钻石营销——即通过互联网技术，实现Acquisition(取得客户)、Retention(维护客户)和Conversation(转换客户)这三个营销阶段，其核心是关心自己的客户并与之互动

丁晓磊@本刊记者

进入“后工业”及“信息与知识时代”，消费者对铺天盖地的广告和销售人员的如簧巧舌早已产生免疫，决不会轻易被“忽悠”得去买单。这应了美国著名商人约翰·华纳梅克的感慨：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”

问题出在哪里？

缺乏互动是一个致命的问题。新比士康营销公司(Bizcom)创始人、总裁白培铭认为，过去十年间，面对纷繁复杂的商业社会，人们的想法和观念也因为信息手段的到来而产生了极大的变化，这使得营销的概念已经从“产品”转移到“客户”，“告知”演化成“沟通”，最有价值的是“信任”而不是“信息”，最有效的方法是“提示”而不是“干扰”。于是，关心消费者成了营销过程中的重要环节。

针对消费者心理变化，Bizcom公司提出了一种新的营销模式：即利用传统的传播媒体，以有效的方式把信息快速地传递给目标客户，使客户留下强烈的印象。然后在这一个关键点上，将网络营销切入，与这些有兴趣的客户结合，运用网络上的各种方式，在任何时间任何地点导引客户到网站的平台上，而后使用不同的手段和方法与客户之间保持良好互动。同时，也可让客户与其他有相同兴趣的客户之间自行互相沟通和推荐，进一步有效地提高客户的兴趣，强化客户对于公司的信任，从而产生对于公司产品的购买意愿，并能再继续的提升对于品牌的忠诚度，甚至影响其它的用户。

白培铭称这种营销方式为钻石营销——即通过互联网技术，实现Acquisition(取得客户)、Retention(维护客户)和Conversation(转换客户)这三个营销阶段，其核心是关心自己的客户并与之互动。

体验“思科”

先来看看思科是如何运用Web2.0体验式营销的。

随着在中国网络设备市场的业务拓展，近年来，思科的客户数据库管理越来越复杂，一系列问题随之而来：

网站浏览操作越来越复杂，网站内容不能一目了然，更不会抓住人眼球，于是有大部分潜在客户流失，原有客户拜访的次数也越来越少；

线上和线下的活动无法紧密结合，难以确保用户对思科的关注；

原有数据库不存在更新，只要是客户都进行登记，无法确定是否真实资料以及用户详细内容，更无法确定哪些是有效用户名单……

要怎样才能摆脱这些恼人的困扰？思科开始尝试营销创新。

思科提供的是电信网络设备，其客户绝大部分是信息工程师。于是，开始针对这一特定群体进行有目的的营销活动。Bizcom作为思科的营销顾问已经有5年的历史了，发现由于思科代理多，客户服务很难做到位。于是，运用Web.2.0技术在线成立了，思科club这里成为了工程师们分享经验和讨论问题的场所。2006年11月，网络大会前，思科开始在IT类媒体和权威媒体推出了平面广告，加上发传单和电子邮件的方式，告知感兴趣用户去登陆思科的俱乐部网站。这样，大量的潜在用户随之而来。

如何留住用户并提高用户的满意度是接下来的任务。思科利用BEMS强大的会务管理功能实现了在线注册、活动材料下载等功能，并配合BRCP完全实现与用户的互动，如定期发送电子期刊、定期发布消息等。在俱乐部网站上，可以看见往年会议的视频，用户可以根据视频内容考虑是否参加会议。网站上还设置了技术性文章、教学材料等供用户学习。最有趣的是，该网站还设计了网上实验室，每15分钟可以申请一个空间，用户不仅可以在线做实验，遇到难题还有专人在线解答。用户在社区里长时间的活动，会对社区和思科的品牌产生忠诚，这样，维护消费者的阶段就完成了。

经过这一系列互动之后，网站会提示让真正感兴趣的人注册，并留下姓名、联系方式、职业等信息。当然这是需要缴费的，尽管如此，一次下来，每6000人注册就有900人付费。此时，用户就转化成为有效的消费者了。

根据思科方面的反馈，经过一系列营销活动之后，用户数由原来初始的28000人，成长到228000人，成长了8倍；目前每季固定有32000个会员访问系统；网站累计已经有600个在线课程，供用户阅读；每个月思科平均在网上发布2-3个活动的信息；每年的思科技术大会，有60%的参会人员名单来自于网站。

