在地缘、政策、资本等夹缝中游刃有余的凤凰卫视度过了10岁生日，而迎接它的生日礼物却是前所未有的竞争局面。刘长乐正在重新定位凤凰。

北京，静谧幽深的钓鱼台国宾馆内，一幢代号15的苏式红墙小楼。长长的走廊，高高的水晶吊灯，厚重的地毯，巨大的落地窗，随处可见的名人字画和古董摆设，如果不是会客厅里整整一面墙嵌着播放各种最新节目的电视，你很难想象这里是凤凰卫视控股有限公司（Hong Kong交易所代码：8002，以下简称“凤凰卫视”）的北京总部。

小楼的主人正是刘长乐。这位身材魁梧、脸上总是挂着浅笑的中年男子，在过去十年间，从一个广播电台记者、石油贸易商人转变为一个在华人世界里颇具影响力的“媒体大亨”。

从1996年开播以来，他领导的凤凰卫视——这家地处Hong Kong的“境外电视媒体”以新锐和大胆的形象出现在内地观众面前，并凭借其高出内地同行一筹的电视操作理念带给内地电视观众独特的视觉冲击，在赢得口碑和荣誉的同时，也成长为一个年收入十亿港元的电视台。

但是如今，国内电视台水平的飞速提升让凤凰卫视处于激烈的竞争之中。最近两年，人们开始更多地把新锐和创新的赞赏给予了湖南卫视和东方卫视等。由湖南卫视“超级女声”带动的中国电视真人秀时代，不仅让观众为之疯狂，广告商更是趋之若鹜。

“应该说在（电视）形式上的突破和变化在这几年我们赶不上国内的步伐，我们必须得承认国内的进步很快，不像前两年了。与此同时，我们思考的是如何坚守的问题。” 凤凰卫视董事局主席刘长乐在接受《中国企业家》独家专访时坦言。

竞争的压力还不止于此，凤凰因为其“境外媒体”身份而形成的对海外及港台新闻报道的“独家”优势也开始遭遇内地电视台的挑战。中央电视台海外频道开始加大和放开对于港台地区新闻的报道力度和尺度，而央视对于国际突发重大新闻的报道能力也有了大幅提升。

前有政策红线，后有追兵堵截。刘长乐如何应对新局势下的竞争，凤凰卫视还能保持一贯的新锐性和领先优势吗？

逆潮流而动

其实，对于“超级女声”给内地电视带来的娱乐化潮流，刘长乐评价颇高，不过凤凰卫视并没选择回归当初最早的城市青年台定位。相反，凤凰卫视转而加强了对于新闻、文化等严肃节目的报道力度。

电视台每天晚上8点的黄金档是各家电视台的必争之地，这一时段一贯是收视灵药电视剧的天下，但是在凤凰卫视中文台，一档内容严肃的记录片栏目《凤凰大视野》取代了过去的日韩连续剧。

“凤凰卫视中文台的电视剧并不是重点。我们做过一次试验，买了张学良的记录片没有地方播，就干脆停了电视剧，结果播了以后比电视剧还好。有过几次尝试后，就决定用这个时间播记录片。”一位不愿透露姓名的凤凰卫视高层告诉记者。

如今，《凤凰大视野》这档记录片栏目每年为凤凰卫视贡献九千万广告收入，而以前该时段播出电视剧时，凤凰所得收入只有三千万。

“这些年凤凰真可谓是咬紧牙根，坚持我们的文化价值取向。”刘长乐说，“当然也不是说我们就那么傻，没有任何回报。为什么阳春白雪的东西我们还敢坚持做？阳春白雪的东西一样赚钱。”

凭借《凤凰大视野》、《如烟往事》、《时事辩论会》等一批深度解读新闻和文化栏目，凤凰卫视牢牢把握了一批高端受众。根据央视索福瑞市场研究公司的调查，凤凰卫视观众群呈现出明显的高学历、高收入特征。而这是广告商所青睐的。

从财务数字上看，凤凰卫视从创立初始，一路保持了高速增长，在2004年革新广告代理体制后，收入更是大幅提升至十亿港元，在登陆Hong Kong创业板三年后再次实现赢利。但是在最近两年，凤凰卫视的营收增长幅度开始放缓，2005年，凤凰卫视的收入保持在十亿港元左右，而根据凤凰卫视2006年第三季财报，其截至2006年9月30日的收入为七亿五千七百万元，比上一年同期略低。

相比之下，凭借着2006年1－7月湖南卫视在全国所有卫星频道中收视份额排名第三，省级卫视排名第一的佳绩，湖南卫视2006年全年广告收入已超过9亿元。中国传媒大学研究院袁方博士预计，湖南卫视2007年的广告收入肯定超过10亿元。

“在现有的环境条件下，凤凰在国内的市场基本饱和了。我们需要寻找突破”，上述凤凰卫视高层坦言。

落地率制约了凤凰卫视市场空间的提升。在实现了广东全省和内地Samsung 级以上酒店的落地后，凤凰卫视覆盖了中国大陆20％的收视人口，但这一比例远远低于湖南、上海等省级卫视。而对于实现全面落地的问题，刘长乐承认，“就目前看还是不可能的，尽管在政治上它没有问题。”

在落地受限，主要广告收入载体凤凰卫视中文台（占总收入70％左右）的容量有限的情况下，刘长乐把更多希望寄予在资讯台上。

凤凰卫视资讯台于2001年1月1日开播，是一个全天24小时滚动播出时事、财经新闻的华语卫星频道，定位于面向“高学历、高职务、高收入”受众，并于2003年获准在大陆有限度落地。在历经数年巨额亏损后，凤凰卫视资讯台于2006年出现赢利迹象，2006年前三个季度，资讯台收入增加达到1亿6千万港币，实现两千万利润。收入比例提高至凤凰卫视总收入的21.3%。

凤凰资讯台的赢利让刘长乐欢欣鼓舞，“资讯台能增加70%的收入我是非常愿意看到的，因为我觉得资讯台的后劲还远远没有爆发出来。”但是由于中文台与资讯台业务具有一定重叠，在资讯台收入大幅增长的同时，2006年前三个季度凤凰中文台广告收入同比出现轻微下降。