胡翦： 关于数字音乐的二十个断想（完整版）

一．我很惊讶那些把“数字音乐”看做“经文”的人，天天唠叨，故弄玄虚。按道理说，该融的钱也融到了，该碰到的钉子也碰到了，只有等着上市去“成本社会化、收益个人化”了。在我看来，数字音乐本是很简单的事情，用不着想太多，重要的是去做。为什么还会把数字音乐当作达芬奇密码一样的膜拜？是怕泡沫太早消退乃至破裂吗？

二．对于音乐产业本身而言，数字音乐这个概念的出现并非是革命性的。到目前为止，带给音乐产业革命的是三件事：ＣＤ、ＭＩＤＩ、ＭＴＶ ＳＴＡＴＩＯＮ（音乐电视台）。

三．我们现在惶论的数字音乐，主要是指如何利用数字化的渠道销售数字化的音乐，也许第二步就是如何形成销售者和购买者、购买者相互之间的良性数字化互动。

四．数字化是把双刃剑。音乐生产领域的数字化带来的是无比的便利和优越，在音乐流通领域这种利好依旧存在，只不过善花结出了恶果。这类似《礼记．大学》里所说的一样：货悖而入者亦悖而出。

五．有位业内朋友说：“数字音乐销售无线上好，在线上难。根本问题有两个：一是根治非正版，二是用户体验。技术问题也有两个：一是付费方式多样，二是下载手段简捷。”
但是非正版也好、用户体验也罢，都不是根本问题。根本问题是在于音乐的商品属性与消费者意识行为的先天矛盾，而互联网（数字化）的开放、自由、共享的“义理”充当了火上浇油的外部环境。

六．音乐是经验类产品，音乐如果不是经验类产品，“打榜”这种事情就会变得毫无意义；音乐消费不是消费者的刚性需求，基本上没听说过谁因为没有音乐而死亡。因此，你无法要求消费者对于一个前途未卜的“声音文件”立即买单，只有通过试听。而完整的试听为非正版创造可能；不完整的试听则可能导致消费者买到“次品”，但却退货无门。

七．Itunes的成功并不能说明美国没有非正版，美国依然有非正版，只不过没有猖獗到可以在地铁口、超市口随意购买。Itunes的成功也不是因为“用户体验”（用户体验的说法本就很虚泛）有多好，想“Itunes”就必须有Ipod，有Ipod才能去“Itunes”，这种体验真得很好嘛？如果真的好的话，至少，‘聪明’的中国消费者会觉得它不好。

八．美国人web付费音乐成功的根本原因有两点：
(一)音乐消费本就是主流人群日常消费之一。1981年ＭＴＶ频道开通之后，音乐开始像空气一样令人贪恋。1991，Michael Jackson发行《Dangerous》时，曾发生唱片运输车被抢事件；100年前，当新奥尔良的黑人钢琴手开始玩弄切分音甚至“分脑”时，中国还在‘筹办’辛亥革命。也许到目前为止，中国对世界流行音乐的贡献，还不超过两首歌：《茉莉花》、《玫瑰玫瑰我爱你》。在音乐水平、音乐文化、音乐商业环境等方面，中美不可同日而语。换言之，web付费音乐在美国能成功、在欧洲能成功，甚至在日本也能成功。但在中国会比较难，需要时间！
(二) 互联网模式不同。美国人互联网的发展模式以电子商务为主，并且一开始就有定制付费模式（如ＡＯＬ），而中国是媒体模式。大家都知道，媒体挣得是广告主的钱，而不是读者的钱。
或许，以上两点因素作为因，所导致的果，就是消费环境、消费意识行为的不同。

九．既然形式如此严峻，那我们是不是就考虑“分家”，回“高老庄”？做企业，是一定要挣钱的，既然是挣钱，就必须因地制宜、因势利导。如果要等到中国非正版几乎绝迹的地步才说赢利的话，那是为实现共产主义理想而奋斗终生，不是做企业。

十．从长远来看，非正版会损害音乐产业；但在现阶段，过份强调非正版和加密只会伤害市场。在中国非正版问题上，美国政府和Microsoft都没办法，你几个ＳＰ就有办法啦？而加密解密，也不过是道高一尺，魔高一仗的趣味游戏。

