若成功可与红人同获丰厚名利，因经验资源等原因“有成功作品者寥寥无几”

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网络时代，红人频出。红人背后，实有推手。网络策划人包装明星，从中获利。虽成功者少，但机会多多。

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“别针换别墅”事件

2006年10月15日，落选超女王晓光以“艾晴晴”的名字在天涯社区发帖，称要用100天时间复制加拿大小伙子麦克唐纳用红色曲别针换到别墅的神话。帖子发出立刻引起了网民关注，在力挺和质疑两种声音下，通过街头沟通与网络联系，艾从一个曲别针开始，先后交换到照片、玉佛、手机、项链、数码相机、五粮液陈酒等。2007年1月24日，经过15次的实物交换，最终艾晴晴得到了一张唱片公司的合约。就在事情将以此结尾时，人立二走到台前，向公众揭露事件从头到尾都是自己一手策划，所谓的“别针换别墅”只是一场精心准备的网络真人秀。消息发布后，“曝光事件”再次成为媒体的焦点，一时间互联网上也展开了一场关于“别针换别墅”事件真相的讨论。


网络策划

尽管艾晴晴一直否认，但立二始终坚持表示，自己就是“别针换别墅事件”的幕后导演，艾晴晴是自己找的演员，整个经过都是自己代替发帖并与网友交流，“她还是落选超女王晓光，我才是真正的‘艾晴晴’。”在这场难以分清谁是谁非的糊涂账中，立二的身份———网络策划人，首次高调曝光为大众所知。而事实上，在网络世界中，被俗称为“网络推手”的网络策划人，早已出现，并为数不少。

据媒体报道，近年来在网上被广为关注的流氓燕、二月丫头、非常真人等网络红人，从网络走红再到现实走红，他们的背后，都有网络策划人的身影。据立二估计，至少有数万人从事网络策划，较有规模的策划团队有几百个，但“有成功作品的独立策划人寥寥无几。”

近两年来，通过网络平台包装推广产品的行为逐渐普遍，就在各个网站充斥着“网络红人”的话题时，网络策划人也逐渐成为一股新的力量，在网络另一端努力寻找机会。

何为网络策划人？

原本是某国企白领的立二，成为网络策划人的机缘很偶然。

2005年春天，自己在网上看到了老浪在网上发布的“天仙MM”的照片，为了求证天仙MM的真实性，立二特意去天仙MM的家乡考证，发现主人公真实地生活在那里，没有丝毫的包装痕迹，立即被这个羌族姑娘的“本色”打动了。

随后，他主动联系老浪，2006年春节后，立二到了北京，作为老浪的助手做网络推广，负责天仙MM文化传播有限公司的筹划。如今，他租住在宣武区一栋3室1厅的民宅里，这里也是他的6人策划团队的办公室。

2月10日下午，在这个由客厅改造的办公室里，老板桌上放着一台电脑，一名员工正在快速回复着网友的信息。立二介绍，这台电脑就是平时用于维护“剧本”的，更新博客、发帖留言、维护“晴丝团”，都通过这台电脑来完成。

立二说，网络策划人的工作不需要复杂的条件，有一台网速快的电脑足够，但是人要具备很突出的网感。“网络策划人不再是单纯的提供文案者，他还要负责网络推广和执行，参与包装的全程。”与立二的经历不同，陈墨在2003年以前还是一个建筑公司的员工，由于喜好摄影，常常将自己拍的照片发到网上，慢慢有了名气，后来便到Sohu.com社区做了超级版主，于是逐渐开始了自己的网络生涯。陈墨称，流氓燕、二月丫头这些互联网上的红人，走红都与他有关。他因此自称是“中国第一网络营销专家”。

陈墨同时称，自己是中国第一个网络策划人，从2004年便开始有意识从事网络策划推广工作，但真正的作品是在2005年推出的，“流氓燕，中国第一个成功的网络红人”。

何为网络策划人？按照陈墨的说法，网络策划人就是采用互联网技术与创意相结合的办法，实行特定的优化组合，制定方案的思维者和谋略者。

而一些网友的说法则更加直白：网络策划人有点像导演，他们很会把图片、视频和文字组合在一起来吸引眼球，让包装对象迅速蹿红，然后从网络明星的收益里拿自己那部分钱。

缘何网络红人越来越多，网络策划人也得以出现并获得空间，立二认为，网络红人及网络策划人的出现，首先缘自网络BBS的产生。

“BBS是互联网时代的创举，在这里没有尊卑之分，为普通人提供了展示个性的平台，这更让受众对网络红人产生一种接近性和认同感。”立二说，正是因为论坛的这种元素，填补了原先其他媒介的空白，使一些人能够通过网络真实地表现自己，“当网络世界还没有人勇于表现自己时，他们出现了，所以迅速吸引了受众的注意。

策划拿钱不尽相同

对于网友定义中提及的“从明星收益中拿钱”一说，立二和陈墨的回答不尽相同。

立二承认，如自己“捧人”成功，会从对方身上分得部分利益，但是，到目前为止他还没有成功推红过一个作品。

立二说，网民对一个话题的关注周期不会超过100天，而在这100天的包装周期里，网络策划人都要自己出钱来支付全部开支，“期间的投入包括道具、交通、人员工资，加起来少则几千元，多则数万元。”而“别针换别墅”整个过程，立二说自己投入了7、8万元，这其中最主要的投入除了时间和精力，要属这场网络剧的道具，“比如为了让交换进行下去，其中一个环节我做了设计，把自己的手机交换给了网友。”

