10月，中国联通迄今为止最大一次手机采购落幕，Samsung 、大显、宇龙酷派、ZTE、海信、中电通信终于等到了好消息。负责CDMA手机采销的联通华盛总经理于英涛宣布，向上述6家手机厂商采购七款高端GSM/CDMA“世界风”双网双待手机。

大规模采购手机的运营商并不止中国联通一家，数据显示，在2005年销售的8800万台手机中，有1100多万台是运营商定制的，所占比例已接近13%，而2006年这个数字迅速攀升至20%多。

这意味着，2007年每售出5部手机，就至少有一部是消费者通过运营商购买或者获赠的。过去那种由手机厂商主导生产和销售的局面已经渐渐成为历史，身兼最大买家和最大卖家的电信运营商，将成为手机市场的决定性力量。

为何变成大买家

电信运营商对定制手机的需求量甚至超过了他们本身的计划和预测。

联通华盛总经理于英涛称，“今年联通的目标是600万-650万的集采和销售量，较年初计划增长1倍以上。”据透露，明年一季度起，联通将开始执行与韩国SK电讯签订的300万台CDMA手机联合采购合同。

ChinaMobile在定制领域也走得很远。ChinaMobile推出的“心机”系列均围绕全球通和动感地带用户的需求量身定制，由Motorola 、Sony Ericsson、Samsung 、Nokia等厂商提供。2006年第二季度，ChinaMobile定制手机的销量已经占到GSM市场的13.5%。

中国联通和ChinaMobile摇身变成手机大买家，是在为即将到来的3G时代做准备。3G发牌后，消费者使用手机的方式将会发生很大转变，如高速手机上网和手机电视等，需要手机有相应的应用功能做支撑。通过销售具有定制功能的手机吸引消费者入网成为运营商抢占用户的重要策略。

对于以数据业务而非传统语音业务为主要收入来源的3G网络来说，运营商还可以通过在定制手机中捆绑应用功能，达到推广数据业务的目的。

除了捆绑应用之外，争夺用户也是运营商定制手机的目标之一。

从去年开始，中国联通将定制的目光转向了低端机。今年，中国联通将加大低端机甚至超低端机的采购力度。ChinaMobile为了同中国联通争夺低端用户，也将启动超低价手机ULC(Ultra Low Cost)的定制计划。无论对于联通还是移动，当前的定制策略无疑是3G来临之前的最后一搏，目的是吸引更多的客户入网，增加未来竞争中的筹码。

相对于ChinaMobile，中国联通在手机定制上表现得更为积极。联通内部人士透露，中国联通副总裁李刚时任广东移动总经理时，就曾不断加大定制手机的采购数量。如今，李刚已对联通定制手机策略进行了全面梳理。

“对于联通来说，最亟待解决的问题是如何扩大用户数量。”嘉实基金的分析师刘天君称。“对运营商来说，留住高端用户、争抢新用户的关键就是移动数据服务了，而这正是启动定制的关键所在。”中国联通副总裁李正茂称。

“运营商主导时代”的手机厂商们

运营商向手机厂商定制手机在海外早已盛行。在日本，主流的手机厂商如松下、京瓷、Sony等的手机产品绝大多数都是根据DoCoMo的要求来定制生产。和弦铃声、内置摄像头等目前手机的时尚功能都是定制生产的模式下应运而生的。

定制手机将手机厂商与运营商的合作关系带到了一个全新层面。

据联通相关人士透露，“在定制过程中，运营商会对手机厂商提出基本的要求。比如说什么样的价格，什么样档次的手机需要配置什么样的功能。手机厂商事先要征求我们的意见，要不然我们不会买，因此厂家现在很谨慎。”

到目前为止，ZTE超过90%的CDMA手机都是通过运营商定制售出的。ZTE副总裁兼国内营销事业部总经理曾学忠向记者介绍了一般的“定制流程”：“我们会和运营商共同进行市场调研，运营商提出要求，我们以此进行终端研发、设计与制造。”

除了“定制能力”，更为重要的是定制价格，这对于一直占有价格优势的中国生产的手机厂商而言，是个好消息。

据ZTE手机事业部总经理何士友介绍，国内手机厂商向海外运营商提供的采购价格一般比Nokia、Motorola 这样的手机大佬便宜10%左右。事实上，价格优势对正在进行3G建设的外资运营商来说颇具吸引力。

为了获得更多的订单，本身定价不高的中国生产的手机厂商不惜降低利润率来赢得市场，比如联通在陕西推行农村信息化时采购了ZTE的某款定制手机，ZTE在原有定制手机的基础上进行了相关的手机软件和界面的改进，但采购价格仍保持不变。

而如今英国沃达丰、德国电信、法国电信、和黄电讯、日本NTT.DoCoMo、韩国SKT这些国际一流电信运营商正云集中国，大规模采购价格低廉的手机。

定制策略已经给处于低迷状态的中国生产的手机业带来了曙光。ZTE副总裁兼国内营销事业部总经理曾学忠介绍说，ZTE在联通CDMA终端市场已经拥有了19%的市场份额，其原因是，“我们有成本优势，产品都是我们自己研发的。”

运营商希望能够以最小的成本实现产品和业务的捆绑，从而拓展市场，而中国生产的手机厂商则是希望通过定制减少市场风险，在3G手机市场上赢得先机。或许在不远的未来，中国生产的手机和3G时代的运营商将彻底改变目前手机市场的格局。