上升了11.1个百分点。“Baidu.com开始蚕食Google的核心用户群，动摇了Google在高端用户市场的领先地位。”吕伯望对Google在高端用户中的前景提出警告。

与用户份额的不佳表现形成鲜明反差的是，Google 中国2006年的渠道销售收入比2005年增长数倍之多。Google的年度收入增长速度高于Baidu.com，而季度增长速度也与Baidu.com相仿。“其实市场对我们的需求非常巨大，瓶颈就在于我们的产品和流量能不能保持快速的增长。”一位Google中国的内部人士认为，问题的核心还是用户使用市场的占有率上，但Google恰恰是在最核心用户的争夺战上遭遇了滑铁卢。

症结所在

“这一年Baidu.com做了很多很愚蠢的事情，40多人的企业软件部门就那样被裁掉了，员工出事之后的处理也显得有些草率，规模很大的‘Baidu.com世界’大会也并没有取得应有的反响。”一位Google中国高级经理至今仍为自己的公司错过了这么多胜出的机会而惋惜不已。

2006年的Google虽然并没有像Baidu.com那样做了很多错误的事情，但却是有很多事情没有做完。“2006年Google中国面临3个核心问题，一是数据中心转移问题，二是本地化产品问题，三是市场推广问题。但一年过去，几乎没有一个问题得到解决。”另外一位Google高级经理对《互联网周刊》表示。

Google中国网站搜索速度慢和不稳定几乎成为用户必须要忍受的现状，而庞大的数据中心没有完全转移到中国是一个重要原因。“我们的服务器几乎全球所有的国家都有了，东亚几个中小国家我们都有，中国是做得最慢的。当然我们已经有部分前端服务器搬到了中国。这个事情确实牵扯到太多的因素，是否能找到合适的网络，是否能找到场地，是否能找到合作商，还有政策上的因素。我们正在一个一个解决，基本上不是技术问题。”Google中国研究院技术总监刘骏表示。

许多分析都将Google市场份额差距被拉大的原因归罪于Google本土化产品的缺少。吕伯望分析认为，相比而言Baidu.com目前的产品线搭配相对合理，而Google的产品线不是非常完整。

“我们希望在年底看到很大的提高，半年以后谁还有意见就去找开复。” 2006年6月，谈及产品的研发状况时，周韶宁如此表示。进入中国一年多以来，Google几乎没有推出任何一款广受欢迎的本地化产品。产品的缺乏不仅导致了对新增用户缺乏吸引力，而且还极大制约了渠道和市场战略的推进。

新产品推出缓慢的一个直接后果便是市场环节的捉襟见肘。同时，由于Google在全球其他地方，包括北美、南美甚至越南等市场都没有大规模的广告投入，依靠口口相传的方式得到推广，所以Google总部过去一年并没有下定决心在中国市场进行品牌推广。再加上没有让人信服的产品，市场活动则更是顾虑重重。2006年初，Google曾广泛问询了多家媒体的广告报价，但最终并没有投入任何广告费用。

“要知道很多新增用户并不会正确拼写Google一词，为了增加对新增用户的竞争力，Google推出了一个中文名字‘谷歌’，但Google并没有继续做强有力的推广。”有分析人士评价道。

除了战术性的问题之外，Google中国的公司文化也成为很多人议论的话题。“我觉得Google中国基本上继承的是Google文化的皮毛，而没有真正继承Google文化的精髓，在公司文化方面走偏了。”一位Google中国的管理人员抱怨说。

2006年12月8日，Google中国官方正式宣布联合总裁周韶宁将在年底离职，但是在一周之后，Google员工庆祝睡衣节的活动和Google中国大厨招聘PK赛却吸引了更多人的眼球。“周韶宁的离开对公司是个极为不好的信号，这个时候在媒体上热炒招聘大厨和睡衣节简直是疯了。”一位自称在美国工作数年而从未过过睡衣节的Google人士提及此事的处理非常不理解。

“原本低调内敛的Google，来到中国就突然变得高调外向，我总觉得不是一件好事。”一位Google的支持者在博客里公开表达了自己的不满。

产品？产品！

在目前Google的产品序列当中，除了网页搜索之外，似乎没有多少真正适合在中国推广的产品，Gmail的商业模式还没有成熟，Google Earth虽然够酷，但似乎实用性还没有那么大。所以过去的一年，除了网页搜索之外，Google中国手中可以推广的产品并不是很多。

“我认为对于Google中国而言最重要的是能够不断提高基础搜索的质量，这是独一无二的大事情，然后才是其他。”刘骏言道。

当刘骏做出以上表述的时候，他刚刚在2006年中国搜索年会上，亲手接过Google获得的最佳搜索质量奖。在他看来，这个奖项也许是对Google中国研究院过去一年工作的最佳褒奖。

“过去一年我们大部分的精力是在提升基础搜索质量，我们的工程师去年7月份刚刚到位，到现在也不过是4到5个月，前期我们又花了很多精力共同培训他们，现在很多工作刚刚开始进入角色。”刘骏说到。

