中国联通公司代表张磊演讲

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sina.com.cn 2006年11月01日 14:44 新浪科技

图为：中国联通公司代表张磊演讲。(骆磊 摄)
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11月1日至2日，由中国通信企业协会增值服务专业委员会主办的“第五届电信增值业务高层论坛暨首届手游产业高峰论坛(VAS2006)”在北京日航新世纪饭店召开。在今年的核心议题中，手游成为包括国内政府主管部门、海内外运营商关注的焦点之一。

以下为其演讲全文：

张磊 ： 谢谢主办方给我提供这么好的机会。现在大家都说手机已经变成媒体，如果按数量排的话能排到第五，有这么好的机会跟大家探讨和分享这几年来移动增值业务运营上的总结和思考。因为手机成为媒体，我们叫“第五媒体”的观点现在还是有争议的。我们这么提法也是基于这几年移动通信的发展有很多新的经济现象、文化现象、社会现象的分析，像我们现在大家所从事的移动增值服务，大的说可以叫“拇指经济”，提供的是信息产品，是一种新的经济形态。从文化现象来看，今年超女的选举又落幕了，像超女是大众的一种新的文化现象。同时我们经常看到报上报道垃圾SMS的问题，这是非常严重的社会现象。我们发现似乎手机给我们带来一些新的东西，在这些新的东西里面背景、规律到底是什么？我希望通过这个讲座，通过传媒的角度跟大家探讨新的观点。

定义手机是第五媒体的概念，研究我们媒体的规律和媒体所面临的机遇，把这样的媒体应用到我们工作之中。首先是媒体第五媒体所诞生的背景。大家在移动通信的行业里对这个数据应该很清楚，目前我们手机用户今年预测可以达到4.7亿，其中无线增值业务用户可以达到3.4亿，这个趋势会一直持续到08年，08年的时候移动用户会达到6亿，增值的用户会达到4.7亿的水平。这样的水平是大的背景，对中国将会有近一半的人持有手机，这是移动通信发展对社会很重要的改变。这个改变对我们来说真正的意义是在什么地方？我们这样来分析，手机对传统媒体的受众发生了改变。当我们没有手机的话，今天你没有带手机，我们之间交流的话，我眼睛看到的可能是一两百米，耳朵听到的就是几十米，今天大家在下面听得到我的声音，看得见我的演讲，出了这个房间既听不见我的声音也看不见我的演讲。这说明我们每个人都有视听空间，也是信息空间的概念。两个人主体和客体能够产生沟通的前提条件是这两个人信息空间要产生重合，这两个人信息空间不重合的话，交流是没有办法产生的，因此信息是没有办法传播的。

我们再来看手机对人的改变是什么？第一手机是延伸了个人信息的空间或者通信空间。我现在有了手机，办公室的同事给我打电话我马上可以听见，拍一个照片发一个彩信我马上可以看见，等于把我的耳朵、眼睛延长了，等于把我周围信息的空间增大了。我说这是手机对人第一个改变，对视听范围的延伸。

第二手机对人互动能力的延伸。因为在传统的传媒作为受众是被动的，被动接受传媒的信息。通过有手机之后，每个人有向上互动的能力，大家想做无线增值业务，就是媒体的互动，电视的互动、广播的互动、报纸的互动。手机使我们的受众有了向上和传播者互动的能力。这是手机对人第二种改变，这个改变产生了我们的受众可以决定传播的内容，这是非常有意义的。

第三，受众对传播能力的延伸。如果没有手机的时候，你给我讲一句话，我记住了，我复述出去可能会错两个，等于复述十个人之后信息就变了，个人信息的存储和传播是有误差的，或者传播能力是有限的，比如我今天用麦克风讲话可能大家会能听见，如果麦克风断电了，可能就只有主席台上的人能听见。如果有了手机之后，有朋友给我发SMS，非常好玩的段子，我会很方便调出的通话本，一百个人全发出去了，这使我们个人的传播能力得到大大的延伸。手机真正对我们个人的改变在什么地方？核心是幻灯片的三点：对视听范围、互动能力、传播能力得到大大的延伸。

我们再来看传统传媒的理论。如果我们看过传播学的话，有拉丝韦尔的公式与大众传播。所有的传播学都是围绕着传播模型展开，先讲模型再讲传播模型中的各个方面。第一是谁，谁的概念是传播者，对他的研究是控制的原因。第二是信息，传播者要传播什么样的信息，这一块是内容分析的范畴。第三通过什么渠道传播出去的，这是我们说的媒介。我们说现在手机成为一个媒体，之前第一媒体是报纸，然后我们说广播第二媒体、电视第三媒体。第四，给谁。这是受众的范围。最后一个环节是取得什么样的效果。我们分析传统的传播莫模型，刚才我们发现手机对我们的受众发生革命性的改变。也就是说在传统的传播模型里，受众已经发生了深刻的变化，这个变化实际上就对传统的传播理论的模型产生质疑解和变化。正是由于拉斯韦尔的受众变了，才可能产生新的媒体，才可能产生新的传播方式。从这个角度上说，手机成为第五媒体，是有理论的支撑。因为传播规律已经改变了，如果我们拿传统的传播模型去看超女的现象、垃圾SMS的现象，这个理论是无法解释和支撑目前的这些问题。我们说正因为由此第五媒体真正能够在学术上成立，真正成为媒体而存在。

