王少飞

如果从孔老夫子算起，中国的教育事业是一个有着几千年悠久历史的行业。就是在这样一个再传统不过的行业中，在2006年的9月，一个名字却让远在大洋彼岸的洋人们兴奋不已，那就是新东方。

9月7日，新东方成功登陆纽约证券交易所，发售了750万股美国存托凭证，开盘价为22美元，高出发行价15美元约46.7%，融资额为1.125亿美元。据说，8月本来是美国很多基金经理休假的日子，但为了赶上新东方发行，很多人取消了休假，新东方因此获得了100倍的超额认购。

作为第一家在海外上市的中国教育培训公司，同时国内第一家在海外上市的以消费经济为驱动的传统企业，新东方终于修得正果。究竟是什么让一个传统的不能再传统的教育培训机构，步入世界顶级企业俱乐部的殿堂？

选对市场

俗话说，女怕嫁错郎，男怕入错行。新东方成功的原因之一，得益于选择了一个蓬勃发展的英语培训市场。

教育培训是正规国家教育后一个规模巨大的潜在市场。以新东方所处的英语培训市场为例，按目前国内每年约有1亿人次接受各种英语培训、每人终身花费英语教育资金1000元的保守数字计，仅国内英语教育产业就是1000亿元的巨大市场。

早在90年代初，新东方的创始人俞敏洪就离开了北大讲堂，在中关村二小的一间小教室里开始了新东方英语培训的创业历程。

随着国内对英语再学习需求的增长，新东方得到了快速发展。1995年底，新东方学生突破1.5万人次；1997年10月，新东方总部搬迁至中关村礼堂；2000年9月，上海新东方学校和广州新东方学校相继成立；2004年新东方教育科技集团斥巨资购买了中关村金融中心作为总部办公大楼，同年，培训学员达75万人次，北美分公司成立。2006年，新东方成功登陆纽约证券交易所。

数据显示，目前中国英语培训机构数量已经达到5万家，市场总值150亿元，而这一数字将随着时间的推移继续增加。根据中国连锁经营协会日前发布的一份调查报告显示，到2010年，中国英语培训市场总值将达到300亿元。

主攻考试

美国淘金时代留下了一句谚语“淘金的不赚钱，送水的赚钱。”如果把千万出国留学人员比作当年涌向美国西部的淘金人，他们中间能淘到金的诚然会有不少，只是需要时间和机遇的青睐，但为他们“送水”的新东方，却实实在在地从他们身上淘到了金子。

1992年，当时，各种各样的教育培训已经有了一定规模，但是完全以考G、考托为目的的培训机构却很少。新东方从某种意义上来说就是完全围绕考G、考托两个目的组织起来的企业。1995年以后，新东方开始急速膨胀，成为GRE和托福培训的代名词。很多学员选择新东方就是看中新东方在考G、考托，被奉为出国留学考试驿站。

树大招风，新东方对留学考试的研究，引来美国教育考试服务中心ETS的关注，为此还惹上一场官司。2001年，ETS状告新东方学校盗用他们的考试试题以及商标，这几乎波及到当时新东方出国英语培训业务的全部，尽管官司以新东方赔偿ETS 600多万元告终，但新东方对考题的研究和揣测早在学子心中树立了一面旗帜。

目前，新东方的考试培训已经不仅仅限于出国留学，从高考到考研甚至到公务员考试，新东方已经有了一套比较完整的各类考试培训体系。隐在教育产业化、培训机构等面纱背后的新东方，俨然一个考试辅导机构，俞敏洪们则是一个个考试的摆渡人。

品牌力量

教育培训的大蛋糕，自然垂涎的人也不少。几万块启动资金，找几个懂英语的大学生，挂着几个故弄玄虚的口号，一个英语夏令营甚至培训班就诞生了。用无序竞争可以恰当地勾勒出这个市场的状况。新东方之所以能脱颖而出秘密就在于其新东方这三个字的品牌魅力。

由于外语培训市场小而分散，市场上各类培训机构竞争相当激烈，而且不实的宣传使得外语培训成为投诉最多的服务行业。

新东方最早也是在电线杆上张贴小广告来吸引学员，为此，竞争对手还曾把新东方的广告人员捅了三刀。但新东方后来的品牌影响力，却很大程度上就是依靠学生们相互之间的口碑传播。根据新东方内部的调查，新东方的学员中，有80%是通过口碑传播选择的。

在这个市场，这种口耳相传的人际传播效应比任何一种广告宣传都更为有效。因为新东方的学员在这里感受到的是和以往任何培训机构完全不同的体验。“新东方不仅营销课程，更主要的是在营销一种人生精神”，有专家分析认为，这才是俞敏洪成功的决定性因素。

俞敏洪说，新东方之所以能发展到今天的规模，就是因为新东方除了教学生英语、学习考试技巧、学习方法以外，还教给了学生比技术本身更重要的东西，那就是新东方精神，这就是“在绝望中寻找希望，人生终将辉煌”。

新东方这种注重精神培养的策略取得了成功。相比之下，新东方的竞争对手之所以慢慢衰落，正是没有注意到这种人文关怀对教育行业所产生的独特力量，而是把培训完全当成了一种赤裸裸的商业交易行为。

目前的新东方，在全国以及加拿大拥有25所学校、111个学习中心和13个书店，还有在线教育网站等等，新东方的品牌已经延伸到教育培训的各个领域。很早之前俞敏洪曾说，想把新东方办成中国最好的私立大学，中国的哈佛和耶鲁。2006年，俞敏洪离梦想又近了一步。