百纳电信咨询 杨世界

语音业务低值化已经是一个不可避免的趋势，运营商纷纷将目光转移到增值业务上来，希望通过发展增值业务来减缓用户ARPU值下降的趋势。在增值业务的种类上，03年主推彩信、04年发展彩铃、05年手机电视商用、再到06年推出的手机广告和无线音乐，虽然3G尚未启动，运营商仍旧在现有网络条件下有条不紊并且有重点地推广新(增值)业务。从相对已经比较成熟的彩信和彩铃业务发展情况来，各种新业务对提高增值业务收入比重，增加数据业务用户数量上效果明显。

从运营商的收入上来看，移动运营商的增值业务收入占总收入的比重基本以每年增加5%的速度保持增长。在用户数量上，移动运营商的数据业务用户数量的增长比较平稳，占总用户数的比重也持续提高。

2003 2004 2005 2006H1

ChinaMobile 10.2% 15.5% 20.5% 24%
中国联通 5% 10.2% 15% 19%
整体 8.8％ 14.0% 19.3% 23%

增值业务收入占总收入比重

2003 2004 2005 2006H1
用户数(亿) 1.42 2.04 2.46 2.73
数据用户数(亿) 1.01 1.57 2.09 2.38
数据用户比例 71% 77% 85% 87%

ChinaMobile数据用户比例

2003 2004 2005 2006H1
CDMA用户数(万) 1894 2781 3266 3453
CDMA数据用户数(万) 148 871 1270 1692
数据用户比例 7.8% 31.3% 38.9% 49%
中国联通CDMA数据用户比例

在移动运营商向信息服务提供商转型的背景下，用户对信息的需求可以分为基本通信类、生活娱乐类、信息资讯类和商务应用类。这些需求贯穿于用户的整个生活中，而不止单纯存在于用户对信息的使用过程， 因此使用增值业务只作为用户满足这些需求的手段之一，并不唯一。例如除了游戏、下载音乐和图像，用户还可以通过其他活动来满足自己的生活娱乐类需求。

在运营商最初推广的增值业务中，绝大多数都是基于通信的特点来开发的，例如SMS、彩信、彩铃，这些业务要么是新型的通信方式，要么是满足用户在通话过程中的个性化需求，增强娱乐性。从运营商在近期推广的增值业务来看，手机广告和无线音乐都开始触及到传统行业，在同相关领域合作的同时也构成了一定的竞争关系。从满足用户需求的角度出发，移动增值业务向传统行业延伸将是移动增值业务的发展趋势。

虽然运营商推出的增值业务总会被认为是下一个金矿，但应该发现用户在使用增值业务上的花费总是会有一定的心理额度，这个心理额度既包括增值业务的价格也包括这项业务的性价比。用户总是在这个心理额度范围之内来选择使用何种增值业务，虽然运营商的打包促销手段能够刺激用户的使用，但在一些业务在一段时间的快速增长之后会出现一定程度的回落，原因就是价格能够刺激用户使用，但是用户对于性价比的评价不能保证其持续使用这项业务。彩铃在一段时间内的退订率较高就说明了这个问题。

如果满足用户相同需求的同类型业务过多，在初期运营商可能利用价格策略获得较高的渗透率，但随着用户消费的理性，在业务发展平稳后将会出现同质互相争夺用户的情况，从整体上来看并不能够为运营商带来实质性的收入增长。发现用户在传统领域的消费特点，从而细化用户需求区隔，进而开发出相应的增值业务，当增值业务种类能够满足用户的绝大多数需求时，增值业务的市场规模才能获得实质性的增加。因此在开发推广增值业务的过程中，运营商应该注重满足用户不同类型的需求，而不是将业务集中在满足某一类相同的需求上。

当用户需求的区隔得到有效细化后，价格手段就只能作为产品初期吸引用户使用的策略来使用，运营商营销的精确化实施在于准确把握用户的需求，并通过业务使该需求能够得到很好地满足，从而对其他传统方式能够产生一定的替代效应，增强用户黏性，使增值业务具有长久的生命力。目前的手机广告和无线音乐业务已经体现了这一思路，未来3G增值业务将会更多地朝这方面发展。