广告邂逅游戏
陆绮雯

对于游戏，很少有玩家会拒绝再玩一次———

业内人士分析，中国互联网产业市场开始在应用层面步入快车道，网络广告等多个关键领域已走出市场培育阶段，开始强势起飞。

中国互联网协会日前发布的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年中国网络广告(不含搜索引擎)收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。

网络广告大家庭里的小字辈———游戏广告，就是在网络广告和网游的运用日益活跃的背景下，快速在中国植根并发展起来的，如今已经有越来越多的广告主青睐这种新颖的广告形式，也有更多玩家开始接受它、甚至喜欢上了它。更令人欣喜的是：去年全球网络广告市场总产值达到约270亿美元，2010年将增至610亿美元。游戏广告“钱”途无量。

游戏，广告新语言

游戏广告，顾名思义就是用游戏“包装”的广告，目的还是广告，只不过载体换成了游戏。

或许您已经在互联网上接触到了游戏广告，比如在某个小游戏中，充满了某品牌的LOGO和宣传语。这可以说是最“原始”的游戏广告，随着技术与理念的推陈出新，游戏广告也翻出越来越多的花样。广告产品可以是游戏中的重要工具，比如游戏人物需要反复喝某品牌的饮料补充能量才能完成游戏；广告内容可以是产品使用的过程体验，比如通过点击鼠标就可以把玩某新款电器的特殊功能。不管形式怎样，构思如何，目的只有一个，把广告信息或理念通过游戏传达给目标消费者。

游戏广告“在游戏中传播”的特质，使其有着无可比拟的吸引力。

首先，游戏广告的针对性特别强。著名的广告学者约翰·沃纳梅克有这样一句名言：“我知道广告费至少有一半是被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”对于游戏广告来说，浪费的机会就小得多，与电视、报纸等广告形式相比，它属于小众传播，因此，当你所要达到的目标客户群和那部分爱玩某类游戏的网民重合的时候，其传播效果非其他方式可以媲美。

其次，游戏的过程实际上是一个主动参与、接受广告的过程，和其他灌输形式或者强行弹出的网络广告相比，哪个更能为消费者所接受，达到更好的传播效果？答案不言自明。

而且，一款制作精良，好玩、耐玩的游戏广告，还可以牢牢“粘住”玩家。一样是接收广告信息，看电视时，观众很可能分心，而玩游戏时，玩家更容易倾情投入，而且，少有人会愿意第二遍看某个电视节目，但对于游戏，很少有玩家会拒绝再玩一次，除非这款游戏实在太糟糕。于是，在一次又一次的游戏中，广告内容在消费者心目中不断被强化。

小制作，大“钱”途

与动辄上亿元的电视广告制作和投放成本相比，游戏广告的开销只能算是“小儿科”，但其市场空间不容小觑。

越来越多的年轻人，在电脑前的时间远比读报、看电视的时间多得多。中国互联网信息中心(CNNIC)的最新调查显示，有大约24.6%的网民上网主要目的是休闲和娱乐；中国最资深的宽带用户把他们60%的时间放在游戏上；玩游戏的女性也越来越多。另一项统计则显示，中国的网游产业规模正以每年近200%的速度增长，网游用户已经超过800万。

而这群网络中坚力量的消费能力对广告商而言极具诱惑力。《2007中国互联网调查报告》称，去年中国互联网个人消费市场规模比前一年增长了47%，一年时间里，网民增长预计超过2000万，平均每个网民每月花费约170元用于上网、购物或玩游戏。

从全球范围来看，市场前景更是可观，游戏广告的市场空间可能增长到40亿美元。

游戏广告对传统传播途径的颠覆使其更具“钱”途。常规的广告传播是“投放”，投的地方多，看到的人才多。而对于游戏广告来说，这样的限制不存在，因为玩家某种程度上会充当游戏广告的传播者，通过电子邮件转发或者直接拷贝给周围的人群，受众面可以在短时间内迅速扩散。对于这部分广告传播，广告商的成本为零。

另一方面，可以在手机平台上应用，也使得游戏广告的天地更为开阔。游戏广告相比一般的大型网游，容量小得多，也更容易移植到手机平台上。中国的手机用户数量可观，拿起手机打一盘游戏也比在电脑上打一盘游戏更方便。所以，游戏广告在手机上的广泛应用只是时间问题。

可以预见，随着游戏市场的繁荣和广告主对广告游戏优越性的认识，广告游戏作为互动广告的新方向，必将在互动营销中扮演越来越重要的角色。当然，关键还是游戏要好玩，要和广告内容结合得好，做到这两点，就不怕游戏广告没有回报。

广告主开始行动

戴姆勒-克莱斯勒汽车公司在推销一款吉普车时成功应用了游戏广告，是经常被引用的经典案例。

戴-克公司在促销一款造型颇为粗犷的Wrangler汽车时，制作了一款玩家驾驶一辆Wrangler Rubicon爬坡过河的电子游戏，该公司把它放在网络上，免费供网民下载。这个游戏制作成本并不高，但效果却好得出奇，在广告投放后的半年时间里，就有25万名消费者下载了这一游戏，并通过游戏步骤将他们的个人信息提供给了戴-克公司，其中有近40%的消费者更是对购买一辆该款汽车表示了强烈兴趣。最后，该公司以2.9万美元的价格向玩过这个游戏的消费者出售了数百辆限量版汽车。

此例足以说服每一个广告主，在目前多数公司的广告预算非常吃紧的状况下，花费可能只相当于一条不到1分钟的电视广告，却会带来意外惊喜，何乐而不为？某品牌营销总监认为，广告能够抵达年轻而富裕的游戏受众群体是最为关键的。

可口可乐、麦当劳、沃尔沃、耐克、彪马、法国航空等500强跨国企业都对游戏广告青睐有加，他们还很懂得与社会热点相结合，比如彪马在世界杯期间制作了射门游戏广告；耐克在大师杯期间制作了3D网球游戏广告，均收到了不错的效果。最近，国内的南孚电池、光明乳业等企业也开始涉足游戏广告。

此外，一些公益或其他性质的广告，也完全可以通过游戏广告来传播。美国陆军舍得每年花费数百万美元制作电子游戏，其中包括一款名为“美国陆军”的电子游戏，这款游戏可以在网上免费下载，也可从征兵人员手中获得游戏光盘。“征兵”的信息就这样直达目标受众———适龄青年。

在越来越多的广告主知道游戏广告、认可游戏广告，进而愿意尝试游戏广告的同时，一批专门为客户度身定制游戏广告的专业公司也应运而生，虽然大多处于起步阶段，但行业前景值得期待。

需要提醒的是，广告主和广告游戏制作公司都要认清一点：不是所有产品、所有服务都适合用游戏广告的方式来做推广，比如针对老年人市场的产品和服务或许用其他广告形式更有效。所以在选择游戏广告前要有充分的考虑，否则可能达不到预想中的效果，这就不能怪游戏广告了。