“钻石营销平台能够最大程度挖掘潜在客户、根据客户需求进行沟通，以及通过提高客户对企业品牌信任度和忠诚度的方式实现销售。这种方法可以有效的提高营销的价值，确定营销的投资报酬比。”作为思科中文技术社区策划人，白培铭这样总结思科案例的成功。

感受“路虎”

2006年的“路虎鉴车会”，是钻石营销的又一个成功案例。

消费者买汽车当然都要试驾，通过亲身的感受决定是否买单。对于“路虎”这样的顶级四驱车，卓越的越野能力是路虎消费者最想体验的。“路虎”公司在与客户交流和市场调查的过程中发现，“路虎”的爱好者和车主们总是抱怨由于奔波于喧嚣的都市中，不知何时才能有时间、有精力真正体验一番“路虎”与众不同的越野感觉。

对于消费者的这种需求，“路虎”公司于2006年3月开始策划“路虎鉴车会”活动，希望通过安排来宾在越野地形模拟装置上进行试驾，来体验越野感受，并配上活动现场迷你高尔夫、PS2游戏等一系列休闲活动，为来宾带来“路虎”这一世界顶级SUV所体现的尊贵、舒适以及安全的全方位品牌体验。

作为“路虎鉴车会”平台的网络营销策划公司，Bizcom公司在“路虎”官方网站下“路虎市场活动”栏目内的建立了一个活动专门网页，信息主要有活动介绍、活动日程、参加体验、联系我们等多个板块，主要为鉴车会活动所邀请的客户提供浏览或咨询。

由于带宽的限制,网页没有太多的使用视频，而是使用了flash和gif等方式表现。在网上，用户可以及时得到有关“路虎”的各种最新活动，以及通过幻灯片等方式看到“路虎”四驱在这些活动中的优越性能的展现。而后，“路虎”通过平面广告、网络广告等形式吸引潜在消费者的目光，并通过平面广告上的网址和网络广告中提供的链接，吸引消费者登录“路虎”此页面进行浏览。与此同时，“路虎”通过不同渠道以P2P方式邀请“路虎”的潜在用户、现有用户，奢侈品的潜在用户、现有用户，其他品牌的联合用户，网站自由报名者，媒体和其他爱好者作为来宾。“这是获得消费者的阶段。”白培铭说。

获得消费者之后，路虎对新的网络进行架构，对“路虎”活动数据信息进行日程和地点的分类，令客户可以在很短时间内得到有效的“路虎”活动信息。并对于“路虎”在各种活动中的表现作到如实记录，并通过图片等数据，让用户体会到“路虎”的优越性能。然后针对“路虎”用户要求体验“路虎”驾驶的要求，开发了参加体验后台，在此后台对“路虎”用户进行了媒体和一般申请体验用户的分类，两类用户分别在系统上进行必要的信息填写。

据“路虎”一高管透露，通过网站，在六个月的巡回展演中，有超过3000人参加了鉴车会活动。鉴车会活动从2006年7月至12月间，共经过北京、大连、上海、广州、深圳、成都、天津、沈阳、西安、温州、长沙等11个城市，在每个城市选择市中心或市郊广场等户外场地进行展演，或配合当地车展活动进行。通过一系列活动，路虎已经大为提升了消费者的忠诚度，客户维护良好。

当然，一切营销手段都是为了销售服务的，如何将来宾转化成有效的消费者是衡量整个营销手段成功与否的惟一标准。“路虎”高层表示，连续半年的展演活动对路虎汽车销售起到很大的促进作用，使得路虎汽车年底实现了销量与去年同比增长91.5%。

忠诚的建立需要长期互动

“钻石营销其实最广泛含义的2.0,即通过网络或数据库手段对客户资料的掌握并进行精确的广告推送，而后则通过客户的资料采取相对应的互动方式。”白培铭分析说。

纵观Bizcom公司，会发现其客户几乎为大件耐用消费品，并且价格不菲。Bizcom公司创始人白培铭说，由于消费者购买大件耐用消费品是一种理性消费，一般人不会因为一时的冲动而购买，因此这就需要商家与之产生互动和信任。

但是，如果在短时期内运用Web.2.0技术进行社区互动营销的话，并不可行。Bizcom公司就曾经因为在2个月内为一家著名的计算机硬、软件供应商进行社区网络营销而常到失败的滋味。“因为，消费者对一种产品的忠诚度不是一两天就可以建立的，是需要社区经过长时间的互动形成的。因此，并不是好的营销手段就能够产生好的销售结果，还需要具体问题具体分析。”