一向低调的Tencent(0700,HK),陡然增加了自己的"曝光率"——其CEOPony Ma奔忙于Tencent在北京、上海、深圳三地的研究院一线;TencentCTO熊明华穿梭在各大高校激情演讲。

与此同时,Tencent还在近期高调进行了一场声势浩大的造牌运动——在包括央视在内的各级电视台中加大广告投放;启动年度创新大赛。

其实,这一切并非偶然。"在一个充分竞争的行业中,如网络广告,你的市场表现与你自身的品牌影响力是相匹配的。"Pony Ma一语中的。

"根据第三方(胡润)的评估,目前Tencent的品牌价值约20亿元,仅占市值的6%。"10月21日,在深圳的一场与市场营销大师科特勒的对话中,Pony Ma显然对Tencent的品牌价值不甚满意。科特勒认为,对于一个健康和高效率的公司来说,品牌价值应该占到公司资产的25%。

听其言,观其行。Tencent的全业务转身轨迹已越来越清晰可见。

Tencent的新宠

"QQ在国内独创了以' QQ秀' 、' QQ宠物' 为代表的' 个人虚拟物品' 收费模式。"Pony Ma认为,从国内来看,互联网没有其他太多可以收费的地方,除了网游,无非就是"影视下载、一点点的收费邮箱、杀毒软件",相对来说,Tencent在互联网增值服务方面,"肯定是走在最前面"。

"就跟衣服一样,大家都穿免费衣服有什么意思,如果你能找到一件绝版的衣服,你一定会付费。"Pony Ma说,这就是用户心理需求。

事实上,满足网民"玩"的需求的互联网增值服务,已经取代移动增值业务,成为Tencent目前的主要收入来源。

根据Tencent的2006年中报,其2006年上半年收入同比增长了112.9%,达到13.503亿元,而同期其互联网增值服务收入同比大幅增长了282%,在总体收入中占66.6%。

也正是因为这一收入模式,在Pony Ma入选"中国经济年度人物"时,央视给予的颁奖词是——"玩也是生产力"。

但这个评价一直让Tencent上下耿耿于怀。

"人总不会仅为了' 玩' 而存在的。"10月21日,Pony Ma在接受本报专访时表示,尽管在中国目前的环境下还不是主流,但包括网络广告、搜索广告、电子商务等在内的企业付费业务将会带来未来互联网的最大收益。

"Google以企业付费业务为主,业务相对单纯。"他认为,与之相比,Tencent却要争取"个人消费者付费,难度高很多"。

但他丝毫没有掩饰Tencent欲争取从个人付费向企业付费的方向努力的远景目标。事实上,背靠5.5亿QQ用户的Tencent,正从即时通讯,一路切入到游戏、门户、电子商务,俨然一个互联网业务通吃者的姿态。

在Pony Ma看来,Tencent的下一个收入宠儿似乎轮到了网络广告。根据Tencent的2006年上半年财报,其网络广告收入在总收入中所占的比例,已经从去年同期的6.4%上升到7.8%。据业界人士预计,这个比例还将上升。

而从国内整个网络广告市场来看,根据艾瑞咨询的调研数据,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元,同比增长48.2%;至2010年,中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。

重塑Tencent

数据显示,Tencent去年全年的网络广告收入为1.98亿元,今年上半年网络广告收入为1.04亿元。

"一直到现在,我们的广告收入都不是很大,在总盘子里的比重也相对较小。"Pony Ma并不讳言Tencent目前在网络广告业务上与领先者的差距。

根据艾瑞咨询的报告,2005年,新浪、Sohu.com、网易、Tencent四大门户网络广告收入约占总体市场份额的40%。其中,Tencent排名最末。

更重要的是,在国内互联网行业久经历练的Pony Ma深知,与Tencent的互联网增值业务由"独创"带来市场收益不同,网络广告已经是一个充分竞争的领域。而在此领域,"没有品牌的竞争是硬碰硬的竞争,很累"。

"一个企业如果做十年还是这样硬碰硬,便很容易做得可有可无,在行业中被替换掉。"Pony Ma认为,Tencent需要通过提升品牌价值,来带动网络广告等业务的收入。

他以Tencent第一款MMORPG产品"QQ幻想"为例说,"这个游戏的用户有个特点,其用户大半以上是从来没玩过大型网游,他们仅仅是对QQ做大型网游好奇,于是冲着QQ的名义要过来玩一下。"也就是说,"QQ"的品牌让用户在心目中对其新产品产生了奇妙的心理溢价,"QQ幻想"公测由此突破了66万人同时在线的记录。

这给了Pony Ma一个相当大的启发。他开始越来越觉得品牌的重要,"因为在吸引广告主的时候,品牌要是不够强,就只能拉到二、三线的客户"。

同时,在Pony Ma看来,Tencent的品牌价值目前还远没有得到充分挖掘。

在这种情况下,Tencent的品牌"补课"行动跃然而出。"我们以前的品牌管理都是无意识的。"Pony Ma向记者坦承,Tencent过去很少从战略上对品牌进行规划,基本上是凭本能反应。

"品牌的作用是不能忽视的。"Pony Ma如此解释其近期高曝光率的背后缘由。同时,他也立下军令状,"在未来半年、一年,Tencent不管是有形还是无形资产,都要有个目标。"

为此,Tencent梳理了自己的品牌体系,包括母品牌和子品牌。在Tencent这个母品牌下面,集合了包括拍拍网、Tencent网、财付通、搜搜、QQ幻想等子品牌。同时,在营销上,Tencent与央视、湖南卫视、报业集团等都开展了合作,而今年的超女QQ投票更让Tencent吸引了不少眼球。

此外,Tencent近期也还在着手做大其他无形资产的工作。"Tencent现在已经申请下来60项专利。"Tencent内部相关人士向记者透露,Tencent目前还有约500多件专利在申请,"这在国内互联网企业里是最多的"。

据了解,Tencent对其研发体系的构想是,通过Tencent研究所搭建互联网相关的基础技术,再与Tencent自身的应用型研发协同发展,从而形成研发的梯级团队。就在10月中旬,Tencent宣布投入2亿元在北京、上海、深圳三地筹建研究院。

Pony Ma说,互联网业已经进入一个资源竞争的时期,这包括人才与技术。他对记者表示,Tencent与各高校构建研究院的做法,是为顺应互联网对"创意"的需求,把Tencent的人才与研发竞争放到一个更为开放的环境中。