李亚馨

“在数字新媒体上，中国存在重蹈美国互联网泡沫的风险。”贝曦贤说

层出不穷的数字新媒体公司应数字新媒体的兴起而新生，昭示着这个市场的繁荣。在看好数字新媒体的同时，在不同市场研究过不同媒体的贝曦贤也清楚地认识到繁荣背后的虚弱。“他们中很多是投机分子，至少有80%的公司会以失败告终。”

新媒体，在给人们以无尽美好遐想的同时，也带来诸多的猜测和争议。

马歇尔·麦克卢汉有一句名言是“媒体即信息”。当人们逐渐开始将互联网、手机、移<!>动终端等作为新的获得信息的重要途径时，这样的媒体形式也就被笼统冠之以“新媒体”之名。

如今，新媒体正在瓜分着原属于传统媒体的营销预算。美国Outsell公司统计数据显示，2006年，美国网络媒体上的营销花费占美国整体市场的比例从2005年16.2%上升到18.2%，而在包括电视、报纸在内的其他媒体上的营销花费所占整体市场比例却均有下降。

同样的情况也出现在中国，摩根士丹利的研究报告表明，网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%，年复合增长率为41%。

“忽视新媒体，就是忽视未来。”说话者是阳狮媒体集团旗下媒介购买机构博睿传播的CEO贝曦贤(Philip Beck)。2005年，他带领的博睿传播在中国的媒介代理购买量达110亿元，占2005年中国媒体投放主要市场的13%左右。然而，贝曦贤也说：“我认为新媒体还是存在泡沫。”

未来的第三大媒体

“中国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户，数字新媒体使用的绝对数量是惊人的。”贝曦贤对数据的信手拈来中，透露着对这个市场的无比信心，“虽然传统媒体目前还是占据大部分的广告形式，但我们相信，数字新媒体到2009年会成为第三大媒体。”

当中国人在不工作的时候，主要消遣已经演变成与朋友吃饭和购物，人们在户外活动的时间是过去的三倍，这已经被视作是中国数字新媒体崛起的一个契机。而数字媒体的兴起，也将在很大程度上影响到消费者的消费行为和消费观念。

随着3G技术的投入使用，一直以来习惯于现金消费的中国人，或许会开始使用像Blackberry这样的移<!>动设备作为电子钱包来代替传统的支付方式，当人们购物的时候，直接用手机就可以完成支付。而谷歌也正在与中国移<!>动计划合作，在手机的小屏幕上进行一些特殊的搜索业务。

对市场的信心也来源于对中国政府的信心。贝贤曦认为，与其他国家不同，中国政府一旦做出一些承诺和计划，肯定是会成为现实的。

贝曦贤告诉《第一财经日报》，在一项中国政府的百年规划中，他看到每年的规划发展中都有关于新媒体的内容，而在2008年下更是注明着“2008年，中国向世界展示中国向数字媒体的转换”。

“我们相信到2008年数字新媒体在中国会达到18亿美元的规模。”

泡沫

对于一个有最多的互联网用户、最多的手机用户、政府的承诺和数字新媒体发展具有良好基础的市场，贝曦贤认为，技术已经不是主要驱动力，而提供能够满足人们需求的内容才是关键。

“在数字新媒体上，中国存在重蹈美国互联网泡沫的风险。”贝曦贤说。

层出不穷的数字新媒体公司应数字新媒体的兴起而新生，昭示着这个市场的繁荣。在看好数字新媒体的同时，在不同市场研究过不同媒体的贝曦贤也清楚地认识到繁荣背后的虚弱。“他们中有很多是投机分子，至少有80%的公司会以失败告终。”

贝曦贤看到，有很多成立不到18个月的新公司就已经急着上市。在他看来，这些数字新媒体公司在美国上市募集资金自然是会比在中国容易，因为很多西方人对中国国情的了解并不深刻，他们只知道中国国土辽阔、机遇很多，而当他们看到新媒体的概念时，就认为一定会赚钱。

然而，聪明的投资者会看两个方面，“首先是内容，这些公司提供的内容是否符合大家的需要。”贝曦贤认为，对于现在很多的中国人，他们工作强度大、生活繁忙，只有与他们相关的、能为他们的生活提供便利的产品，人们才会使用。

其次在于这些公司是如何创建品牌。贝曦贤认为，很多成功的公司、产品或服务，正是因为他们在品牌建设上投入了大量资金和时间。

“例如，一些互联网网站，他们的确提供了很好的服务和价值，但他们只是假设人们会主动地前来，而不进行任何的品牌建设和宣传。也有一些公司会玩数字游戏，他们宣称拥有潜在用户1500万，但实际上只有5%用户是真正的用户。”贝曦贤说，这都是数字新媒体公司在品牌创建中走入的误区。

不可忽略的营销利器

面对数字新媒体的来势汹汹，广告主有两种不同的态度：一是忽视新媒体，仍然把重点放在传统媒体上；另外一种是，从现在开始使用新媒体，从使用中获得经验和教训。

“每个人、每个公司都有可能犯错误，从新媒体的尝试过程中吸取教训是非常宝贵的。忽略新媒体的人，就是忽略未来。”贝曦贤认为。

数字新媒体相较于传统媒体在营销方面的优势是显而易见的，对此，贝曦贤有着深刻的见解。在他看来，数字新媒体的一对一、可量性和相关性使其更加强大，而无论对广告主、广告代理机构，还是传统媒体，这些特性所潜藏的价值还有待挖掘。

“互联网、手机都是一对一的营销传播，你可以很清楚地知道究竟达到了多少用户、他们看了些什么样的内容，而这些数据是十分可信的。”贝曦贤说。在这个层面上，广告主更有责任与消费者进行一对一的沟通。

另一方面，数字新媒体让原本已经十分复杂和具有活力的中国市场变得更加纷繁复杂。中国的不同地区按其经济发展阶段的不同可以归类到不同的区域，比如当手机电视在第一层次的广州、上海、北京等发达城市推广开来的时候，第五级市场的人们可能才刚开始使用手机这种新的媒体。

而未来，随着人们逐渐从属于数字化的社区，一个人可能会依据不同的兴趣同时从属于几个不同的社区，在虚拟社区中扮演不同的角色。这也意味着，企业在产品或服务上需要更加细分。

对于广告主而言，数字新媒体的推陈出新无疑是一个巨大的挑战。一方面，广告主的营销预算并没有随着市场的快速增长而增长，而另一方面，消费者却变得更加挑剔和难以渗透。

这对贝曦贤和深刻理解媒体市场的媒体购买机构博睿或许正是再一次证明他们价值的机会。为此，博睿传播已经建立起一支数字新媒体的服务团队，业务范围包括所有与移<!>动营销、互联网、游戏，和任何将出现的新媒体领域有关的业务。

为广告主提供好的建议，成为他们在复杂变化的环境中的导航者，使客户充满信心，带领他们在适当的时机接触到想要接触的消费者。贝曦贤认为，这正是像博睿传播这样的媒体代理机构在数字新媒体时代的使命所在。

“进入数字媒体时代，企业的反应一定要非常迅速，否则企业的品牌可能就会很快地死去。”贝曦贤对此十分肯定。