下面对第五媒体做了一个初步的定义，也是探讨性的。我们把第五媒体定位为以手机作为信息的采集和展现工具，以我们的通信网络和互联网作为信息的传播网络展开信息传播活动的媒体。这里有几个关键点，第一手机作为信息的展现工具，同时也是一个信息的采集工具，因为手机的摄像头、照相头都是非常普及，不仅可以展现信息还可以采集信息。同时在手机终端背后支撑的强大的通信网络和公开的互连网络，两个网络同时做媒体平台的传输支撑，这个媒介我们把它定位为第五媒体。

下面我们研究第五媒体的规律。刚才我们讲第五媒体从背景下应该产生，它的规律是什么？很重要的一点在过去研究大量传媒的时候，拉斯韦尔定位清楚，传统的模式和定位结构，正因为这个关键点定位清楚，才产生这样的学科。下面我们也研究第五媒体传播的结构，是什么样的？这张图是我们提出第五媒体传播的模型和模式，在这个传播模式里我们分析主要是由四个环节构成：第一个环节是信息，也就是内容。大家在做很多营销、做很多具体工作的时候，也都是有这方面相应的经验。有的内容是不需要推广，自己就像长了腿样传播出去，像搞笑的“一个馒头引发的血案”，自己长了腿往外走。它的传播是以内容为起点，对传播的内容是第五媒体能够实行的关键。

第二个环节要找到受众，我们的受众在哪里？你把一个内容发给所有人都可以，我们在座的都知道，我们通信叫种子用户，这些人非常重要，你们要把种子用户找到，你很好的SMS的段子不是发给所有人都可以传播，只有发给对这个事情感兴趣的人，这个传播才可以开始下去。

第三个环节是第五媒体传播规律和前几个最不相同的地方，转变分析。使我们内容的接受者转变成内容的传播者，使他们担任起传播的责任，只有当转变得以发生的时候，才真正使我们的传播，第五媒体像病毒传播、原子的链式反应一样才可以发散出去。这被称之为最快的传播媒体，这是在指数转变的问题上，使我们内容的接受者都可以转变成内容的传播者。

第四个环节要非常方便让用户能够把内容传播出去，在我们设计业务的时候，一般用户按一个键就可以达到目的，按一次内容就可以传播出去，这一点很重要。大家做业务的时候有很多相关的统计和分析，用户的操作每增加一级，我们的用户就会损失70%-80%的用户，因此在媒介这一块非常重要，这对我们无论是平台、网络还是业务的开发都提出非常高的要求，要非常方便用户，让用户操作一下就可以达到目的。如果我们分析第五媒体产生这样快速传播的话，最核心的是属于这样关键的环节。在这个关键环节转变分析是第五媒体传播的创新和突破，也是最关键的环节。我们归纳第五媒体六大特征，手机第五媒体有交互性，每个内容的接受者也是内容的传播者，有交互的能力。第二是实时性的特点，我们可以使我们内容的接受者成为内容的传播者，我们的内容传播是最快的。第三离散性的特点，这种媒体可能只是在等车的时候，在无聊的时候才会使用的媒体，在我们工作的时候或者我们看电视的时候、看报纸的时候不会用手机看信息，只有无聊的时候，处于大量离散时间的时候才会使用。第四随身性。手机的信息空间和个人的信息空间是随时融合的。我的信息传到你的手机就可以百分之百到达。第五分众性的特点，我们一般打电话，一方面他会在家里，一方面会在工作的地方，有很多消费的习惯可以把用户的特点和需求总结出来，这在这个媒体上对极端精确的分众，产生广告衍生新的名词叫“扁告”。第六直接消费性。我们第五媒体有非常强大的通信可管理的网络支撑，在这个网络上可以实现对这些产品直接的消费。这是六大特征。

下面我们讲一下第五媒体给我们带来哪些机遇？我们可以看到到2008年这个行业内的收入会达到1871亿的水平，市场的空间是非常大的。这一块伴随着行业的整合和转型，同时我们在去年提出联通的“TIME”转型的问题，从运营商从传统的信息服务到媒体的服务到娱乐服务这样的转型当中展开的。下面我们讲应用第五媒体原理在实际营销当中的实际应用。

我们提出病毒营销的理念，提出4C营销的模式，我们讲传统营销的时候知道4P，这4P用在病毒营销上，应用到流行时尚的传播上，这4P解释不了这样的现象。因此我们提出在打造时尚、流行，创造病毒营销上，我们总结一个4C营销的模式。第一个content传染力法则。这个东西流行起来让它能够传播出去，首先要增强这个产品内容的吸引力，我们把它归类为传染力。第二是Customer—关键人物法则。你首先要找到种子用户，找到关键的人，才可以传播出去。如果一开始人找错了，传统的效果会大大折扣。第三是Change—激发点法则。你要想办法使你内容的接受者能够转变为传播者，让他自己完成角色的转变和转化，或者给他很多的优惠，或者你的内容非常符合他的需要，核心的目的是帮着你来传播。第四是Convenience—方便法则。

右边这张图我们应用病毒传播的理论，所做的业务推广试验。我们在某一年的中秋节时候，年中有一项业务是点歌业务，你发一个SMS给你的朋友，SMS的内容是歌名的话，这个歌可以发给你的朋友。我们在业务推广的时候只对北京市进行的SMS群发和宣传。我们把宣传完之后把所有的业务量做了一个统计，这张图是向线的图，以北京为中心怎么样看这个模式，这个模式和2003年北京SARS病毒传播是非常接近的，靠近北京的河北、山西、河南、山东业务量都非常大，这些省份当时在SARS的时候由北京流传病毒的重灾区。从这样的模型也是对我们病毒营销理论的研究和探索。谢谢大家！以上观点也基于我们几年工作的经验总结出来，也是一家之谈，希望大家在这个领域有更多的观点和理论一起来探讨。谢谢大家！