小小手机屏幕，成为国内运营商和广告商们争抢的新战场。

7月13日，中国联通宣布，正式全面推出手机广告业务。ChinaMobile则已于今年3月与SP飞拓无限合作，试点手机广告业务。

“与电视、广播、报刊、互联网这几种传统媒介相比，手机堪称‘第五媒体’。”中国联通增值业务部总经理童晓渝认为，手机广告潜力巨大。

当然，在手机广告形成一个完善的产业链之前，还有很多问题悬而未决———比如无线广告标准、用户隐私保护、无线广告价格规范等。业内人士表示，在美国等地，无线广告领域已经出台包括设备、格式和尺寸等内容的明确标准，但在国内，以上问题都还有待时间解决。

新时讯集权

童晓渝认为，与传统媒体相比，手机广告用户基础同样庞大，而且能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户，并施以有针对性的行销策略。

“人们喜欢随身携带手机，习惯用手机发SMS，这意味着手机广告可以在第一时间及时到达受众，并能得到大量的用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估。”童晓渝说。

据联通有关人士介绍，目前手机广告业务主要有4个实现渠道：WAP类、Push类、语音类以及置入类，均可通过与其他增值业务的结合将广告送达受众。

据透露，今年4月28日至5月7日，中国联通曾与Adidas进行合作，就其世界杯手机网站进行广告试投放，其效果令中国联通与Adidas非常满意。

此前ChinaMobile与飞拓无限的合作，手机广告的内容主要是品牌、产品信息和促销活动告等广告信息。当然，为了刺激用户的阅读兴趣，手机广告中一般会捆绑部分免费内容，甚至通过话费或者其他方式给予收看、收听的用户以一定“报酬”。手机用户可以以SMS、彩信等方式主动点播，也可以登录手机网站，看到图片、文字形式的广告。此外，在得到用户许可情况下，运营商还可以主要将广告信息及优惠，以SMS、彩信或者WAP、Push等方式传送到用户的手机上。

值得注意的是，此前ChinaMobile的手机广告业务模式，主要通过与飞拓无限合作形式进行，由ChinaMobile及其数据业务运营支撑中心提供业务平台，飞拓无限担当经销商角色。

与之相比，联通将手机广告业务授权其全资子公司———联通新时讯通信有限公司全权运营。这意味着，在手机广告业务上，联通则选择了相对更集权的方式。中国联通副总裁李正茂向本报记者表示，中国联通将会就这一业务投入人力、物力和财力，开展商业运作，全力打造联通自有媒介品牌，创造增值业务新增长点。

据透露，童晓渝将兼任联通新时讯通信有限公司董事长，而在该公司之下，将设立一个广告公司，负责具体的手机广告运营。联通新时讯总经理助理陈骏池则将兼任该广告公司负责人。

联通转型商机

事实上，早在2002年，日本运营商NTTDoCoMo就开始运营手机广告，此后手机广告在日本市场取得不俗业绩。当时便有人预测，手机广告将在一两年内成为国内重要的无线应用市场。ChinaMobile也曾在河北、江苏等地以“听广告、赠话费”等形式推广手机广告业务，但当时并未取得理想业绩。

“当时的主要问题在于，国内无线增值市场尚不成熟，WAP、彩信等多种应用渠道都还没有建立有效的用户基础。”有业内人士认为，在4年之后，当运营商重新打开手机广告这扇门时，一切都会不同。

而在今年移动和联通先后正式介入手机广告之前，已经有独立WAP站点展开手机广告业务。很多独立WAP的日常运营都是依赖于来自无线增值业务及数码产品等行业的广告。

据记者了解，早在去年年底，多家日本手机广告厂商就已经开始到中国进行考察，并有意在合适时机介入中国市场。

不过，与这些公司相比，运营商的介入才真正意味着手机广告成为一个新兴广告市场，并对国内传统的广告产业格局产生重大影响。目前，仅ChinaMobile的Monternet，其注册用户就超过1亿户，平均每天浏览用户超过300万户；而中国联通目前用户超过1.3亿，预计2006年底将达到1.8亿。

“手机广告业务的正式启动是中国联通战略转型的重要一步。”李正茂表示，在由基础电信运营商向综合通信和信息服务提供商转变的宏观背景下，手机广告业务的正式展开标志着其产业结构的转型，也是业务全面拓展的前奏，对于众多厂商、SP来说，它也蕴含着前所未有的商机；而对终端用户来说，手机广告的开展，则意味着通信成本的降低与自主选择权的扩大。

中国传媒大学副校长、中国广告协会学术委员会主任丁俊杰表示，中国传媒大学已成为中国联通手机广告业务的合作伙伴，并将给予中国联通全力支持，提供安全可靠的数据库分析系统，保障业务开展。

“我们认为，到2008年，手机将会超过电脑，成为中国互联网用户上网的首选渠道。”上海美商协会董事、21CMS公司CEODavidTurchetti认为，按照2005年的市场数据，日本手机广告已经形成超过1亿元人民币的市场，估计中国的市场将更加庞大。