而陈墨则表示，自己并没有从所推红的任何一个网络明星身上直接获得回报。

陈墨透露，自己包装网络明星从不自掏腰包，而是哪个网站需要增加点击量就来找他包装，那个网站就出钱。

“我只出创意，像二月丫头，照片是她自己拍的，文字是她自己写的，她来北京做宣传，飞机票也是网站给买的。

“网络包装他们我没花什么钱。”陈墨说，同样自己也没从网络明星的现实推广上得到一分钱。按照他的说法，他和网站之间是一种互惠的关系，网站需要提高流量，策划人通过包装网络红人可以大大增加网站的点击量。作为回报，网站将策划人的照片放在网站显著位置，提高策划人的知名度，“这样我包装的明星照片就可以更多地发表在杂志上，我就能拿更多的稿费。”

据陈墨回忆，从2005年初包装流氓燕开始，他每月拍照片的收入可达四五千，“比我的正式职业收入还多，第一职业和第二职业颠倒了。”陈墨笑着说。

此外，立二介绍，网络策划人的创收也存在另外一种形式，那就是网络明星在从互联网转向现实后，策划人成为明星的经纪人，从每次的签约合同中抽取包装费用。“抽取的比例大概是在7：3，策划人拿其中的大头，至于包装后产生的收益都归演艺公司，在整个包装过程中，网站和版主分不到一点收成，他们得到的只有点击率。”至于每次的包装费用，立二没有透露，但是一名了解网络策划人行业的人士透露，无论是演艺公司还是企业厂商，与艺人签订包装合同时，包装费通常会达到6位数。

此外，在网络明星接到传统演艺公司的签约邀请时，网络策划人也可以选择将作品整体打包卖掉，从而一次性得到一笔费用，“这样一来，网络明星‘落地’成为签约艺人，她的包装将由公司全部负责，网络策划人将不再参与后面的收益，而这对于传统演艺公司来讲无疑是一次风险投资。”

但即使如此，立二仍认为，如果自己推广成功，成为被包装者的经纪人，但自己获得的收益和所创造出来的商业价值是不成比例的。

陈墨则表示，自己和流氓燕、芙蓉姐姐、二月丫头等被包装出来的网络红人，不是经纪关系，“我以后也不会做她们的经纪人。”

推人先抓网民兴奋点

网络策划人最主要的办公用品便是网速很快的电脑，因为他们推广、策划的主战场就在网上。

“在网站的前台和后台都有大量的数据，通过这些数据就可以基本分析出网民的兴趣点。”一直担任各大网站版主的陈墨，对于网民的观注点非常了解，“策划首先要抓关注点。”陈墨说。

在“别针换别墅”100天的时间里，立二每天都要保持十五六个小时的工作时间，用来专门维护博客和粉丝群同时更新论坛，“维护的过程也是制造波澜的过程，只有把情节发展设计得曲折了，才能保持热度，引起网民和媒体的持续关注。”而为了保持叙述的连贯、逻辑的顺畅和语言的一致，这项工作必须由同一个人来完成。

立二说，当一套方案做好后，网络策划人通常会考虑把帖子发到哪里，用什么样的语言去发，而这一步对网络包装接下来的工作十分重要。只有帖子的内容具有新闻性，发布的网站能引起传统媒体注意，才有可能将网络红人推向现实，“而这一切都依托于一种网感形成”。立二说，据自己了解很多记者都喜欢逛天涯社区，而自己要让发布的信息能引起这些记者的兴趣。

尽管已经积累了一些经验，但立二坦言，目前网络策划行业还存在着很多缺陷，“成功率非常低”。他说，特别是在网络明星“落地”成为现实艺人的过程中，网络策划者的经验还很不足，对艺人进行传统包装的方法上还很不成熟，“我们也缺少很多资源，包括企业、演艺公司和广告公司，这也制约了我们对网络明星的连续推广。”

而陈墨在次前接受采访时也曾表示，自己可以将一个人包装成名，但是争取不到演出的机会。

“曝光事件”降低公信力？

“别针换别墅”事件，就在关注者们以为故事将以艾晴晴换到一纸唱片合约而结束时，立二的“自曝内幕”，令这起真假难辨的事件再次扑朔，更令陈墨对网络策划人这一行业产生思考和担忧。

虽然艾晴晴否认立二的“幕后”身份，立二也声称自己走到台前，也是当初策划的步骤。但更多的网民则认为，“交换事件”是一场骗局，除了因感觉受到欺骗外，还表达了对这场网络骗局的愤怒。对于这一事件，陈墨在自己的博客里说，互联网不再是虚拟的世界，因此真正的网络策划也不应该建立在欺骗网民的基础上，在“别针换别墅”事件结束后，立二和艾晴晴的公信力骤降，网友今后可能会把网络策划和网络骗局挂钩，不再对这个行业有好感，“网络策划应该遵循着网民不可欺的原则，而交换事件就商业经验来说，策划人与被包装者没有签订任何协议，也是明显的欠缺。”

昨日，立二在接受本报记者采访时依然表示，自己不认为“别针换别墅”是一场骗局，“那只是一场真人秀”。

立二说，“曝光事件”并不会影响网络策划行业，自己只是说出了真相，而这个真相可以让相当一部分网民转向理性，同时也会造成网络策划行业的重新洗牌。“一个话题只能吸引一部分网民，当新的话题被包装，还会有网民参与进来的。”

本版采写本报记者贾鹏 马永春