以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。然而，如何充当好3G服务的急先锋，似乎并不那么容易

2006年5月23日，第9届“科博会”上众多手机厂商纷纷亮相，3G媒体式手机成为人们关注的热点。

Nokia、Samsung 、LG等手机厂商带来了手机电视、可视呼叫、视播分享等针对3G手机开发的新功能，为参观者提供最为直观的3G体验。

更有专家在现场表示：手机是目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台，它的发展空间非常巨大。在未来的5至8年，3G手机普及之后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

然而，对比眼下空洞的内容服务，仍旧模糊的发展模式，以及总不明朗的3G局势，3G手机的媒体之路，似乎有些飘摇不定。

手机媒体究竟该如何发展？怎样充实3G的服务模式？眼下看来，还有很多顽症急待解除。

3G试金石 顽症缠身

随着3G技术的成熟，3G手机已经突破了多媒体功能的局限，拥有对数据和多媒体业务强大的支持能力以及在线影视、阅读图书等多种多样的流媒体业务，3G手机的发展势不可挡。

例如手机电视的出现。目前各国都在致力于手机电视的发展与开拓。一份来自咨询机构Informa的调查报告指出，到2010年由于3G的大规模应用，全球将约有1.25亿用户使用手机看电视。

在中国，手机电视如火如荼。有预测说，到2007年，中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，按平均每户每月使用手机电视业务的支出30元计算，年收入将达18亿元。到2008年底，中国的手机电视用户将达到2560万户，收入将达92亿元，届时，手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。

此外，手机报纸、手机小说、手机电影、手机博客等新的手机媒体形态也不断发展，成为手机媒体家族重要的成员。

然而，不可否认的是，眼下的手机媒体一直遭受着众多瓶颈的制约，存在着“叫好不叫座”的现象。

第一是技术瓶颈。手机媒体的发展，需要3G技术的强大支撑，真正的手机媒体是建立在3G基础之上的。但是，3G牌照的发放仍悬而未决；第二是政策瓶颈。从国际发展经验来看，电信网、广播电视网和互联网的三网融合成为发展趋势，手机媒体的繁荣必须建立在三网融合的基础上。然而，中国目前的管理模式仍不利于手机媒体的发展；第三是内容瓶颈。对媒体而言，内容为王，是否具有独立的内容生产标准和形式，成为衡量一种媒体是否具有独立性的重要标志。无论是手机报纸、手机杂志，还是手机电视、手机电影，原创内容都很少；第四是商业模式尚待探索。商业模式的创新与技术的创新具有同样重要的意义，很多新科技由于没有找到合适的商业模式而中途夭折。

前两个条件，可说是手机媒体发展的前提条件与硬件设施，如果前两个条件不成熟，那所谓的手机媒体的说法也就不切实际。由此，如果要说手机媒体的发展远景，真正需要考虑的，其实还是后面两个顽症：内容与模式。

掌握特点 对症下药

根据Computer Industry Almanac发布的研究报告，2005年世界手机用户突破20亿，中国拥有世界最多的手机用户，总数达3.98亿。中国国家信息化产业部预测，2006年全国将新增手机用户4000多万户，手机用户总量有望达4.4亿户，成为普及率最高的媒体形态。

“如果我必须预言未来这个行业将会有一个爆炸性市场的话，毫无疑问它属于手机媒体。”哈瓦斯旗下媒介购买商MPG的北美区CEO查尔斯·卢曼说。他补充道，人们对手机的依赖性已达到了前所未有的程度，“看看那些青少年，手机已如同做过外科手术般地粘在了他们身上。”

在如此巨大的市场潜力面前，如何战胜顽症越发显得迫在眉睫。

除了传播渠道本身介质的不同，手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。而对于这些特别的把握，也就成为发展手机媒体的关键因素。

首先，和传统媒体的统一规格相比，作为传播终端的手机本身，就是极其个性化的，各式款型的手机标志着手机使用者的个性特点。

其次，对于传统媒体而言，通过细分受众市场来保证和获取更大的市场份额已是必然趋势，而手机媒体及其增值服务的技术特征使得分众得以明晰和准确量化。例如，手机运营商和服务提供商可以通过手机用户定制SMS新闻区分不同的受众群体，通过受众花在不同增值服务上面的话费计算鉴别各类人群等。

再次，手机媒体的分众特点让其可以定向地为用户推介信息，进一步达到传播终端的互动效果。因此，手机不再仅仅是一个简单的通讯工具，它可以作为媒体无线发布新闻的载体和平台，成为人们获取信息的一个阅读终端。

依据这些鲜明的特点，手机媒体首先需要“开刀”的，就是约束条件较少的内容版块。

2004年10月，著名的Google将搜索带入了手机，用户只需发送一条SMS便可以搜索想要查询的信息,可以将搜索结果保存到手机页面上，也可以通过点击网页上的图标来查看。手机与网络的结合，成为手机发展的主要趋势和潮流。

据2005年12月发布的一项调查表明，美国手机用户中，3%使用视频、6%听音乐、8%玩游戏、14%下载彩铃和壁纸、19%发图文信息。这些数据信息，似乎表示手机上网方面的“钱”景无限。

2006年2月24日人民网推出的国内首家以手机为终端的无线新闻网——“两会”无线新闻网，是主流媒体首次利用无线互联网对重大新闻事件进行实时报道，也是WAP业务真正运用于新闻传播活动。“两会”无线网站开通后收到了意想不到的效果，访问人次超过300万，总页面访问量超过1500万，强国论坛总发帖量超过15万条，注册用户超过10万。

它首次实现了手机报道国家重大政治活动的历史性突破。而巨大成功的背后，依靠的就是其便携、个性、定向化等特点。

追踪先驱 吸取经验

有了内容与需求，就有了价值链条。但如何在手机媒体的链条中开发新型的盈利模式呢？

有人把希望寄托于手机广告的发展。“但如果广告量太大，而且有太多垃圾广告的话，会毁了手机媒体这个行业。”中国人民大学新闻与传播学院副教授匡文波说，“现在的广告基本上还是强迫式广告，而与别的媒体不同，手机从本能上讲是拒绝广告的。”

当然，也许可以换种方式投放广告。匡文波提到了日本手机广告的例子，“Sony将游戏和广告结合，通过游戏的方式来打广告。此外，日本一些地方，每到中午11点，就会有关于餐馆的广告打上来。从广告形式上讲，很多东西值得思考。”

目前，手机媒体与手机广告最发达的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本手机媒体的崛起，不仅使各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。

近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高；可以网上确认与收发E-mail，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得它成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。

I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。

日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网游吸引用户；在网游中打出企业LOGO等等。

I-MODE还有不少值得改进之处，例如，需要增强内容的趣味性，文本信息过于乏味；手机需要改进性能，例如电池支持时间要更长，以适应人们更长时间的上网与玩游戏；I-MODE还需要提高速度并扩大使用范围。

日本I-MODE只能算是2.5G手机。手机媒体在中国的发展，不可能直接拷贝I-MODE模式。中国的手机媒体将建立在3G技术的基础之上。尽管如此，其为大众服务的商业模式还是值得借鉴的。

在手机媒体打入传统媒体市场的过程中，基于技术的无线概念被引进了广告营销领域。在目前带宽和显示屏幕尺寸限制下，如何将广告放在如此精巧的手机显示屏上，如何确定愿意投入无线营销的广告主，是手机媒体带给运营商的一道亟待破解的难题。

据国外机构预测，2006年65%的无线订户愿意接受营销提醒以及促销信息，这对于手机媒体进一步试水无线营销无疑是一个好消息。