十一．寄希望于通过用户自觉提高版权意识来打击非正版就与“乘摩的危险”的标语一样，苍白而又乏力！

十二．“非正版”也有价值，比如刀朗。非正版对于音乐人的价值传递体现在C2C（音乐爱好者之间拷贝，例如８０年代卡带之间的转录），而非B2C（非正版商卖给音乐爱好者）。用一句还时髦的话来讲，“非正版”本身就很2．０。

十三．小歌手、没成名的歌手不怕非正版，甚至担心没人非正版自己。当这类人的作品C2C传播时，作为web在线音乐的经营者却要收费，这只会招致歌手和听歌者的双重骂名。难道杨臣刚会对网络上铺天盖地的《老鼠爱大米》的下载链接愤懑吗？我看不会！我们的web在线音乐经营模式还没有对歌手做很好的区格，走出“免费（小歌手）、付费（名歌手）”相结合的道路。而当一个歌手从“免费”跳跃到“付费”时， web在线音乐的“数字化经纪”和“数字化宣传”作用才会彰显。

十四．音乐作为经验产品的特性导致了潜在消费者的“决策困境”，可是同时，也给了我们另辟溪径的营销思路。让我们类比音乐产品和电信产品。音乐产品：无形、可存储、可复制；电信产品：无形、不可存储、消费和生产的同一。等等。
我们应该清楚的知道，对于音乐产品的消费，可以关起门来DIY；而对电信产品的消费，却无法与外界切断联系，哪怕一秒也不行。这是相对独立性和普遍联系性的区别。前者的消费行为是可以分割的，后者的消费行为无法分割，即使分割，计费和收费也是前置条件。

十五．因而我们能更好的解释数字音乐的现状和消费者的心理。这也可以解释为什么无线音乐要比web在线做得较好，挣钱。或许，我们应该继续设想一下：如果今天中国几亿手机用户都是用wifi手机，并且都走免费的ip网络；如果中国互联网的发展伊始就有定制付费模式（例如isp+icp的一体化），那么我们是不是可以反过来说，web在线音乐就一定要比无线音乐做得好？

十六．理论上，无线音乐也可以免费。但是移动网络作为一个可管理的中央集权式网络，有钱不可能不挣。但我也从来不认为，无线音乐
就一定做的会比web在线音乐发展的好。因为在移动网络下的“虚”物电子商务，只能是“单边贸易”，最多是 “双边贸易”，不会出现“多边贸易”“P2P贸易”，不会很活跃、不会很兴盛。

十七．为什么没有基础网络资源的商家却要扎堆似的去从事web在线音乐呢？或者说，在数字音乐这块蛋糕上，为什么ISP不也去做ICP,或者ICP不也去做ISP呢？如果真想把音乐这种“虚”的东西做成Alibaba或者卓越一样，捆绑收费和模糊收费是最重要的战略选择之一。

十八．什么是模糊收费呢？其实就是讲一种资费策略．Itunes的单曲收费并不适合中国．为什么？不光是因为替代品几乎唾手可得，而是因为用户太精明了—不增值！做音乐营销的大多知道，单曲宣传是为了大碟销售做铺垫，而往往一张大碟中只有两到三首歌（最夸张的是音乐制作人也是这样的思路，唱片水准不下降才怪）受欢迎。所以单曲收费，即使用户买了，也是买完就跑—没黏度—那铺垫作用又在哪呢？因而，你会看到杂锦碟（金曲汇粹）多么受一般音乐消费者的追捧！资费套餐化和社区运营化是web在线音乐成功的要素。想想动感地带推出的伊始，还有KURO的风行一时吧（尽管人家卖的是非正版）。

十九．ＩＳＰ是践行捆绑收费战略的第一人选；拍在第二名的是搜索引擎，再下来是音乐电视台，如ＭＴＶ。搜索引擎做为流量集散地，如果贩卖付费数字音乐的话，是理性的“守株待兔”。音乐电视台作为专业的音乐散播源，它只需要建立数字直销渠道，就已成功了一半。
未来，ＩＰＴＶ运营商是数字音乐的超级代理商。

二十．为什么数字音乐的经营不能像免费邮箱一样？为什么国外的博物馆不收门票，但是纪念品销售的生意却格外好？在未来，当我们可以随时随地随身的接入和获取数字服务时，IPOD大容量的噱头还有意义吗？数字音乐＋网盘的概念是否开始生逢其时？在线聆听一定会替代下载聆听吗？