作为Google最根本的产品，网页搜索过去一年几乎占用了Google研究院所有的精力。众所周知，Google的搜索结果正是依靠pagerank技术进行排序，依靠网页的链接数量来决定哪个搜索结果更加靠前。然而，在中国pagerank却面临水土不服。

“很重要的一个差别就是中国知识产权保护水平跟国外不太一样。国外版权情况好一些，网页内容都是链接的，但中国的网站一般不做链接，直接就拷贝过去了。中国的pagerank链接数可能在世界上是倒数第几，以前我们因为没有精力来调整，对我们搜索引擎的排序和‘爬虫’都会有影响。”刘骏认为过去一年Google中国都在基础搜索领域进行本土化改造。

“我们总共有100多个工程师，在前几个月大部分都在做搜索，搜索其实覆盖面很广，除了搜索质量的问题，还有防欺诈，我们现在防欺诈也做的相当好，我们要把内部的指标降低很多。”刘骏认为基础搜索还有更多的问题需要解决。

虽然过去一年缺少让人满意的新产品，但身为Google研究院技术总监的刘骏似乎并不认为新产品是市场份额表现不佳的主要因素。“我们对比看了好几份报告，共同点是我们的稳定性有问题，这是最致命的影响因素。比第一大因素差很多的就是速度上有问题，可能因为我们服务器在国外，但我们这两个月做了很大的努力，速度提高很明显。实际上，大多数报告在发布的时候，我们已经有一些新的改进，所以这些报告有一些滞后性。”

“产品我们相对是少了一点，但是我们近期会有一些产品出来。我们不会盲目的推出产品，我们做了一些调查，哪些产品会有用，随着我们人员的壮大，明年业界会看到我们有很多产品推出来。”刘骏表示，2007年Google中国研究院计划增加200多名工程师。

网页搜索质量的改善毫无疑问仍旧是整个Google公司的根本任务，Google的大部分工作都建立其上。按照Google70%的精力做最核心的东西，20%的精力做一些可以拓展的东西，10%的精力做比较前瞻性的项目规划，此后的重心仍旧会在网页搜索上。

在工程师到岗后的几个月时间里，Google中文搜索质量的提升速度明显加快。“我们的搜索结果是多维的，而且是即时的，明显更合理一些。”在Google中国大楼的办公室里，刘骏指着Google和对手的两个不同的搜索页面说道。

举棋不定

作为Google中国总裁曾经的另外一个候选人，Sohu.com前总裁古永锵曾在与Google的接触中提出了英文单词AGILE(快速敏捷灵活)作为建议。其中A代表Action，即马上行动；G代表Grow，即要发展市场份额，在产品方面及时投入；I代表Invest，要增长必须要大量投资；L代表Localization，就是彻底的本地化；而E代表Empower，则表示彻底的放权。

“放权很重要，当时我就跟他们讲，一定要彻底本地化，而且必须要彻底的放权。AGILE五个字母里面最关键的是L和E。即使前面都做到了，做不到最后两点还是致命的。”在2006年底的一个采访当中古永锵如此表示。

几个月前刚刚离开Yahoo!中国的谢文认为，跨国互联网公司在中国失败的最关键因素在于过去的互联网公司多数都将中国区公司仅仅当成自己设在中国的办公室，在运作上也全盘复制美国的模式，而没有真正将其当成自己全功能的本地化子公司。

但能让Google全球的高管们明白上述道理显然并非易事。“我们建立了很好的团队和很好的产品，能推出更好的服务，这是令我最开心的事情，但是最不开心的是我们是不是做得慢了一点。” 2006年9月21日，周韶宁参加“2006中国互联网大会”时发出这样的感叹。

实际上，目前Google中国几乎所有的问题都会或多或少最终归结到总部对中国市场的摇摆，一个非常明显的例子便是对渠道的策略上。

自周韶宁2005年10月加入Google以来，渠道建设便成为他的工作重点。2006年12月12日，Google宣布上海天擎信息技术有限公司成为其在华授权经销商，在上海地区代理Google AdWords关键词广告服务。至此Google在中国的渠道商已经达到20个，但Google总部目前还是对这个中国特色的业务心存忧虑。

“发展的方向是定了，但到底快还是慢，以及做成多大的规模，总部那边还是在举棋不定。”一位Google中国的高级经理表示。

不仅是渠道，在市场推广上Google总部也对中国市场迟迟下不了决心。“Google总部过去一年并没有下定决心在中国市场进行品牌推广。但现在Google总部似乎已经深刻认识到这个问题，明年的广告计划已经做出。”另一位Google中国人士说道。

“跨国公司最强调全球一体化，如果为中国制定一个战略，为孟加拉制定一个战略，公司就没有办法进行全球一体化，从技术层面来看应该是这样，但是在市场推广上却是错误的。像Google这样的公司刚刚进入中国，还是按照这种方式来推行市场运作一定是行不通的。”此前曾在Microsoft供职数年的唐骏对此深有体会。